第6章网络销售模式

第6章网络销售模式案例分析《电子商务案例分析》课程内容6.1网络销售模式概述6.2.6.3.6.4案例2:戴尔（中国）的网络销售模式案例1:京东商城的网络销售模式案例3:凡客诚品的网络销售模式配套教材电子商务案例分析（第2版）司林胜主编重庆大学出版社(2012-05出版)6.1网络销售模式概述6.1.1网络销售定义网络销售是指通过互联网将商品或服务信息传达给特定顾客，顾客通过互联网下订单，采取一定的付款和送货方式，最终完成交易的销售形式。网络销售1）网络直销6.1.2网络销售分类按企业开展网络销售的主体表6-1部分网络直销企业序号网站名称网址类型1戴尔辅助网络直销3联想单一网络直销6.1.2网络销售分类2）网上商店表6-2部分网上商店序号网站名称网址类型1京东商城“纯网络”型网上商店2卓越网“纯网络”型网上商店3当当网“纯网络”型网上商店4沃尔玛中国传统零售企业网上商店6西单爱购物传统零售企业网上商店8苏宁电器网上开店10拍拍网网店网上开店1）自建网站销售比如，戴尔、联想、海尔、当当网、卓越网和京东商城等知名企业就是采用这种形式。2）依托平台销售3）混合销售6.1.2网络销售分类按企业开展网络销售的途径1）主营网络销售2）辅助网络销售3）单一网络销售6.1.2网络销售分类按网络销售在企业中的地位6.1.3网络销售的特征特征信息的时效性1234商品的丰富性营销的高效性销售的便捷性456成本的节约性成本的节约性6.1.4网络销售电子商务应用企业网络销售的商务应用体现在以下几个方面。（1）增加产品销售（2）增加无形价值（3）增加企业收益（4）增加客户价值（5）加快资金周转6.2案例1：京东商城的网络销售模式内容6.2.1基本情况6.2.2.6.2.3.6.2.4经营模式商业模式技术模式Google基本情况结论与建议6.2.76.2.5.管理模式6.2.6.资本模式6.2.1基本情况京东商城（，首页如图6-1所示）是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是网络销售模式的典型代表，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。（注：3C是计算机Computer、通讯Communication和消费电子产品ConsumerElectronic三类电子产品的简称）。1998年6月18日刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。2004年1月京东公司开始涉足电子商务领域，京东多媒体网正式开通。2007年6月京东公司正式启动全新域名，并成功改版。京东网上商城的雏形形成。2008年8月，大家电产品全线登录京东商城，3C产品战略布局正式完成。同年10月，应消费者需求，日用百货频道正式上线。6.2.1基本情况图6-1京东商城网首页6.2.1基本情况在京东商城网商务模式中，涉及的利益相关者主要包括供应商、物流配送中心、第三方物流，广告主和客户，其价值网络如图所示：京东商城客户供应商物流配送中心千寻网第三方物流采购商品按采购订单供应商品物流外包网络直销下达订单支付商品送达物流外包商品订购支付广告主发布公告收取费用图6-2京东商城价值网络体系图京东商城的使命：让购物变得简单、快乐。京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务，努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，以期最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。6.2.2商业模式愿景与使命京东商城作为我国规模最大的网上商城，设置产品销售、装机服务、用户交流等一系列的服务，来满足消费者的需要。产品与服务京东商城网目标客户主要定位于网络购物活跃人群。中国网络购物活跃人群（指一个月至少有一次网购行为的用户）的特征包括：19~~35岁用户是主体、学历水平整体较高；以北京、上海、广东为主（三地业务超过京东商城总量的60%以上）。目标用户6.2.2商业模式盈利模式1）直接销售收入2010年京东商城在线销售额突破100亿，但微利是京东立足的根本，京东的网上业务从一开始，毛利率就与费用率持平，几乎不赚钱。所以，京东商城虽然销售量大，但它的利润却非常低，一直维持在2%左右。2）广告收入京东商城最初并不重视广告业务，2008年的广告费只有几十万元，然而2009年开年至2009年6月，广告费的收入已超过了1000万元。这也成为京东商城一项重要的收入来源。6.2.2商业模式核心能力核心能力A完善的物流配送系统经营商品特色突出，种类齐全最佳的营销场所和购物体验BC6.2.3经营模式经营模式促销定向定量投放网络广告高效的供应链管理模式构建完善的物流配送体系企业合作赞助中超联赛低价格抢占市场6.2.4技术模式技术模式即时拍卖系统京东产品博客系统移动POS刷卡客户服务中心6.2.5管理模式管理模式（1）人力资源管理京东商城的发展理念是“先人后企”。（2）共赢发展的合作（3）供应链管理（4）ERP系统管理6.2.6资本模式资本模式2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2010年初，京东商城获得老虎环球基金领投的总金额超过1.5亿美元的第三轮融资。6.2.7结论与建议（1）成功因素1）价格优势，京东商城一直坚持微利运行，为客户带来了更多的实惠；2）是完善的物流体系，目前，京东商场在北京、上海和广州各有一个大宗仓储中心，总面积达5000多万平方米。同时，京东商城已经在北京、上海和广州三个一级城市建立了销售网络，成都的销售网络也在建设中，并计划在近期完成。此外，成都的物流中心也即将完成，从而形成对中国西部地区的全部辐射。3）强大的信息系统，京东商城依靠自己开发的信息系统，完成对商品的全程跟踪，极大地提高了效率，提高了客户满意度。6.2.7结论与建议（2）面临挑战1）扩张速度快，配套服务建设落后与京东商城快速扩张相对的是物流瓶颈和客服瓶颈。虽然京东商城加快了物流中心的构建并与第三方物流公司合作，但这些远不能满足用户的需要，关于物流配送的投诉在京东商城一直高居不下。客户服务也是顾客投诉的主要问题之一。这些都有损京东商城的发展。2）盈利问题3）市场竞争加剧6.3案例2：京东商城的网络销售模式内容6.3.1基本情况6.3.2.6.3.3.6.3.4技术模式商业模式经营模式Google基本情况结论与建议6.3.76.3.5.管理模式6.3.6.资本模式6.3.1基本情况戴尔公司的网络销售，属于生产企业开展的以直销为主的网络销售模式。1984年１月２日，迈克尔•戴尔凭着1000美元的创业资本，注册了“戴尔电脑公司”，经营起个人电脑生意，“戴尔电脑”成为第一家根据顾客个人需求组装电脑的公司，而且不经过批量销售电脑的经销商控制系统，直接接触最终用户；1996年开始通过网站销售戴尔计算机。戴尔公司从20世纪90年代初开始为亚太地区的商业、政府、大型机构和个人提供服务，于1998年8月将网络直销模式引入中国，戴尔（中国）公司（）主页如图6.1所示。目前，戴尔（中国）在厦门设有企业服务指挥中心和2家制造工厂、在成都建造旗舰生产基地和客服中心、在上海设有全球解决方案设计中心以及在大连的国际服务中心。6.3.1基本情况图6.1戴尔中国主页6.3.1基本情况在戴尔网络销售商务模式中，涉及到的利益相关者主要包括零部件供应商、客户服务中心、供应第三方物流、销售第三方物流和客户，其价值网络如图6.2所示。图6.2戴尔网络销售价值网络戴尔网站客户零部件供应商供应第三方物流戴尔客户服务中心（装配）销售第三方物流下达生产计划按生产计划发零件下达采购订单按采购订单发零件物流外包商品送达网络直销下达订单付款公司使命戴尔的使命是“提供先进的技术解决方案，成就你我，共创繁荣”。目前，戴尔（中国）执行戴尔的全球三大战略——优化戴尔在线业务内容、最佳价值解决方案和再造客户端产品创新。基于这样的目标，戴尔的网络销售模式可以减少库存，提高服务质量，同每一个顾客进行“一对一”的对话，确切了解他们的爱好并做出反应，实现低成本战略和差别化战略。6.3.2商业模式目标客户戴尔公司90%的销售收入来自企业客户，10%来自普通个人客户。6.3.2商业模式产品与服务从戴尔电子商务的角度进行分析，戴尔网络销售模式实现了以下电子商务服务：1）电子商务平台2）在线订购3）SaaS系统图6.3戴尔电子商务的运作功能图6.3.2商业模式盈利模式增加销售收入增加客户价值发掘新的利润源泉6.3.2商业模式核心能力网络定制化能力网络销售订单的装配运作能力网站客户体验优化能力网上商店客户群细分能力网络整合供应链能力核心能力6.3.4技术模式技术模式（1）网站基础技术系统1）多服务器群2）功能元件和软件开发3）多重主机技术（2）网络呼叫中心系统戴尔公司建立了一个与网络、数据库技术相结合的呼叫中心，客户可通过800电话与公司进行对话。（3）网络客户服务系统为了满足各类客户的需求，戴尔搭建了全方位服务体系，包括遍布全国的送修网点、网上即时在线聊天报修、全天候开放的邮件报修模式和传统的800电话技术支持热线。6.3.3经营模式经营模式经营模式网络需求拉动生产的定制产品策略线上线下持平的低价格策略自建网站和借助平台相结合的渠道策略自有网站在线购买网上交易平台旗舰店网站优化结合网络推广的促销策略网站优化网络推广6.3.5管理模式管理模式（1）网络销售购物流程管理1）购物保障2）现货速递（2）网络客户关系管理1）网站自助服务2）强化企业在线沟通交流3）开放社区分享经验4）网上客户业务群轻松交流5）社交媒体实现客户“零距离”（3）网络支撑的供应链管理戴尔的供应链管理主要强化了供应商管理、库存管理和流程管理。6.3.6资本模式资本模式（1）自身资本创业戴尔创业时，主要依靠自身的资本。1985年，本着“直销顾客”的信念，迈克尔•戴尔以1000美元的注册资金创立戴尔计算机公司，推出首台自行设计的个人电脑。（2）上市融资在成长阶段，戴尔需求资本来自于美国雄厚的资本市场。1988年，戴尔公司正式上市，首次公开发行350万新股，每股作价8.5美元。2010年9月3日，在纳斯达克证券交易所，戴尔股价为每股12.59美元。6.3.7结论与建议（1）戴尔网络销售的成功原因1）网络销售成为最主要的直销手段2）充分利用社会化媒体等网络推广3）通过网络获取直接的客户需求（2）建议一是要通过电子商务收集用户需求，加大研发投入，改善消费者在产品使用过程中的体验；二是要拓展网络销售以外的分销渠道，从服务企业客户向服务个人消费客户转变。三是着力塑造网络品牌形象，直销模式带来了低成本优势，但也建立了低价格、平民化的品牌形象，为了吸引高端市场消费者，戴尔必须在网络品牌的塑造上建立全新的品牌形象；四是要契合网络需求年轻化的趋势，加强时尚化产品设计，个人消费市场与商用市场的重要区别在于消费