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第三章网络营销章节安排网络营销概述网络营销策略网络营销手段作业以及小结4123学习目标了解网络营销的相关理论掌握网络营销的策略组合掌握网络营销的产品、定价、渠道和促销策略掌握网络营销中的常用手段案例思考某网站的推广计划某公司生产和销售旅游纪念品，为此要建立一个网站来宣传公司产品，同时，该网站也应具备网上订货的功能。思考：1，网站的建立推广分为哪几个阶段？2，网站推广计划应包含的相关内容？第一节网络营销概述网络营销的概念网络营销的产生和发展12网络营销的特点和功能3网络营销的理论基础43.1.1网络营销的概念一、市场营销综述所谓市场营销是个人或组织通过商品的市场交换，并满足消费者的需要从而实现利润最大化的经营销售活动过程。市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。主要包括四方面的内容，即产品（product）、定价（price）、渠道（place）、销售促进（promotion），简称4P。3.1.1网络营销的概念一、市场营销综述市场营销学是人类社会长期的市场营销活动的实践总结，它的发展历史就是市场营销的发展历史。现代市场营销学的产生与发展，经历了从19世纪末到20世纪30年代的初步形成阶段；从20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段；从第二次世界大战结束到20世纪60年代的学科革命阶段，以及20世纪60年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念——网络营销。3.1.1网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。1.广义的网络营销笼统地说，网络营销就是以因特网为主要手段(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)开展的营销活动。2.狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。3.整合网络营销网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。3.1.1网络营销主要内容1.网上市场调查：利用因特网交互式的信息沟通来实施调查活动。2.网络消费者行为分析：通过因特网这个信息沟通工具，了解消费群体的特征和偏爱。3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制3.1.1网络营销与网上销售网上销售是网络营销发展到一定阶段的结果。目的不同：网络营销的目的不仅仅是网上销售，也可以是促进网下销售，增加客户忠诚度等效果不同：网络营销表现的效果也可以是•企业品牌提升•加强客户沟通•拓宽对外信息的渠道•改善客户服务3.1.2网络营销的产生与发展（一）技术背景Internet及相关技术的发展是网络营销产生的技术基础搜索引擎E-mail即时通讯（QQ，MSN）邮件列表FAQBlogweb技术BBS（二）社会基础用户基础——营销网络的对象（个人和机构）网络社会消费者的心理变化趋势与特征个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素（三）现实基础激烈的竞争是网络营销产生的现实基础3.1.3网络营销的特点跨时空：全球性的虚拟空间虚拟交易环境。多媒体：多媒体形式的信息互动性和实时性：信息双向交流；传输速度迅速。人性化。成长性：使用者购买力强，市场影响力强。整合性：全程营销渠道；传播方式一致性。超前性：一对一营销能力超前。高效性：存储能力强，信息精确度强，及时更新。经济性：减少有形成本；减少无形成本。实现以客户为导向的营销目标：个性化的服务3.1.3网络营销的功能信息搜索功能：营销主体能动性的表现信息发布功能：强大商情调查功能：两种方式；四个特点销售渠道开拓功能：打破传统经济的7个限制。品牌价值扩展和延伸功能：品牌价值提升竞争力。特色服务功能：即时信息服务，选择性服务，紧急需要服务等顾客关系管理：旨在改善企业和客户之间关系的新型管理模式。经济效益增值功能：提高营销者的获利能力。3.1.4网络营销的基本理论定义：网络营销理论是传统营销理论在因特网等环境中的应用和发展。类别：网络直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论数据库营销网络直复营销理论直接通过媒体连接企业和消费者，体现在以下四点三再次，直复营销活动的特点是强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。一首先，相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。四最后，直复营销最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。二其次，直复营销的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下为次直复营销活动作好准备。定义：一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用的一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。返回关系营销理论宏观微观认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的、简单的、一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。顾客市场，劳动力市场，供应市场内部市场与影响者市场关系营销的核心是保持顾客：为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。•认识到市场营销会对很广范围的系列领域产生影响返回软营销理论网络软营销理论，实际上是针对工业时代的大规模生产为主要特征的“强势营销”（传统广告和人员推销），而提出的新理论，它强调企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意地主动接受企业的营销活动。方式：网络软营销从消费者的体验和需求出发，采取拉动式策略，吸引消费者关注企业而达到营销效果。网络礼仪：网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙营销。返回整合营销理论满足消费者需求为归宿点，多管齐下。模式：营销过程的起点是消费者的需求，营销决策（4P)是在满足（4C）要求的前提下的企业利润最大化。最终实现消费者的满足和企业利润最大化（1）网络营销的产品和服务以顾客为中心（2）网络营销以顾客能接受的成本定价（3）产品的分销强调以“顾客为中心”的原则（4）强制性促销转向加强与顾客的沟通和联系。整合营销理论整合营销理论综合了与企业经营活动存在关联的各个内部企业单位与外部主体，要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度的获得竞争优势。返回数据库营销定义：将企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基本作用：I.更加充分的了解顾客的需要II.为顾客提供更好的服务：个性化营销III.对顾客的价值进行评估：高价值顾客与一般顾客IV.了解顾客的价值V.分析顾客购买行为：预测趋势与倾向改变VI.市场调研和预测：潜在的目标市场数据库营销独特价值：A.网络数据库营销具有数据量大，易于修改，能实现动态数据更新、便于远程维护等多种有点；B.顾客主动加入，数据库营销遵循自愿加入，自由退出的原则；C.改善顾客关系，顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段。思考题1．什么是网络营销？它有哪些重要特点？2．分析网络营销与传统市场营销的关系。并根据网络营销与传统营销的对比、差异和整合的理解，你会如何去做你意向中的企业的营销工作？第二节网络营销策略网络营销策略组合网络营销的产品策略12网络营销的定价策略3网络营销的渠道策略45网络营销的促销策略网络营销策略组合营销策略组合定义：指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，已达到企业经营目的，并取得最佳的经济效益。网络营销策略组合：网络营销的产品策略实物产品策略服务产品策略信息产品策略有形产品无形产品实物产品策略实物产品选择策略：理论上来说，企业可在网络上营销任何形式的实物产品。现实中受限，企业自行决定营销什么样的产品。计算机软、硬件产品创意独特的新产品知识含量高的产品一般性产品特殊收藏价值的产品实物产品策略选择产品时应注意的问题一，要充分考虑产品的性能充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系。注意产品寿命周期的变化。经验性产品/个性化产品可鉴别性产品/标准化产品不同种类商品的互联网适应性信息丰富性（产品适应性）消费适应性（网上舒适性）香烟室内用品家用修理工具一般体育用品杂货/食品服装消费电子/电器专用体育用品玩具，办公用品汽车收藏品，鲜花/礼品，化妆品音乐/视频书籍/杂志旅游计算机硬/软件保险/金融服务适应性好适应性差1.品牌内涵品牌是一种信誉，由产品品质，商标，企业标志，广告口号，公共关系等混合交织形成。下面列举的著名的网上品牌网络营销产品品牌策略【国内域名注册流程】通过CNNIC数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名预注册成功，进入30天域名保留期传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书【国际域名注册流程】通过WHOIS数据库查询您想申请的域名签定域名协议重新选择新域名域名未被注册域名已被注册交纳域名年费填写域名注册申请表经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名注册即时成功，核发国际域名证书服务策略情报服务互动式服务网络预约服务服务策略服务的构成：售前服务；售中服务；售后服务服务策略：建立完善的数据库系统提供网上的自助服务系统建立网络消费者论坛，方便客户及时寻求帮助。提供网上服务要注意的问题利用互联网提供服务，注意不能与传统的服务相脱离，更不能对立。利用互联网提供售后服务，还要注意网上服务的及时性。要注意网上售后服务的完整性。履行服务承诺获得客户信任。信息策略建立“虚拟展厅”设立“虚拟组装室”建立自动的信息系统网络营销的定价策略个性化定价策略自动调价、议价策略捆绑销售策略品牌定价策略撇脂定价和渗透定价声誉定价策略折扣定价策略例题商家赠送剃须刀是为了销售刀片，这种做法在行业中被称为（）A捆绑销售B建立销售基地C联盟定价策略D替代品策略网络营销的渠道策略网络营销的效用时间效用地点效用所有权效用网络营销的渠道策略网络营销渠道的种类直接营销渠道间接营销渠道双道网络营销的渠道策略如何选择直销策略目标市场的大小商品特性企业条件传统渠道的影响营销环境网络营销的渠道策略网上直销的条件有理想的零售市场产品本身的特殊性财力资源较为雄厚生产企业有丰富的市场营销经验和配送能力网络营销中的促销策略拉销推销链销网络营销中的促销策略网络站点促销网络广告促销标题：一个小资的忠告：橄榄油不要轻易食用！！主帖：后悔啊，前几年在一个朋友的怂恿下，一冲动，将家里的食用油改成了橄榄油，用的是西班牙牌子品利，心想咱是白领，橄榄油虽贵点，但这点钱咱还是花得起的！最近一咬牙，买了车子和房子，还贷压力陡然增加。没办法，咱也节衣缩食吧，把橄榄油再换成原来的色拉油吧。可没想到，吃惯了橄榄油，竟然不习惯色拉油的味道了。唉，幸福是一种奢侈品，用了就不想失去，XDJM切记，切记！回帖1：楼主有病吧，不就是油吗，有什么不适应的。回帖2：吁呵，橄榄油既保健又美容，省了看病和美容的钱，还是蛮划算的。回帖3：建议楼主去山区体验一下生活，看看能不能适应。我看，还是有钱烧的。案例分析：此帖的精彩之处是“明抑暗扬”。从表面上看，似乎是抵制橄榄油，但从整组帖子来看，却巧妙地把橄榄油的好处“既保健又美容”完