第一章网络营销概述

吴锐侠[e-mail]网络营销课程介绍为什么学如何学考试上课典型案例1网上销售蚊子思考：宁楠为什么会成功？“太神奇了，竟然还有卖蚊子尸体的！”“又见强人卖家，买还是不买？”“笑死了，强大的网络！强大的卖家！”4天来，天涯、猫扑、西祠等论坛里，不约而同地出现了这样的帖子。内容里的地址都指向了宁楠在某购物网站上的商品信息。“蚊子尸体，6元一只，普通家蚊，真正手工打死的！”这是宁楠对自己出售商品的最简洁解释，却被网友评价为“强悍”！更强悍的，其实是宁楠为出售蚊子尸体写下的产品介绍——本人售出的蚊子标本，一律全手工不借助任何工具，故不能保证完整性！“都是随打随发的，随机性很强，不分公母不保证完整。”典型案例2释永信也玩网上营销思考：少林寺为什么会这么有名？释永信入围《新营销》杂志“2006年度中国营销标志人物”，称他为营销大师。少林寺有自己的官方网站，释永信也有自己的个人主页。少林寺武功秘笈，售价9999元，加上运费，过万元。淘宝上少林欢喜地正是少林寺直接下属的专门负责“少林寺”品牌整合和商品开发的公司，这家公司的实体总店于2008.5.12在少林寺庙内开张。出售僧品的布鞋、练功的护腕、佛经、T恤、烛台、手表等。禅宗音乐大典、少林寺武林争霸赛为什么学1？看市场营销发展的过程：生产观念（福特“T型车”）产品观念推销观念（推销、营销、直销、传销）市场营销观念社会营销观念总之，网络营销的发展是市场营销发展的必然。为什么学2？我们处在世界，世界各国都需要高科技的电子商务及网络营销；我们都在生活，我们的生活离不开互联网；企业需要发展，网络提供市场开拓空间；电子商务快速发展与中国经济发展密切相关；世界各国发展需要电子商务在因特网日益开放的网络环境下，世界各国都在积极发展电子商务；通过网络来开展商贸活动；（中国阿里巴巴，环球资源）利用网络可以进行广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子帐户、服务传递、意见征询、交易管理等活动，大大提高了工作效率！因此，我们要积极学习电子商务，时代需要！我们每天都在生活我们的生活、工作、娱乐离不开网络网络购物——淘宝、拍拍、京东、1号店等网络娱乐——优酷、土豆、奇艺网络学习——百度、谷歌、各种学习网站网络交友——世纪佳缘、百合、网络社区网络时代，人们的生活发生巨大变化，人们喜欢从事网络购物、网络娱乐、网络学习，因此我们生活都离不开网络，企业需要发展，网络提供企业市场开拓空间中国网民规模和普及率增长迅速截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6%。截至2012年6月底，我国手机网民规模达到3.88亿，较2011年底增加了约3270万人，网民中用手机接入互联网的用户占比由上年底的69.3%提升至72.2%。企业利用网络支付提高工作效率企业开展网络营销可以节约成本企业可以有效进行供应链管理中国经济快速发展需要电子商务网络营销电子商务网络营销是电子商务的重要组成部分网络营销与电子商务之间的关系为什么学3？网络营销非常重要：更加充分地了解顾客的需要；为顾客提供更好的服务；对顾客价值进行评估；分析顾客需求行为；如何学？认真研读教材，全面掌握课程基本内容抓住问题，把握重点理论与实践相结合好的学习功底专业营销知识不断的实战++=Success参考教材[1]网络营销实战密码：策略.技巧.案例.昝辉.电子工业出版社，2009[2]网络营销推广实战宝典.江礼坤.电子工业出版社，2012[3]网络营销（第五版）.朱迪·斯特劳斯、雷蒙德·弗罗斯特、时启亮、孙相云.中国人民大学出版社,2010[4]零成本网络营销:80个实用技巧.菲利普·R·霍尔登、高采平、史鹏举电子工业出版社2010[5]网络营销:网商成功之道(第3版).孙锐.电子工业出版社,2011[6]网络营销基础与实践(第3版).冯英健.清华大学出版社2007网络营销学习网址（中国网络营销网）考试上课考勤规则旷课一节课，平时成绩扣除1分迟到或早退一次课，平时成绩扣除1分无故旷课五次及以上者，平时成绩为0无故旷课8次及以上者，不准参加期末考试课堂要求上课期间，认真听讲，按需做好笔记，并保持教室安静！上课期间，不要随便进出教室！第一章网络营销概述通过本章学习，了解什么是网络营销，网络营销是如何产生和发展的，对传统营销有哪些方面的冲击？网络营销课程主要研究框架？掌握网络营销的概念、网络营销理论基础及网络营销与传统营销方式等重点内容教学目的要求教学重点和难点重点：理解网络营销的含义及特点网络营销与传统营销难点：如何进行网络营销与传统营销的整合§1.1网络营销的产生和发展§1.2网络营销的定义与特征§1.3网络营销的市场环境§1.4网络营销的研究框架§1.5网络营销与传统营销教学主要内容§1.1网络营销的产生和发展一、网络营销的产生与发展二、网络营销产生的原因一、网络营销的产生和发展一、网络营销的诞生及其演变二、我国网络营销的发展概况时间：1994年4月12日人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（LaurenceCanter坎特和MarthaSiegel西格尔，两人为夫妻）。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。（一）律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件的推论•互联网具有营销价值•通过互联网赚钱是可能的•垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则•维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为网络营销的诞生网络营销诞生的标志：1994年10月14日出现最早的网络广告1994年10月14日,美国著名的Wired《连线》杂志推出网络版Hotwired.其主页上开始有AT&T（美国电话电报公司）等14个客户的广告Banner。1997年3月，Chinabyte网站上出现了中国第一个商业性的网络广告，广告主是Intel，广告表现方式是468×60像素的动画旗帜广告。（二）中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—2003年底）2004年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段1994年4月20日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜”更多具有传奇色彩1997年之前的网络营销特点：•网络营销概念和方法不明确•是否产生效果主要取决于偶然因素•多数企业对于上网几乎一无所知我国进入网络营销时代的标志性事件1996年末，北京四十四中初三学生张博迁在“瀛海威时空”开设的“电子超市”上订购了新知书店的《INTERNET使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。中国网络营销萌芽阶段1997年10月底，我国上网人数为62万人，个；2000年底，我国上网人数2250万人，个；1997年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万（）1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60像素标准BANNER）1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：1995年4月，中国黄页开通1997年，王峻涛创建8848（B2C）1998年，周鸿祎创立3721公司1999年，马云创立阿里巴巴（B2B）企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商（域名注册和虚拟主机）搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网常青藤、搜索客、北极星、若比邻等；1999年，李彦宏和徐勇回国创建了百度2000年Google中文网站开通。2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用中国网络营销应用发展阶段2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展Email营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟2004－至今企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高新型网络营销服务不断出现企业对网络营销的认识程度和需求层次提升搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存新型网络营销概念和方法受到关注目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究企业网络营销效果网络营销专业服务网络营销环境服务规范、法律环境等水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低二、网络营销的产生原因网络营销产生的观念基础——消费观念的改变网络营销产生的市场基础——商业竞争的日益激烈化网络营销产生的技术基础——计算机技术和通讯技术的发展网络营销产生的理论基础——管理理论（一）网络消费者的需求特点互联网出现，消费观念、消费方式发生巨大变化，其消费者需求呈现出新的特点。这些特点能较好反映消费者观念的变化。思考：我们作为网络消费者中的一员，结合自己的网络消费情况，谈谈消费者需要有何特点？个性消费的回归消费需求的差异性消费主动性增强网络消费的层次性增强对购物方便性的需求和购物乐趣追求并存价格弹性仍是考虑的重要因素网络消费的超前性和可诱导性女性占主导地位§1.2网络营销的定义及优势一、网络营销的定义二、网络营销的优势三、网络营销的内容一网络营销的定义CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、On—lineMarketing、e-MarketingCyberMarketing：主要强调网络营销在虚拟计算机空间上进行运作。InternetMarketing：强调在Internet上开展的营销活动。NetworkMarketing：强调在网络上开展的营销活动。网络营销的定义网络营销是借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化的新一代直接营销方式。e-Marketing：借助于网络实现营销电子化、信息化、全球化。On—lineMarketing：主要指在线营销，与离线营销相对应。关于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为“虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造二、网络营销的优势（1）超越时空（2）低成本（3）实时互动沟通（4）服务个性化（5）方便地获取商机和决策信息（6）多媒体展示（7）丰富的促销手段（8）具有拓展性案例：Dell公司网络营销Dell公司的网上直销模式网上直销站点提供技术支持与订购信息个性化服务客户首页不同客户群定制服务折扣采购网上定购网上交易Dell公司取得成功的原因※戴尔采用网络直销，大大降低成本，并能很好的掌握消费者的需求，产品的客户化。※充分利用互联网技术，公司网业向客户提供大量信息，使了解起动向及新产品，起到十分好的推销作用。※利用网络提供服务和技术支持，完善售后服务，提高顾客忠诚度。网上市场调查网络消费者行为分析网络渠道选择和直销网络产品和服务策略网络营销策略的制定网络价格营销策略网络促销与网络广告网