第七章网络营销

第七章网络营销7.1网络营销的概念7.2网络营销与传统营销7.3网络营销的主要方法7.4网络营销的一般过程方式7.5Internet目标市场营销模型重庆定做广告伞什么是网络营销?•网络营销是指在企业经营全过程中，利用网络技术进行市场调查、客户分析、产品开发定位、经营流程改进、销售策略制定、售后服务、反馈改进产品和服务等，这也是营销的最新发展•现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。•消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础。•商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。网络营销的优势•可交互性•产品信息•产品选择•个性化服务•多媒体效果•方便快捷易于访问•更灵活的营销手段及一对一的服务•成本优势•良好的沟通网络营销的弊端•缺乏信任感•缺乏购物乐趣•技术与安全问题•价格问题•广告效果不佳网络营销与传统营销网络营销与传统营销的关系网络营销和传统营销都是企业整体营销策略中的组成部分，二者相互结合才能形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。网络营销是传统营销理念在互联网上的延伸，二者所用的基本营销原理是相同的，仅仅在具体营销手段和方法上有一些差异。传统企业和网络企业都需要网络营销，但网络营销对传统企业和网络企业的重要程度不同网络营销是网络企业赖以生存的基础；网络营销是传统企业提高竞争力、扩展营销渠道的重要营销策略；网络营销的主要方法（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）扩散式营销（4）网络广告（5）信息发布（6）EMAIL营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）网上商城网络营销的一般过程方式网络营销的基本条件网络营销是现代信息技术在企业商务活动中的应用，网络营销是企业电子化经营的基础，而开展网络营销又需要一定的支持条件，包括企业外部的基本环境和内部的基本条件。无站点营销一般方式免费发布信息加入相关行业信息网检索商品信息网上商店网上拍卖开展市场调研网络营销前期调研产品特性行业竞争状况财务状况人力资源营销组合传统营销组合现代营销组合产品（PRODUCT）价格（PRICE）销售渠道（PLACE）促销（PROMOTION）顾客（CUSTOMER）成本（COST）方便（CONVENIENCE）I沟通（COMMUNICATION）网络营销的基本职能网络营销主要在以下几方面发挥作用:信息发布与网址推广网络品牌建设销售促进顾客服务及关系强化网上调研网络营销是一种强调个性化的营销方式网络营销具有极强的互动性网络营销能提高消费者的购物效率网络营销能满足偏价型消费者的需求网络营销中市场调查的特点1、信息传递快捷而及时2、便捷、成本低3、调查结果具有客观性4、不受时空的限制与传统的市场调查相比较调查范围----------------------更广调查的时效性----------------更快捷调查费用----------------------更低廉市场调查的运作时间-------更简短适用性-------------------------适用于长期的、大样本的、要求快速得出分析结果的情况网络市场调研活动的阶段1、确定问题（调查信息应具有描述性信息、诊断性信息、预测性信息三类）2、设计调查计划与过程3、收集信息4、综合分析资料5、说明结论与观点网络市场调研方法及注意事项调研方法：一手资料市场调查（Email、newsgroup/bbs等）二手资料市场调查（间接法）调查中需注意的问题：1、确定调查目标：应具有针对性2、确定调查的内容：市场特性方面、营销组合方面（1）市场特性（2）营销组合调查（3）目标用户识别网络信息的处理1、生成相应在报告、报表信息2、存入数据库3、检测信息源的可靠性4、进行预测与决策辅助网络广告网络广告的形式标志广告、按钮广告、分类广告插播式广告、E-mail广告、RichMedia广告等网络广告的特点网络广告最大的优越性就在于可准确测量网络广告网络广告计划概要第一步，确立网络广告目标。第二步，确定网络广告预算。第三步，广告信息决策。第四步，网络广告媒体选择。第五步，网络效果监测和评价。网络广告网络广告媒体投放策略选择网络广告媒体的主要步骤包括：确定所期望的送达率、频率与效率，选择需要的媒体种类，决定媒体的使用时机以及特殊的地理区域等。•媒体评价参数：(1)网站访问量。(2)目标定位。(3)价格因素。(4)广告效果监测。(5)方便广告管理。(6)网站服务水平。影响网络广告效果的主要因素网络经济环境的波动网络广告点击率的下降网络广告自身的缺陷广告主导致的问题网络广告发布者的责任网站访问者的行为因素改进网络广告效果的措施(1)设计一则能引起注意的、有创意的网络广告。(2)能引起好奇和兴趣。(3)广告的颜色鲜明。(4)广告更新周期要短。(5)定向传播。(6)调整广告条放置的位置。从“百事与雅虎”看“乐百氏与新浪”如何评价网络广告的效果网络广告的投资收益率比一般市场人员估计的要高得多，可能达到25%~35%。评价网络广告效果的三种方法1、对比分析法2、加权计算法3、点击率与转化率网络营销案例－百事可乐网站