第七章网络营销调研

第七章网络营销调研2现代社会是信息爆炸的社会，管理未来就是管理信息，所以网络营销要重视网络营销调研。随着互联网日益成为大众化的信息传播媒体，互联网特性决定了网上营销调研将成为市场营销调研的一种主流形式。3了解网络营销调研的内涵及其主要特点。熟悉网络市场调研的一般步骤和基本方法。掌握网络商务信息收集的主要渠道与常用方法。策划设计网络营销调查问卷，掌握通过互联网组织实施调研的技巧。【学习目标】4网络市场调研概述本章要点网络营销调研的基本方法和步骤网络商务信息收集渠道与方法网上问卷调查设计5【引导案例】他是谁？王健林，大连万达集团股份有限公司董事长、总裁，高级工程师。两度授予慈善领域的最高政府奖——中华慈善奖，万达集团也成为全国民营企业中唯一也是首家获得该奖的企业。同时，王健林还被评为第二届“全国十大社会公益之星”。67大连万达集团利用网络调研促进市场营销的成功案例：万达地产的一个创造性杰作就是在全国首创了“订单商业地产”的全新商业模式，即商业地产项目先选定并确定目标客户，采取定向引进、定向开发的办法，把项目开发风险降低到了极点。就在2003年10月，万达集团北京万达商业广场公开发布网络调研，面向市民征集最需要的目标客户，并承诺对参与者予以奖励。这些目标客户包括世界500强商业连锁企业、亚洲一流企业和国内行业第一，作为商业地产的目标客户。万达商业广场采取“主力店带动战略”，以主力店造势。然后，再对其他铺位进行招商(包括出售、出租)。万达的这种“选取最佳商业合作伙伴”的行为就是一种网络营销调研。【引导案例】87.1.1网络市场调研的概念网络营销调研是一个周密策划、精心组织、科学实施的系统过程，由一系列工作环节、步骤、活动和成果组成，需要用科学的理论和方法进行指导，同时也需要进行科学的组织与管理。网络营销调研包含对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播活动，与一般信息工作相比，其差异仅仅在于其工作对象是网络市场信息，且直接为网络市场营销服务。网络市场调研概述7.197.1.2网络营销调研的内容调研内容1.消费者的需求2.产品或服务的有关信息4.竞争对手分析5.市场环境分析3.目标市场分析107.1.3网络营销调研的优势相对于传统的市场调研，网络营销调研的优势主要体现在以下几个方面:1.网络信息具有及时性2.网络营销调研便捷且成本较低3.网络调研结果具有客观性117.1.3网络营销调研的优势综上所述，网络营销调研有很多传统市场调研所不具备的优点，如7-1表所示:127.1.4网络营销调研的适用范围尽管网上调研有很多优点，但就目前而言，网络营销调研并不能完全取代传统市场调研。这是因为网络营销调研存在以下不足:1.网络营销调研对象覆盖范围有限2.网络营销调研对象代表性有限3.网络营销调研过程较难控制137.1.4网络营销调研的适用范围网络营销调研存在的这些不足，造成了并非所有的市场调研都可以通过互联网来实现。适合网络市场调研的情况主要有以下两类：(1)调研对象是针对年轻一代的可以在网上进行市场调研。(2)调研内容对调研对象依赖性弱的市场调研同样可以在网上进行。147.1.4网络营销调研的适用范围对调研对象依赖性弱的市场调研:具体像广告样本的测试、危机公关、客户满意度、员工的满意度等这类项目都比较适合采用网络在线调查的数据采集方式。15网络营销调研基本方法与步骤7.2.1网络营销调研基本方法利用互联网获取市场调研资料的常用方法有如下几个方面：1.搜索引擎法2.专题讨论法3.网站跟踪法4.加入邮件列表5.在线调查表6.对网站访问者的抽样调查7.固定样本调查7.2167.2.2网络营销调研的基本步骤以索尼爱立信手机调查为例，介绍网络市场调研的步骤如下：1.明确问题与确定调研目标2.明确调研目的3.确定调研范围和调查对象4.制定调研提纲177.2.2网络营销调研的基本步骤以索尼爱立信手机调查为例，介绍网络市场调研的步骤如下（续上页）：5.设计调查问卷6.调查人数统计7.确定适用的信息服务8.生成调研报告187.2.2网络营销调研的基本步骤索尼爱立信手机调查问卷调查网址：网络营销调研的基本步骤索尼爱立信手机调查：调查报告网址：网络商务信息收集渠道与方法网络商务信息收集是指在网络上对商务信息的寻找和调取工作。这是一种有目的、有步骤地从各个网络站点查找和获取信息的行为。一个完整的企业网络商务信息收集系统包括先进的网络检索设备、科学的信息收集方法和业务精通的网络信息检索员。7.3217.3.1商务信息的特点：商务信息是社会生产、交换、消费等经济活动必不可少的信息，它除了具有一般信息共有的可传递性、可复制性、可共享性等特点外，还具有多变性、零散性和实用性等突出特点：1.多变性3.实用性2.零散性227.3.2网络商务信息收集与整理的方法网络营销对网络商务信息收集的要求是：及时、准确、适度和经济。1.使用合适的搜索引擎查找商务信息1)使用综合性商务信息网站查找商务信息2)使用地区性商务信息网查找商务信息3)使用专业性商务信息网站查找商务信息4)使用英文搜索引擎查找商务信息5)使用中文搜索引擎查找商务信息23247.3.2网络商务信息收集与整理的方法2.利用网上商业资源网站查找商务信息1)利用商业门户网站收集商务信息。2)利用专业调查网站收集网络商务信息。3)利用相关网站收集商务信息。25网上问卷调查设计网上问卷调查是指目前网站最常采用的、以网页呈现调查问卷、供网友直接点选题项并在线提交答案的问卷调查方式。网络调查问卷在设计和执行上成本较低，而且网上问卷不像传统书面问卷可能因为人为的因素无法传递到调查对象的手上。7.4267.4.1网上问卷调查的方式及问卷的发布形式1.网上问卷调查方式1)在自己的网站上进行问卷调查例如：沈阳网站制作协会联合沈阳10万企业做了一个大调查。评测：沈阳网站建设哪家公司好。2)借助别人的网站进行问卷调查3)混合问卷调查277.4.1网上问卷调查的方式及问卷的发布形式2.网上问卷的发布形式：1)直接发布2)讨论组型3)电子邮件型287.4.2网上调查问卷的类型和格式1.网上调查问卷的类型1)开放性问卷开放性问卷是指不事先给出问题的选择答案而由被调查者自己自由作答的一类问卷。它的优点在于可以让被调查者无拘无束地表达自己的意见，得到很多意料之外的答案，主要适用于那些不好简化为几个小问题的复杂问题，但调查结果往往会出现数据不好处理的问题。2)封闭性问卷297.4.2网上调查问卷的类型和格式2.网络调查问卷的格式网络调查问卷的题型主要为表格式和问答式两种。表格式一般由标题、前言、问题表格、备注等组成，具有简练、清晰、一目了然等特点，内容较单一的调查类文种的调查问卷多用表格式；问答式的样式一般为标题、前言、问句、备注等，具有形式灵活、使用方便等特点，内容较复杂的调查类文种的调查问卷多用问答式。307.4.3网上调查问卷的设计在许多网站上都设有在线调查问卷用以收集用户反馈信息，但是很多在线问卷只是简单的把传统调查的问卷照搬到网上，并没有充分发挥网络电子媒体的优点。在线调查中，问卷设计是至关重要的一环。317.4.3网上调查问卷的设计1.网上调查问卷的基本结构若不考虑在线问卷的长度和细节，网上调查问卷一般采用如图7-2所示的组织结构。327.4.3网上调查问卷的设计续上2.问卷的版面设计3.网上调查问卷的导航设计4.网上调查问卷的格式设计5.网上调查问卷回答方式设计6.网络问卷调查的试调查爱立信问卷调查为例网上调查问卷的设计推荐网站1.中国调查网——最大的在线调查网站网上调查问卷的设计推荐网站2.第一调查网问卷星网上调查问卷的设计推荐网站4.爱调查网网上调查问卷的设计推荐网站中国调查网——最大的在线调查网站现以中国调查网为例，介绍线上调查问卷的设计‹用户名：yezhiting‹密码:123456377.4.4网络调查问卷的质量控制1.网络问卷设计的质量要求1)充分体现调查主题，达到调查目的每一项调查都具有特定的调查目的以及由调查目的所界定的调查主题，充分地体现调查主题，达到调查目的，是问卷设计最根本的质量要求。2)促使被调查者合作，提供正确的信息382.网络问卷设计的质量控制选择问卷设计人员与严格地执行正确的设计程序是控制网络问卷设计质量的关键。1)选择具有资质的问卷设计人员并成立问卷设计小组2)以问卷设计的质量要求为标准，控制问卷设计过程397.4.5影响网络调查问卷有效性的因素在网络市场调研中，由于种种原因，时常会出现一些无效的问卷，从而影响问卷的准确性与科学性。这些因素主要包括：1)指导语含糊不清2)问卷内容存在偏差3)问卷过于复杂4)被调查者本身的因素40作业以宿舍为单位，就自己最感兴趣的话题为主题，设计一份在线调查报告。411.谈谈你对网络营销调研的理解，如其定义、特点、功能。2.网络营销调研的方法与步骤是什么？3.网络商务信息如何收集？除了介绍的几种方法外，你认为还有什么其他的方法？4.分析网络商务信息收集技术的发展趋势。5.设计问卷时应注意哪些问题？简单设计一个调查问卷，题目自定。思考题