第6章网络营销

第6章网络营销6.1网络营销概述6.2网络营销管理6.3网络顾客服务习题六返回目录6.1网络营销概述6.1.1网络营销理论基础6.1.2网络营销的理念6.1.3网络营销的特点6.1.4网络营销的现状及发展返回本章首页6.1.1网络营销理论基础随着网络时代的到来，迫使企业不得不面临更加激烈的市场竞争。依靠传统的营销方式，企业已无法应对客户需求的变化，必须及时调整策略，积极拓展网上业务，以适应网络营销发展的需求。本章从传统营销的基本理论入手，阐述网络营销的理论基础、理念、特点、现状与发展，以及网络营销的管理、网络顾客服务等内容。1.网络营销2.网络营销理论基础返回本节1.网络营销网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术，来实现营销目标的商务活动；是科技发展、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成的新型营销手段；是信息社会的必然产物。返回6.1.12.网络营销理论基础（1）传统营销理论（2）网络整合营销理论－“4C”理论（3）网络整合营销理论－“新4C”理论（4）网络软营销理论（5）网络直复（DirectMarketing）营销理论返回6.1.1（1）传统营销理论传统的4P（Product－产品、Price－价格、Place－渠道、Promotion－促销）为代表的营销理论的经济学基础是企业理论，即利润最大化。其基本出发点是企业的利润，而没有把顾客需求放到企业利润同等重要的位置上，它的营销决策是一条单向链。返回2（2）网络整合营销理论－“4C”理论网络的互动性使顾客真正参与到整个营销过程中成为可能。顾客不但参与的主动性增强，而且选择的主动性也得以加强。因此网络营销者首先要把顾客整合到营销过程中来，从顾客需求的角度出发，展开整个营销过程。由此提出了4C营销理论，即：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其营销决策是在满足4C要求条件下的企业利润最大化，最终实现的是顾客满足和企业利润的最大化，体现了以顾客为出发点及企业和顾客不断交互的特点，其决策过程是一个双向链。返回2（3）网络整合营销理论－“新4C”理论随着Internet技术的进一步发展，4C理论进一步演变为“新4C”理论，即：Connection（连接）、Communication（沟通）、Commerce（商务）、Co-Operation（合作）。新4C理论从根本上改变了营销的理论基础，传统营销是以企业的产品为中心，顾客是被动者，而整合营销是以顾客的需求为中心，在满足顾客需求的前提下来获取企业利润的最大化。网络营销则以方便快捷的沟通方式，将企业与顾客连接在一起，强调信息的交流与传递，以满足顾客个性多样化的需求为中心，将营销目标与顾客需求“整合”到一起。返回2（4）网络软营销理论软营销是相对于工业化大规模生产时代的“强势营销”而言的。传统营销中的强势营销特征是两种促销手段：广告和人员推销。在网络营销时代，企业将人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法与网络结合，并充分运用网上的资源，形成新型的营销模式。目前主要的网上营销方式有：电子邮件、远程登录、网络论坛、BBS等，利用这些方式可以进行市场调研、商品信息发布、在线交易、售后服务等营销活动，极大地拓展了企业的营销范围。此外，顾客是网络营销的主动方。只有在网络环境下，顾客的个性化需求才能得到充分发挥和满足。返回2（5）网络直复（DirectMarketing）营销理论直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话和附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体实现的大范围营销活动。其特点是交易双方不需见面。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，使企业与顾客之间随时随地都可以建立个人化和精确化的联系。直复营销强调营销者与顾客之间的双向信息交流，以克服传统市场营销中的单向信息交流方式在营销者与顾客之间无法直接沟通的弱点。并且可以在任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的双向信息交流。最关键的是为每个目标顾客，提供直接向营销者反映情况的通道。实际上，网络营销就是一种典型的直复营销。通过网络直接向企业下订单付款。而且由于网络营销具有可测性和可评价性，就可以及时改进以往的营销措施，从而获得更加满意的营销效果。但由于交易双方不见面，生意基于信任并需要有详尽的规范。上述三种网络营销理论是目前较为通行的理论，它们从网络营销的特点出发，强调顾客的需求变化，对网络营销有一定的指导意义。返回26.1.2网络营销的理念网络营销与传统营销理念有明显的差别，传统的营销理念已不能适应网络营销的发展。网络营销理念主要表现在以下几方面：1.电子时空观：突破了以商品销售范围、顾客群体、地理位置和交通便利等条件画界的营销模式。2.全新的信息传播模式：①双向的信息传播模式；②推拉互动的信息供需模式；③多媒体信息传播模式。3.市场性质的理解：①企业更多地直接面对顾客，中间商的营销模式逐渐淡化，生产企业与顾客直接交易；②市场多样化、个性化；③市场细分的彻底化；④商品流通和交易方式改变。4.消费的新变化：①顾客从大众中分离；②顾客直接参与生产和商业流通循环；③大范围地选择和理性购买。返回本节6.1.3网络营销的特点网络营销是一种以顾客为导向，强调个性化的营销方式。顾客有很大的选择自由，可根据自己的个性特点和需求在全球范围内选择所需的产品和服务。网络营销将以顾客的个性需求作为提供产品和服务的出发点。因此，网络营销可以概括为以下几点：1.以顾客为主体2.便捷的购物方式3.低廉的价格4.更激烈的竞争5.网络营销的优势与劣势返回本节1.以顾客为主体追求4C，从产品设计阶段开始就充分考虑顾客的需求和愿望。网络营销的企业竞争可以说是一种以顾客为焦点的竞争形态。分析顾客需求、建立顾客关系、争取顾客。留住顾客等，称为网络营销的主题。返回6.1.32.便捷的购物方式传统营销的价值链为：供应商→企业→分销渠道或其它环节→顾客；而网络营销的价值链为：供应商→联网→企业→联网→顾客。网络营销使中间环节减少，分销商的作用降低。网络营销在一定程度上满足了顾客所需要的快速方便的购物方式和服务。返回6.1.33.低廉的价格网络营销能够为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品的成本和价格降低；顾客可在全世界范围内寻求最优惠价格，并以最低的价格购买商品。返回6.1.34.更激烈的竞争电子商务的独特环境使人们很难辨别网上存在的公司实际规模的大小，电子化市场能够在平等意义下容纳各类大小规模的企业，使得市场准入障碍降低，企业之间的竞争更加激烈。返回6.1.35.网络营销的优势与劣势与传统营销相比，网络营销具有无法比拟的优势，但作为营销根据也有其弊端（P171表6－2列出了网络营销的优势与劣势）。企业在进行网络营销时，应尽力避免劣势，充分发挥网络营销的优势。返回6.1.36.1.4网络营销的现状及发展网络营销活动是伴随着电子商务的发展而兴起的，其应用也越来越广泛。国际上一些知名的企业都建立了自己的网站，这些网站以自己各具特色的站点结构、功能设置、鲜明的主题立意和创意开展网卡营销活动，为企业带来了巨大的财富。电子商务在我国虽然也被大多数企业熟悉，但企业上网的状况却不容乐观。其原因是由于对企业上网的误解和现阶段企业上网目标定位不切实际两方面所致。但作为电子商务重要组成部分的网络营销必将子未来的贸易中扮演不可替代的角色。纵观国内企业网络营销实务，可以概括为以下几点：（1）观念狭隘：认为网络营销等同于网络销售，销售的商品及提供的服务内容主要在IT及相关行业。网络营销应用范围很小。（2）营业额度不理想。（3）个体营销行为混乱无序，市场监管不力。返回本节6.2网络营销的管理6.2.1网络市场调研6.2.2网络营销的实施策略6.2.3网络营销测试返回本章首页6.2.1网络市场调研1.概述2.网络市场调研返回6.21.概述随着网络营销在企业战略中的作用日益强大，网络营销管理活动也越来越受到重视，其管理内容也逐渐丰富完善。（1）网络营销管理的含义网络营销管理是网络营销计划、组织、实施、协调、控制等活动的总称。它是网络营销的基本内容。（2）网络营销管理包括的内容主要包括：网络市场调研、网络营销策略实施（包括：产品、价格、广告、渠道等）、网络测试。返回6.2.12.网络市场调研（1）市场调研的意义调研市场信息，从中发现顾客的需求动向，进而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的首要内容。（2）市场调研的手段营销人员通过Internet收集顾客和潜在顾客的信息。这些信息有利于更好地理解和服务于顾客，并可作为网络营销计划制定的依据。在Internet上，营销人员可以制作调查表来进行市场调研。顾客也可以发现更多的有关公司的产品和服务的信息，而营销人员则能了解更多的有关顾客的信息。返回6.2.16.2.2网络营销的实施策略1.网络营销策略实施的步骤2.网络营销的产品策略3.网络产品的价格策略4.网络广告策略5.网络营销渠道策略6.网络营销的配套服务及服务商7.网络营销过程的管理返回本节1.网络营销策略实施的步骤（1）了解顾客所需，确立网络的出发点。（2）抓住最终顾客。（3）从顾客的角度设计业务流程。（4）公司网络化。（5）建立、促进顾客忠诚。上述5个步骤是企业进行网络营销常用的方法，企业也可根据自身的特点进行变动，只要是有利于营销的实施即可。返回6.2.22.网络营销的产品策略传统的产品策略；单一的实物产品策略•网络产品策略：产品策略、服务策略、信息策略三位一体。（1）产品策略（2）适合于网络销售的产品应具备的特征（3）服务策略（4）信息策略返回6.2.2（1）产品策略对于哪些产品适合于网络营销，目前还没有统一的见解，但较为共识的是有以下几类产品适合于网络营销：①电脑软、硬件产品；②知识含量高的产品（如书籍、音像制品等）；③创意独特的新产品；④各类服务等无形产品（如旅馆、鲜花、票务、文艺演出票的预定）；⑤有特殊收藏价值的产品；⑥一般性产品。从目前用户实际购买和期待购买的商品种类来看，价格相对较低的商品（如图书、音像、软件、鲜花礼品、服务等）对网民更具吸引力，是网上消费的主要热点；而购买卷入度高的大型家电、电子产品以及服装产品则相对冷清。可以预见，图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品、生活家居品、教育学习服务及票务服务等仍然是未来几年内网上消费的主要热点。返回2（2）适合于网络销售的产品应具备的特征在同一产品目录中，符合下列特征的商品将会销售的更多：1）有很高的品牌知名度；2）容易转化成数字商品的耐用消费品，如书籍、音乐等；3）由可靠的卖方提供案例保障的商品；4）相对便宜的商品；5）重复购买的商品；6）有标准规格的商品；7）能用影像有效地展示操作程序的商品；8）消费者熟知的包装商品。返回2（3）服务策略在网络营销中，服务是构成产品营销的一个重要组成部分。按营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。返回2（4）信息策略为用户提供完善的信息服务，也是进行网络营销的一个重要组成部分，也是网络营销的主要功能。提供信息服务的具体措施有：①建立“虚拟展厅”来展示企业的产品；②建立自动的信息系统，使企业的各种信息能及时地传递给顾客。此外还应建立和顾客信息的实时沟通系统。返回23.网络产品的价格策略（1）传统营销中的价格策略（2）网络产品的价格策略（3）采用低价定价策略时的注意点返回6.2.2（1）传统营销中的价格策略在传统营销理论中，产品的定价策略有：①需求导向定价；②成本导向定价；③竞争导向定价；④新产品定价；⑤结合产品生命周期的定价等。返回3（2）网络产品的价格策略①直接低价定价策略：直接低价定价策略就是定价时采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。②折扣定价策略：它是以在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。③促销定价策略：如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时可以采用网上促销定价策略。比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。④个性化定价策略：根据顾客的产品的具体需要来确定价