第一章1网络营销

网络营销基础与实践第1章网络营销的理论基础郑荣翠2008年7月21日引言Internet作为信息双向交流和通讯的工具，已经成为众多商家青睐的信息传播媒介。Internet的发展由学术研究转为商业应用，为企业营销带来了新的发展契机，也向传统营销提出了新的挑战，网络营销时代即将来临。讨论问题：什么是网络营销？学习要点了解国内外网络营销发展历程•律师事件与网络营销思想的萌芽•中国网络营销发展的阶段及特征深刻理解并掌握网络营销的定义与内涵，并注意对网络营销的歧义辨析。掌握网络营销的八大基本职能及其意义了解网络营销课程的内容体系掌握网络营销信息传递原理及一般原则了解网络营销内外环境及其对网络营销策略的关系主要内容1.1网络营销的诞生和发展状况1.2网络营销的基本概念1.3网络营销的职能和内容体系1.4网络营销信息传递及一般原则1.5网络营销环境及其影响因素分析1.1网络营销的诞生和发展状况1.1.1网络营销产生的基础1.互联网的发展是网络营销产生的技术基础2.消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础当代消费者心理变化趋势和特征①个性消费的回②消费主动性增强。③对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。④价格仍然是影响消费心理的重要因素。3.激烈的竞争是网络营销产生的现实基础开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈1.1.2国外网络营销的诞生网络营销是随着互联网进入商业应用而逐渐诞生的。网络营销的诞生只有10余年的时间，并获得了飞速的发展。1993年，万维网、电子邮件、搜索引擎得到广泛应用；1994年4月12日，在美国发生的“律师事件”是“第一起利用互联网赚钱”的事件，促使人们对Email营销深入思考。1994年10月，网络广告诞生。知名搜索引擎Yahoo、Infoseek诞生。1995年7月，亚马逊网站成立，网上销售的诞生。案例：律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：•互联网具有营销价值－网络营销思想萌芽•通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式•垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则•维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告1.1.3国内网络营销的产生国内的网络营销起步相对较晚，发展水平较低。1.传奇阶段（1997年前）1994年4月20日，中国国际互联网正式开通，企业开始接触并认可网络营销。1996年，“山东农民网上卖大蒜”事件。1996年5月发布信息，1998年7月青岛外贸与该农民主动联系，出口大蒜870吨.销售额270万元。阶段特点：网络营销仍处于神秘阶段，概念、方法并不明确，成功的网上交易总是出于偶然因素，多数企业对网络营销还一无所知。2.萌芽阶段（1997——2000年）网民人口：62万增加到2250万1）、网络广告和Email营销的诞生•1997.2：Chinabyte开通免费新闻邮件•1997.3：Chinabyte出现第一个网络广告•1997.11：索易开始提供第一份免费网络杂志（Email营销）2）、电子商务网站对网络营销的推动•1995.02：第一家网上中文站点（中国黄页）开通，这是国内最早的企业信息发布平台——发布供求信息•1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站。3）、中国网站建设从神话走向现实随着中国频道、新网、万网等一批域名注册和虚拟主机服务商的诞生，以及销售服务体系的建立，企业建网站进行域名注册和租用空间变得简单了。4）、搜索引擎对网络营销的贡献•1997年前后：中文雅虎，搜虎，网易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻。•2000年：Google，百度。5）、互联网泡沫破裂刺激网络营销应用•2000年4月：互联网泡沫的破裂。“烧钱”的网络公司从此走上了与传统企业相结合到服务于传统企业的道路，各类网络营销服务商相继出现。这在很大程度上促进了网络营销的应用。3.应用和发展阶段（2001——2003年底）1）网络营销服务市场初步形成；2）网站建设成为企业网络营销的基础；3）网络广告不断发展；4）Email营销期待曙光；5）搜索引擎营销获得深层次发展；6）网上销售环境日益改善。阶段特点：网络营销理念已经深入人心，各种网络营销方法得到了企业的广泛应用，网络营销手段和方法还在不断更新。4、2004——2006年中国的网络营销企业网站数量缓慢增长网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长新型网络营销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低1.2网络营销的基本概念网络营销作为一门新兴学科，目前尚未有一个公认的、完善的定义，不同学者在不同时期，从不同角度的认识存在差异。片面理解：等同于网上销售；等同于网站推广；等同于网络服务。以上活动都和网络营销有直接关系，在某些方面反映了网络营销思想，但并不能反映出网络营销的全貌。1.2.1网络营销定义网络营销的英文名称有CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing和E—Marketing，我国一般采用E—Marketing说法，也EB相对应。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销目标进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。1.2.2定义剖析从网络营销的地位、目标、手段、实质等四个方面对网络营销进行分析。地位：企业整体营销战略的一个组成部分目标：实现企业总体营销目标手段：以互联网为基本手段实质：营造网上经营环境的各种活动1.2.3网络营销内涵1、网络营销并非孤立存在网络营销是在传统营销基础上发展而来，不可能完全脱离传统营销，它是对传统营销理论在网络环境下的新的应用、新的发展。讨论问题：短时间内，网络营销能否完全取代传统营销？2、网络营销不等于网上销售网络营销不单单为网上销量的增长原因提升品牌价值，加强客户沟通有些企业网站不具备在线销售功能3、网络营销不等于电子商务电子商务涵盖范围广，强调交易方式和交易的各个环节。网络营销是电子商务的重要环节，尤其发生在交易前，非完整的电子交易，是一种促进交易的手段。4、网络营销不应被称为“虚拟营销”所有网络营销手段都是实实在在的。如建立企业网站、发布网络广告、电子邮件等。且传统营销方法相比更容易跟踪了解消费者的行为。虽然传统商场中顾客熙熙攘攘，但经营者对顾客的状况却知之甚少。但网络营销者可以知道顾客数量、IP地址、进行交流等，进行市场调研。5、网络营销是对网上经营环境的营造。网络环境包括：网络服务环境，上网用户数量，合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。企业的网络营销活动是整个网络环境的组成部分，开展网络营销的过程就是与这些环境因素建立良好关系的过程，从而有效的实现企业的经营目标。1.3网络营销的职能和内容体系1.3.1网络营销的八大职能1.3.2网络营销内容体系1.3.1网络营销的八项基本职能1.网络营销的八项基本职能（基础理论之一）网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务2、网络营销八项职能关系图网站推广网上调研顾客关系顾客服务信息发布销售促进网络品牌在线销售资源投入营销效果3、网络营销职能与网络营销方法的关系网络营销的职能是通过各种网络营销方法实现的。同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用。同一种网络营销方法也可能适应多种网络营销功能。1.3.2网络营销内容体系1、目前常见的网络营销内容体系4P延伸模式－传统市场营销教材的演变－胡椒面式的网络营销；互联网技术模式－注重网站配置和开发设计等通用网络技术，缺少实际应用；消费者行为模式－在某些方面研究很深入，但没有可操作性，而且难以对网络营销形成整体认识2、本书建立的网络营销体系第一篇：网络营销的基础理论网络营销的八项职能、信息传递与交互原理、网络营销策略与环境的协调第二篇：网络营销的方法体系网络营销基础环境：网络营销工具和方法简介、网络营销导向的企业网站研究网络营销的主流方法：搜索引擎研究、许可Email营销、博客营销、网络广告基础第三篇：网络营销实践与管理网络营销职能的实现方法：网站推广、网络品牌、信息发布、顾客关系与顾客服务、网上销售、网上促销、网上调研等实践应用归纳和案例分析网络营销管理：网络营销效果评价、网站访问统计分析方法及其深度应用1.4网络营销信息传递及一般原则1.4.1网络营销的信息传递原理（基础理论之二）1.“信息论”的一般通讯系统模型2、网络营销中营销信息的传递特点传递效率——高：信息源（企业网站）的文字、图片、广告等已经数字化，减少了编码译码的中间环节，信息传递更为直接传递方式——多样化:主动方式：电子邮件（一对一或一对多）；被动方式：信息发布于企业网站（一对多）传递渠道——多样化:企业网站、搜索引擎、供求信息平台、电子邮件、即时信息等信息传递——双向（交互性）：但用户向企业传递信息的方式取决于企业提供的机会噪声特点——障碍（屏障）：主要表现为对信息传递的各种障碍。如企业信息发布准备工作不利、传播渠道技术问题、信息接收者人为障碍等3、网络营销信息传递模型4、网络营销交互性的实质交互营销特征：用户可以主动、实时参与到营销活动中，这种参与可以是有意识的询问，可以是一定程度上队员有程序和信息的改变，也可以是随机的、无意识的点击等行为实质：企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。5、网络营销信息传递的五项原则网络营销有效的基础是：提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便的获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件。提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源建立尽可能多的网络营销信息传递渠道尽可能缩短信息传递渠道保持信息传递的交互性充分提高网络营销信息传递的有效性6、网络营销信息传递原则与网络营销策略关于网络营销的基本思想的总结简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有效的网络营销信息。网络营销如何才能实现企业的收益？（见网络营销的三个层次）一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面；网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网络营销的系统研究只达到了这样的层次。网络营销策略的三个层次信息传递:网站推广、顾客服务等网络营销战略资源积累企业价值与顾客价值网络营销各个层次的核心内容（1）信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递，属于网络营销的战术层面；•目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面）；（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）1.5网络营销环境及其影响因素分析网络营销的环境因素：特指各种影响网络营销开展以及影响网络营销效果的的因素网络营销环境构成：内部环境和外部环境外部环境：提供了网络营销的对象——潜在用户；提供了向用户传递营销信息的各种手段和渠道内部环境：