第6章服务于网络营销的企业网站建设

第6章服务于网络营销的企业网站建设学习目的：了解企业网站建设的基本过程、企业网站的类型和特点以及企业网站和网络营销的关系认识企业网站的基本构成，掌握如何从网站的结构、网站的内容、网站的功能、网站提供的服务等方面建立以营销导向的企业网站认识网站优化的概念以及认识如何从搜索引擎原理和排名算法的角度出发提高网站搜索引擎的营销效果，认识网站推广在网路营销中的作用，掌握常用网站推广方法引例（续）雅马哈中国网站重建案例分析：雅马哈背景：挑战：网站架构需要重新规划产品内容需要重新划定，并设计更合理的信息检索查询功能网站内容需要集中管理和维护网站风格未能完全体现雅马哈的企业文化作为世界上最大的乐器制造商，雅马哈除了具备最高级别的研究开发体制、现代化的工厂外，其优良的品质获得世界音乐爱好者的高度评价，确定了雅马哈产品的高级品牌定位。解决方案：全面的网站结构规划，建立层次清楚的企业网站群划定产品分类网站设计网站设计全面的CMS定制实施全方位搜索引擎优化和网站推广引例（续）雅马哈网站首页1.网站建设概述企业网站建设的基本过程企业网站的类型与特点企业网站与网络营销的关系企业网站在网络营销中的作用企业网站建设的基本过程需求分析系统分析网站设计网站发布运行管理及维护需求分析系统分析网站设计网站发布运行管理及维护图企业网站建设的基本过程需求分析任何一个项目的建立都是建立在其需求的基础之上。项目的管理者在需求分析中的职责有如下几个方面：负责组织相关开发人员与企业各部门人员一起进行分析讨论。组织美术和技术骨干代表或者全部成员编写《网站功能描述书（初稿）》文档。组织相关人员对《网站功能描述书（初稿）》进行反复讨论和修改，确定《网站功能描述书》正式文档。最好能够有部门经理或者他授权的人员参与到《网站功能描述书》的确定过程中来。在完成需求分析之后，需要对网站主题的意义、网站内容、已有资源、软硬件环境、网站访问者进行详细的分析，得出网站建设的合理性及可行性，进一步明确建站目的。系统分析过程中重点要做的是：对需求分析进一步完善和补充，尤其是性能需求。更加清楚这是一个什么样的系统，所要达到的功能和性能指标是什么，系统的扩展性和适应性如何，系统运行所需要的环境，系统能正常运行所需要的硬件、软件、网络环境，系统的资源说明，如何为企业今后的升级或维护提供最有效的方法。系统分析网站设计网站设计是网站技术开发和网页设计的过程。网站设计就是根据网站规划方案提出的各项功能要求，结合实际的设计条件，详细地设计出新系统的处理流程和基本结构，并为系统实施阶段的各项工作准备好全部必要的技术资料和有关文件。一般来说，网站设计主要包括网站目标细化、确定网站要素和网站设计三部分内容。网站目标细化；确定网站要素；网站设计。网站设计（续）一个简单的主要用于信息发布的企业网站在设计阶段，主要包括以下设计工作。概念开发。内容综合。HTML布局和导航。图形制作。内容流程。测试。整个系统设计过程的各项工作都应该按照科学的方法和程序进行。网站发布（续）网站发布包括域名申请和服务器设置。域名申请。申请域名的手续和过程。可以概括为以下3步：准备自己的域名名称。一般以公司的名称缩写或产品的商标等命名。填写注册资料。为了注册域名，您必须仔细填写每一项资料，尤其是申请单位和注册人资料，申请单位将是域名的合法拥有者。资料处理、申请人付款、申请验证来获得自己的顶级域名。图6-3中国互联网络信息中心网站首页图6-中国互联网络信息中心网站首页网站发布（续）服务器设置不同规模的企业网站环境来说，采用何种方式“安家”才是最合适的呢？要根据具体情况有企业自己决定。虚拟主机服务器托管自建服务器选用何种方式，需要依据企业实际状况来决定。运行管理及维护网络营销站点的推广网络营销站点是企业在网上进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量的网上用户是企业开展网络营销成功的关键。网站推广就是通过对企业站点的宣传来吸引用户的访问，同时也是树立企业网上品牌形象，为实现企业的营销目标打下坚实基础。网站的维护企业信息的定期更新网站页面的格式和版面的更新有效链接的维护网站的完善性维护企业网站的类型与特点信息提供型当你清楚了你要建设一个什么样的网站后，才可以确定你的网站开发者和选择该项目的技术范围。常见公司网站的类型有以下几种：网上销售型企业网站综合性企业电子化营销和经营网站信息提供型现在绝大多数企业网站都属于信息发布型，属于企业网站的初级形式，不需要太复杂的技术，将网站作为一种企业基本信息的载体，主要功能定位于企业信息发布，包括公司新闻、产品信息、采购信息、招聘信息、销售商和供应商所关心的内容。这样的网站多用于产品和品牌推广以及与用户之间沟通，网站本身并不具备完善的网上订单跟踪处理功能。这种类型的网站由于建设和维护比较简单，资金投入也较少，初步解决了企业开展网络营销的基本需要。图6-4信息提供型网站实例——埃克森美孚化工网上销售型企业网站在发布企业产品信息的基础上，增加在线交易、支付、订单管理、用户管理、商品配送等功能。网上销售改变传统的分销渠道，减少中间流通环节，从而降低总成本，增强竞争力。网上直销是企业开展电子商务的一种方式，但并不是每个企业都可以做到这一点，也不一定适合所有类型的企业。例如，服务型企业更适合网上销售。一般说来销售型企业网站比信息发布型网站更复杂。并且网站的经营重点也有一定的差异，除了一般的网络营销目的之外，获得直接的销售收入也是其主要目的之一。图6-网上销售型企业网站实例——美国苹果公司网站综合性企业电子化营销和经营网站综合性企业电子化营销和经营网站，在顾客服务、顾客关系方面都精心设计，并且建立一套完善的网上零售（B2C）体系，可以快速满足用户的个性化需求，同时，面对供应商的企业间电子商务平台（B2B）也在展示着一个现代企业的风采。综合性企业电子化营销和经营网站把企业营销体系贯穿于网站建设，整个网站体现企业的经营思想、经营方针、目标市场以及4P（产品/服务、价格、促销和渠道）等营销各个方面。图6-综合性企业电子化营销和经营网站实例——联想公司（美国）网站企业网站与网络营销的关系原则之一：营销+技术人员组成的开发团队。在网站创建中强调下面两大原则的重要性。企业网站创建的一个重要原则就是：开发的团队必须由企业营销人员和技术人员两部分人员构成。由企业经营和营销人员来确定网站所要反映的内容和操作细节；由技术人员来开发实现这些内容和操作过程。原则之二：企业网站应该站在用户需求角度，体现整个企业的营销策略。一个纯技术性的网站是没有任何价值的。企业网站建设与网络营销方法和效果有着直接关系，网络营销策略的基本任务之一，就是建立一个网络营销导向的企业网站，并逐步深入，最终建立一个综合性企业电子化营销和经营网站。企业网站与网络营销的关系（续）企业网站与其他网络营销方法之间是互为依存、互相促进的关系，网站建设对网络营销的影响表现在两个方面：一方面是对用户产生的影响，这直接关系到网络营销的最终效果；另一方面是对网络营销方法的影响，这种影响是通过网络营销的中间效果表现出来的，如对搜索引擎的影响、对销售促进功能影响等。企业网站在网络营销中的作用作为第四媒体的互联网，其特点就是可以跨越时空，可以全天候24小时不间断地运行。通过企业的网站，用户可以跨越时空了解企业，利用多媒体技术，企业可以向用户展示产品、技术、经营理念、企业文化、企业形象，增值企业无形资产。随着国内互联网的飞速发展，越来越多的企业都已通过互联网来进行服务，如果有一天您的客户主动向您询问贵公司的网址，而您的回答是没有时，相信贵公司的形象在您的客户心目中会大打折扣。有利于树立企业形象，提高企业的知名度企业网站在网络营销中的作用（续）企业网站建设是开展网络营销基础，也是一种综合性的网络营销工具。首先，企业网站和网络营销是传统营销方式的补充，可以完成传统营销方式做不到的事情；其次，企业网站和网络营销可以拓展新的空间，增加销售渠道，接触更大的消费群体，获得更多的新顾客，扩大市场；再次，企业网站和网络营销可以减少环节，减少人员，节约费用，降低成本，有利于提高营销效率。有利于拓展营销渠道，扩大市场，提高营销效率企业网站在网络营销中的作用（续）在不干扰顾客正常工作和生活的条件下，企业可以通过网站上的调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL倾听顾客的意见，了解顾客的心声，加强企业与顾客间的联系，建立良好的顾客关系。有利于了解顾客的意见，掌握顾客的需求有利于改善服务，提高企业服务质量利用网站，通过电子沟通方式，企业开展的在线服务是传统的沟通方式无所比拟的。在线服务能够更加及时准确地掌握用户的需求，通过网站的交互式服务使得被动提供和主动获得统一起来，从而实现售前、售中、售后的全过程和全方位的服务。企业网站在网络营销中的作用（续）当今社会已经进入了信息社会，企业间的竞争就是信息和知识的竞争。当企业逐渐基于网站开展业务时，企业的业务流程、组织机构、人员构成、人员素质也将随之改变。企业将优化业务流程、精简机构、提高人员素质，从而提高企业信息化水平和管理水平，增强企业的竞争力。有利于改变企业的业务流程，提高企业信息化水平和管理水平2.企业网站的基本构成网站栏目结构网页布局企业网站的内容企业网站的功能企业网站的服务网站栏目结构为了清楚地通过网站表达企业的主要信息和服务，根据企业经营业务的性质、类型或表现形式等将网站划分为几个部分，每个部分就是一个栏目。网站栏目设置注意事项：栏目设置一定要围绕企业营销这一中心，每个栏目一定要紧扣一个主题，每个主题都要以企业营销为中心。尽量删除与营销无关的栏目。尽可能方便访问者的浏览和查询。建立网站指南（网站地图）或站内搜索引擎。企业网站栏目至少包括企业简介、产品/服务介绍、服务支持，根据网站类型和特点增添相应的栏目。可以增加科技发展，科学标准，流行趋势等栏目引导消费理念栏目，树立一流企业形象。图6-格兰仕公司网站网页布局网页布局就是指当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求，在页面上划分出不同的区域，把不同的内容放置到不同的位置上。这一部分包括以下几个方面内容:网页布局的原则网页结构定位菜单和导航网页布局和信息的排放位置常见企业网页布局类型网页布局步骤网页布局的原则网页设计作为一种视觉语言，当然要讲究编排和布局。对于版画布局的设计，应加强视觉效果，加强文字图案的可视度和可读性。统一感的视觉，新鲜和个性是布局的最高境界。在设计网页时，可以借助平面设计技术与技巧。在构思和设计的过程中，应该掌握以下几项原则。平衡性对称性对比性疏密度比例网页结构定位网页结构定位通常有表格定位和框架结构两种方式确定网页宽度通常有固定像素模式和显示屏自适应模式表格定位的最大问题在于，网页定位是就要确定网页的宽度，目前常用的分辨率有800×600像素、1024×768像素等，其中1024×768像素越来越多。更好的定位方式是采用“层”（CSS+DIV）而不再采用表格定位菜单和导航网站菜单设置：网站的菜单一般是指各级栏目，由一级栏目组成的菜单称为主菜单。这个菜单一般会出现在所有页面上，在网站首页一般只有一级栏目的菜单，而在二级栏目的首页，则可能出现栏目进一步细分的菜单，可成为栏目菜单，或者辅菜单。网站导航设置：导航设置是在网站栏目结构的基础上，进一步为用户浏览网站提供的提示系统。在各个栏目的主菜单下面设置一个辅助菜单说明用户目前所在网页在网站中的位置，其表现形式比较简单，一般形式为：首页→一级栏目→二级栏目→三级栏目→内容页面。菜单和导航（续）网站地图设置：如果网站内容较多，专门设计一个网站地图是非常必要的。这个页面不仅为用户快速了解网站内部的信息资源提供方便，有些搜索引擎在网站中检索信息时也会访问这个导航页面，通常是采用静态网页的方式建立一个文件名为“sitemap.htm”的网页。智能导航系统设置：如果网站功能和服务较多，新用户使用这