第七章网络营销的公共关系

第七章网络营销的公共关系7.1网络营销公共关系概述7.2E-mail在网络营销公关中的运用7.3邮件列表在网络营销公关中的运用7.4新闻组和网络论坛在网络营销公关中的运用7.1网络营销公共关系概述7.1.1公众和公共关系7.1.2网络公共关系7.1.1公众和公共关系1.公众的定义公众是任何一组群体，他对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公众就是指群体；群体与公司所要达到的预定目标有联系。7.1.1公众和公共关系2.公共关系的定义公共关系是指利用各种传播手段唤起人们对企业及企业产品的好感、兴趣和信赖，争取人们对企业经营理念的理解，树立企业形象的一种营销工具。通过实施公共关系策略，企业可以培养消费者对企业产品和服务的信任和忠诚，提升企业在社会公众和消费者心目中的形象，为企业营造出良好的经营环境。7.1.1公众和公共关系3.公共关系的作用建立良好的企业形象；建立与社会公众的良好关系，获得信任与好感；传递信息，引导公众的消费行为；培养消费者对企业及企业产品的忠诚度；通过信息反馈，不断修正企业自身的缺陷，维护企业的形象，提升企业在社会上的地位。7.1.1公众和公共关系4.公共关系的形式利用新闻媒介出版物加强企业与外部组织的联系借助公关广告专题活动公益活动建立企业文化7.1.2网络公共关系1.网络公共关系中信息传递的优势（1）信息发布可以不需要经过媒体中介，主体主动性增强；（2）突破了时限和地域上的限制；（3）增强了信息传播的互动性和针对性，提高了公共关系活动的效能。7.1.2网络公共关系2.网络公共关系的新形式（1）传统印刷媒体的电子版刊物；（2）网络媒体出版物；（3）网络广播节目；（4）网络社区。7.1.2网络公共关系3.网络公共关系的作用（1）宣传企业站点，树立企业形象；（2）宣传企业产品和服务；（3）进行有效的消费者教育，影响和引导特定的网上目标消费者；（4）建立快速反应渠道，维护企业形象；（5）建立战略联盟，沟通与企业合作伙伴的关系7.1.2网络公共关系4.网络营销公共关系与传统营销公共关系的共同点（1）营销目标的一致性建立企业形象；提高企业产品的社会知名度；建立企业信息可信度；刺激经销商和销售人员；降低促销成本。7.1.2网络公共关系4.网络营销公共关系与传统营销公共关系的共同点（2）营销活动的一致性与新闻界的关系；产品的公共关系宣传；游说；咨询。7.1.2网络公共关系5.网络营销公共关系的特点1）公关要素不同公共关系由三个要素组成，即公关主体、公关客体、公关中介。（1）公关主体指公共关系活动的发动者；一般指的是各种组织、团体、企业和个人。7.1.2网络公共关系5.网络营销公共关系的特点1）公关要素不同（2）公关客体也称公关公众，是指公共关系所要影响的对象；网络社区是最典型的网络营销公共客体。（3）公关中介指以什么为媒介开展公关活动。7.1.2网络公共关系5.网络营销公共关系的特点2）主动权不同网络营销的公关能使企业掌握更多的主动权；3）期限不同企业可以24小时随时随地发布新闻。4）对象范围不同网络营销公共关系可以做到一对一，传统是一对多。7.2E-mail在网络营销公关中的运用7.2.1电子邮件的相关概念7.2.2电子邮件在网络营销公关中的作用7.2.3E-mail进行网络营销公关活动的基本要素7.2.4E-mail公关营销的操作7.2.5顾客电子邮件的管理7.2.1电子邮件的相关概念1.电子邮件的概念也称为E-mail，它是用户和用户组之间通过计算机网络收发信息的服务。2.电子邮件的要素（1）电子邮件地址（2）电子邮件的格式：邮件头（“信封”）和邮件体（“邮件正文”）（3）电子邮件服务器7.2.1电子邮件的相关概念3.E-mail的特性广泛性；经济性；（费用低廉）快捷性；方便性；透明性；（存储转发的方式）全天候；7.2.2电子邮件在网络营销公关中的作用利用电子邮件可与顾客建立主动地服务关系。具体有以下内容：运用E-mail新闻主动为顾客服务；运用E-mail主动与顾客对话；运用E-mail获得顾客反馈的信息；运用E-mail传递商务单证；运用E-mail提供其他访问的信息服务。7.2.3利用E-mail进行网络营销公关活动的基本要素（1）注意礼貌，尊重E-mail的基本礼节：要做到礼貌待客；在E-mail的发送过程中要避免情感化；通晓网络的缩略词；不要用标点符号来模仿音调的变化；必须写清回复的地址。7.2.3利用E-mail进行网络营销公关活动的基本要素（2）注意编辑的准确率（3）信息简单扼要（4）24小时原则（5）尊重顾客来信7.2.4E-mail公关营销的操作1.E-mail推销信的写作时应注意以下几个原则：简洁原则；最好全文不要超过一个屏幕的大小。适用原则；标题醒目原则；易于反馈原则；7.2.4E-mail公关营销的操作2.建立有效的签名：跟普通信件一样，在每份E-mail推销信的末尾，应该签上自己的名字（签名文件）自动化；最好向对方提供一些有用的信息；一般签名文件不应超过4行到6行；7.2.5顾客电子邮件的管理1.电子邮件管理的目标：是公司必须通过一定的组织与管理，以确保每一位顾客的电子邮件都得到认真而及时的答复。2.安排邮件通路把公司中所有的E-mail地址放在同一张网页上；嵌入“邮向”指示器（超链接）；根据部门名称或功能建立别名；7.2.5顾客电子邮件的管理3.预先对顾客问题分类并预先落实回答部门对于顾客可能提出的各种各样的问题，可以按两个层次分类管理：把顾客电子邮件所提出的问题，按部门分类；是为每一类顾客电子邮件分派专人仔细阅读，并按紧急程度划分优先级。7.2.5顾客电子邮件的管理4.采用自动应答器，实现公众E-mail邮件的自动答复这样的好处是让发出电子邮件者放心，并说明邮件已经收悉，已引起公司的关注；潜在的危险是：一、使用过多会对其产生一种依赖性；二、比较死板，有可能答非所问的现象。7.2.5顾客电子邮件的管理5.大宗E-mail邮件的发送（1）发送大宗E-mail邮件的原因：企业要进行大甩卖；处理旧货；产品增加新功能，需告知客户；公司地址、电话等要变更。（2）大宗E-mail邮件的发送方法为不同的客户建立不同的简单的邮件列表。7.2.5顾客电子邮件的管理（3）处理大宗E-mail邮件的注意事项：注意语调与风格；信息完整；宣传到位；按ASCII文本发送E-mail；是否可以轻松地从名单上撤出；发送的是隐蔽的副本吗；信息有通过E-mail发送的必要吗，可以采用邮寄等其他方式。7.3邮件列表在网络营销公关中的运用7.3.1Internet邮件列表的概念及基本分类7.3.2利用论坛列表进行网络营销的优点7.3.3邮件列表的营销活动7.3.4建立自己的邮件列表7.3.1Internet邮件列表的概念及基本分类1.Internet邮件列表的概念是在线用户自愿加入形成的一个社团，在这一社团的每一个成员就是Internet邮件列表的使用者。广播列表；（通过邮件列表接受信息）论坛列表；（参与讨论）与自己电子邮件中建立的邮件列表完全部一样，他是高度自动的。邮件列表服务器E-mail邮件预订列表预订列表预订列表7.3.1Internet邮件列表的概念及基本分类2.Internet邮件列表的分类（1）按邮件列表的功能分类，可以分为：论坛列表；广播列表；（2）按信息是否可以适当筛选，可以分为：完全自由列表；（发送时不用筛选）可筛选邮件列表；也叫受节制列表，是指在列表中加入调解员，所有的邮件都要接受他的复审。7.3.1Internet邮件列表的概念及基本分类2.Internet邮件列表的分类（3）按邮件列表是否全文发布，可以分为：全文邮件列表；适合于论坛邮件列表的初创阶段。摘要邮件列表；阅读比较容易，一般第一次预订时最好选择摘要模式。不过两者之间可以相互转换。7.3.2利用论坛列表进行网络营销的优点针对性强；费用节省；有助于感情培养；7.3.3邮件列表的营销活动建立邮件列表之后，就可以进行营销活动了，但同时还要注意以下问题：不发布不成熟的电子邮件；不被人意识到公司在搞营销活动；进行信息化的市场营销；不要把现有的营销材料剪切后粘贴到邮件中去；不要跑题；不要总是公开作出反应；不要制造垃圾邮件；要双管齐下。7.3.4建立自己的邮件列表1.创建自己的邮件列表的优点自己的邮件列表有较高的针对性；自己的邮件列表可建立社团情感；自己的邮件列表有助于树立本企业的权威；2.确定邮件列表的创建类型论坛列表；（交互式列表）广播列表；（单向）3.建立邮件列表的方法邮件列表的建立途径：租赁和购买。7.3.4建立自己的邮件列表4.宣传企业的邮件列表在新闻组中；在邮件列表目录中；在企业的签名文件中；鼓励相互宣传；其他方式。7.4新闻组和网络论坛在网络营销公关中的运用7.4.1新闻组和网络论坛的特点7.4.2利用新闻组和网络论坛营销的优点7.4.3新闻组和网络论坛的网络礼仪7.4.4新闻组和网络论坛的公关策略7.4.5新闻组的监控7.4.1新闻组和网络论坛的特点新闻组和网络论坛是指一种网上公共场所，在这个公共场所中人们可以互相发送信息，可以就共同感兴趣的问题开展讨论，进行争执、发表评论和分析。新闻组是存在于网络论坛系统中的。两者的主要区别是：网络论坛是自上而下的组织，网络论坛有讨论的规则，有网络论坛监督人对讨论进行严格的监管。而新闻组则要松散的多。7.4.1新闻组和网络论坛的特点2.新闻组、网络论坛与邮件列表的异同之处相同之处在于，他们都是因一个共同感兴趣的话题而组织起来的社团。不同之处是：邮件列表信息时自动出现在E-mail信箱里的，而阅读新闻组时，需先找个阅读软件。新闻组只读感兴趣的主题和要点，而邮件列表不管你是否需要，信息都是按照其发送的顺序排列。新闻组网络论坛与邮件列表相比，其组织更加有秩序。7.4.2利用新闻组和网络论坛营销的优点发现新的顾客、保留老顾客；市场研究；危机预防与控制；建立关系；公关。7.4.3新闻组和网络论坛的网络礼仪尊重网络礼仪能使网上营销收到事半功倍的效果。禁止张贴商业广告；信息的长度要合适；一般不超过24行，字数大约在240个左右。对题；Spanning是一种将信息发送给多个讨论组的技术，一般不用，每个信息只发送一次。对问题的复述要简要；乐于奉献；安静。7.4.4新闻组和网络论坛的公关策略熟悉环境；努力为社区多作贡献；有意识的引导公众参与你的公司有关的讨论；利用论坛成员概貌文档；询问其他信息资源；主动要求做系统管理员；精心地制作信息标题；避免交叉发送；交叉发送指的是同一条信息被发送到不同的新闻组中。不要制造垃圾邮件。7.4.5新闻组的监控企业应当随时注意新闻组和网上论坛的信息动向，同时及时根据这种动向确定企业应当采取的响应策略。在新闻组和网上论坛的监控中企业应当把注意力集中在以下几个方面：新闻组中有没有敌对意见；新闻组中本企业与竞争对手出现频率的比较；公众在提及公司时所使用的语气；公众关于公司的讨论围绕着哪些特定的话题；注意是否有个别典型人物经常地对公司和产品做评论。要求课后完成习题1、3、5