第三章网络营销

96Page1§3-1网络营销基本理论§3-2网络营销方法§3-3渠道与价格§3-4客户关系管理第三章网络营销96Page2§3-1网络营销的基本理论营销是组织为了与客户建立关系，并促使其购买自己的产品和服务所采取的策略和行动。其核心使命是吸引和保留客户。为此，组织会利用各种营销变量，如产品、价格、广告、渠道等来满足新老客户的需求。互联网作为一个新的营销变量受到了众多组织越来越多的重视。网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。其核心是与客户建立或维持积极的、长期的关系，由此使组织可以对自己的产品和服务收取比竞争对手更高的价格，为企业创造竞争优势。96Page3营销理论1—4P理论（迈卡锡的）4P组合：在传统市场营销策略中，由于技术手段和物质基础的限制，产品、价格、宣传和销售的渠道、商家或厂家所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营、市场分析和营销策略的关键性内容。其经济学基础是厂商理论即利润最大化，没有把消费者的需求放到与企业的利润同等重要的位置上。价格策略price4Ps产品策略product促销策略promotion渠道策略place96Page4营销理论2—整合营销理论网络互动/社会性的特性使得消费者能够真正参与到整个营销过程中。如何满足消费者需求成为现代市场营销思想的基础。所以网络营销要求把消费者整合到整个营销过程中，从客户需求出发开始整个营销过程，同时考虑消费者需求和企业利润。这就是舒尔兹提出的以4C组合代替4P组合的整合营销理论。成本(Cost)4Cs顾客(Customer)便利(Convenience)沟通(Communication)96Page5先不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求和欲望为中心，卖消费者想购买的产品。例如：Dell的网上产品定制：自己组合、设计。暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，并依据该成本来组织生产和销售。例如：美国通用允许顾客在互联网上自己设计和组装汽车，用户首先确定接受的价格标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。营销理论2—整合营销理论96Page6忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者方便以购买到商品。例如：法国钢铁制造商犹齐诺—洛林公司通过内部网与汽车制造商建立联系，在对方提出需求后及时把钢材送到对方生产线上。抛开促销策略，着重于加强与消费者沟通和交流。例如：Yahoo开发了能在互联网上对信息分类检索的工具，且具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎，雅虎将该分类信息加入产品中供其它用户使用。营销理论2—整合营销理论96Page7营销理论3—软营销理论软营销理论是网络营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的、主动的接收企业的营销活动。96Page8美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。原以亚洲地区为主要业务重心的国泰航空公司，为了扩展美国飞往亚洲的市场，拟举办一个大型抽奖活动，并在各大报纸上刊登了一个“赠送百万里行”抽奖的广告。与众不同的是，这个广告除了几个斗大的字“奖100万里”及公司网址外没有任何关于抽奖办法的说明，要了解抽奖办法的消费者只有登陆公司网站。结果是众多的消费者主动登陆企业网站以获得相关的活动信息，这样就为企业下一步运作网络营销奠定了基础。说说您身边类似AOL“强式营销”的例子？营销理论3—软营销理论垃圾短信96Page9营销理论4—关系营销理论关系营销通过加强与客户的联系，提供高度满意的产品或服务，达到与客户保持长期关系、并在此基础上开展营销活动、实现企业营销目标的目的。其核心是保持客户。关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。在微观上，认识到企业与消费者的关系不断变化，市场营销的核心应从过去简单的一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。96Page10关系营销的关键是真正了解顾客需求，并制定有效措施，让顾客真正满意。主动沟通原则各关系方都应主动与其他关系方接触和联系，相互沟通信息，相互交流各关系方需求变化情况，主动为关系方服务或为关系方解决困难和问题，增强伙伴合作关系。承诺信任原则各关系方相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并以自己的行为履行诺言，才能赢得关系方的信任。承诺的实质是一种自信的表现，履行承诺是获得关系方信任的关键。互惠原则在与关系方交往过程中必须做到相互满足关系方的经济利益，并通过在公平、公正、公开的条件下进行成熟、高质量的产品或价值交换使关系方都能得到实惠。营销理论4—关系营销理论96Page11联想的关系营销联想与消费者的关系：买的放心：通过送货上门，安装指导等服务，使用户在购买联想电脑之初就能放心使用。用得开心：用户通过联想电脑预装教育、学习软件的使用，开发智力，丰富知识；通过运用家政、办公软件，使更多的人从日常的繁琐事情中解放出来，休闲时刻运用电脑使全家开心。咨询后舒心：当用户使用中遇到疑难问题后，联想一一耐心解答，疑团逝去，心情舒畅。服务到家省心：产品遇到故障只需拨通热线服务电话，预约时间，市内48小时内到达现场。案例96Page12联想与代理商的伙伴关系：第一，信誉保证。向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围；向代理商提供良好的售后服务保障等等。以实实在在的行动实现承诺，取得好口碑。第二，保障代理商的利益。通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。96Page13联想与合作伙伴结盟关系：“内联”是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。“外合”是指进一步加强与国际著名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Intel)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显著的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产运作体系。96Page14营销理论5—直复营销理论是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易，通过个性化的沟通媒介向目标市场发布信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的市场营销体系。“直”(Direct）——是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者；“复”(Response)——是指企业与消费者之间的交互，消费者对这种营销努力有一个明确的回复（买还是不买）。一种新型的市场营销观念指导思想是坚持以消费者需要为导向强调以比竞争者更有效的方式传递目标市场所期待的产品与服务96Page15直复营销的互动性——营销者通过某些特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息，顾客通过邮件、电话、网络等方式对企业的发盘进行回应。直复营销的可衡量性——目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每个直邮直接相关。直复营销的广泛性——直复营销活动可以发生在任何地点。只要是直复营销者所选择的沟通媒介可以到达的地方都可以展开直复营销。营销理论5—直复营销理论96Page16营销理论5—直复营销理论96Page17直接邮购营销直接邮购营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。目录营销目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。电话（短信）营销电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。营销理论5—直复营销理论96Page18电视营销营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。网络营销网络营销是指营销者借助电脑、联网网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。营销理论5—直复营销理论96§3-1网络营销基本理论§3-2网络营销方法§3-3渠道与价格§3-4客户关系管理第三章网络营销96Page20搜索引擎类型目录式搜索引擎(DirectorySearchEngine)。是以人工方式或半自动方式搜集信息，在采编人员查看信息后，经过人工方式形成信息摘要，再将信息摘要置于事先准备好的信息分类框架中，面向网站提供信息目录式检索服务。机器人智能搜索引擎(Crawler-BasedSearchEngine)。是具有人工智能的计算机程序，以某种策略自动地在因特网中搜集和发现信息，通过索引器为搜集到的信息建立索引库，再由检索器根据用户输入的查询关键字，在索引库中检索，并将查询结果返回给查询用户。元搜索引擎(MetaSearchEngine)。元搜索引擎自己没有数据源，而是借助其他搜索引擎，将用户查询请求同时递交给多个搜索引擎代理查询，并将查询结果重复项排除，排序后作为自己的查询结果反馈给查询请求用户。网络营销方法1—搜索引擎96Page21搜索引擎结果注册包括普通型注册、推广型注册以及竞价型注册。普通型注册费用较低，但仅保证收录，不保证排名。推广型注册，保证排在搜索结果的第一页，但若推广型注册用户过多，一般搜索引擎服务商会采用“滚动排名”策略。竞价型注册是一种按照为客户网站带去的实际访问量收费的模式。搜索引擎公司选择策略选择著名综合搜索引擎公司，如百度、谷歌。根据所属行业，选择专业搜索引擎。网络营销方法1—搜索引擎96Page22搜索引擎营销步骤搜索引擎营销的基本目的是让用户发现企业信息，但是最终目的是将网民转化为企业的顾客。企业实施搜索引擎营销应该遵循搜索收录、提高排名、吸引点击、提高转化的步骤。点击排名收录转化网络营销方法1—搜索引擎96Page23搜索引擎推广的利营销范围广出现频率高更好的匹配消费者需求搜索引擎推广的弊结果太多，排不到前面可能没有任何意义不同的时间查询结果不同不同的搜索引擎查询结果也不同对语义的理解有限，因而会产生歧义。网络营销方法1—搜索引擎96Page24改善排名的途径(搜索引擎优化，SEO)SEO是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目的网站在有关搜索引擎内的排名的方式。排名先后的影响问题排名最靠前的链接点击率一定最高吗？标题设置问题在标题中出现哪些信息能够引起消费者注意？网络营销方法1—搜索引擎96Page25网络营销方法2—交换链接交换链接或称互惠链接，具有一定互补优势的网站分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量；增加用户浏览时的印象；通过合作网站的推荐增加访问者的可信度；能够有效地提高企业在业内的认知和认可等。交换链接面临双方网站的知名度、