第九章网络营销评估

第九章网络营销评估2019/10/172学习目的认识到评估在网络营销运作中的重要性认识市场中出现的网络营销效果评估出现的问题了解网络营销效果评估涉及的内容了解Email营销效果的评估标准掌握评估网络广告效果的方法了解网络广告价值基本衡量方式2019/10/173学习内容评估在网络营销运作中的作用和意义1网络营销效果评估2网络广告效果评估方法4网络广告评估32019/10/174评估在网络营销运作中的作用和意义网络营销的市场共性网络营销效果的评估和控制营销方案的效果评估2019/10/177评估在网络营销运作中的作用和意义网络营销效果的评估和控制及时发现网络营销应用中的问题对营销效果进行评价是一项必不可少的工作为提高下一阶段的网络营销效果提供决策依据2019/10/178评估在网络营销运作中的作用和意义网络营销效果的评估和控制网站品牌价值评估指标网站使用评估指标网站推广评估指标网站设计评估指标各种网络营销活动反应率指标对网络营销效果的评价体系包含五个方面的内容人性化安全性可扩展性适应性知名度搜索地位链接访问情况独立访问数页面浏览注册用户访问时间品牌价值域名价值品牌延伸客户评价点击率转化率邮件送达率回应率2019/10/179评估在网络营销运作中的作用和意义网络营销的市场共性企业对上网营销的费用估计不足企业自身的Internet营销技术还不能满足营销要求开展网上营销的目的不明确，缺少计划性企业缺乏有效评估Internet营销活动的手段2019/10/1710评估在网络营销运作中的作用和意义营销方案的效果评估对于网络营销方案的评估是一个复杂的过程，企业对于衡量指标的使用是有选择性的为每一个营销活动确定量化衡量指标，是精细化营销的关键营销评估的关键是客户细分，效果评估的最终目的是选定最有价值的细分客户群Thechannelofdistribution2019/10/1711评估在网络营销运作中的作用和意义营销方案的效果评估一个企业完整的闭环营销流程是1.客户细分→营销方案计划→预算→营销方案分解、执行→实际费用→媒体→响应→联系人/客户→销售机会→预测/预估价值→认购/实际价值→交付→推荐成交/重复购买→会员社区俱乐部2019/10/1712运用搜索引擎建立流量网络营销效果评估访问统计分析报告网站评估网络营销定量分析报告Email营销评估2019/10/1713网络营销效果评估访问统计分析报告使客户及时了解网站的运营情况2019/10/1714网络营销效果评估网络营销定量分析报告提供在特定时间、特定人群对网站（可指定栏目及动作）访问的分析为网络营销略策调整提供参考2019/10/1715网络营销效果评估网站评估网站流量统计转化营销如何真正在网站上营销意识率：目标网站用户/所有网站用户吸引率：独立访问者数量/搜索者数量接触率：主动访问者数量/访问次数转化率：购买次数主动访问次数保持率：重复购买次数/购买次数2019/10/1716网络营销效果评估Email营销评估Email为网站带来流量Email营销的效果评估2019/10/1717网络营销效果评估Email营销评估邮件送达率（邮件送达总数÷邮件发送总数）×100%邮件退信率（邮件退信总数÷邮件发送总数）×100%电子邮件发送效果的评估指标2019/10/1718网络营销效果评估Email营销评估邮件开信率（邮件阅读总数÷邮件送达总数）×100%引导点进率（引导点进次数÷邮件开信总数）×100%附件（广告）点进率（附件或广告点击总数÷邮件开信总数）×100%反馈率（邮件反馈总数÷邮件开信总数）×100%转信率（转信人次总数÷邮件开信总数）×100%电子邮件点击效果的评估指标2019/10/1719网络营销效果评估Email营销评估转化率（因邮件营销增加的用户总数÷邮件开信总数）×100%直接收益：营业收入、利润等Email营销经济效果评估指标2019/10/1720网络营销效果评估运用搜索引擎建立流量保持在搜索引擎中出现在靠前位置一旦网站建立和开始运作，即可以注册到几个主要的搜索引擎和分类目录使用meta标签把关键词放进标题和标签定期递交建立越多的链接越好2019/10/1721网络广告评估网络广告效果评估网络广告效果评估的原则网络广告效果的意义网络广告效果评估的内容2019/10/1722网络广告效果评估所需数据的获得方式网络广告评估网络广告经济评估的内容网络广告效果评估的其他方法网络广告的社会效果网络广告效果判定的方法2019/10/1723网络广告评估网络广告效果评估网络广告效果测定的标准被动浏览主动点击交互销售收入2019/10/1724网络广告评估网络广告效果的意义网络广告效果的评估也应该包括传播效果评估、经济效果评估和社会效果评估网络广告效果的评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动网络广告效果包含两方面的含义，一是网络广告活动的效果，另一方面是网络广告本身的效果2019/10/1725网络广告评估网络广告效果评估的原则2.有效性原则1.相关性原则2019/10/1726网络广告评估网络广告效果评估的内容广告曝光次数网页阅读次数点击次数与点击率转化次数与转化率网络广告传播阶段：AIDA公式注意attentionA兴趣interestI欲望desireD行动actionA2019/10/1727网络广告评估网络广告经济评估的内容网络广告收入产品销售因素的复杂性网络广告效果的长期性电子交易手段的落后性网络广告成本CPMCPCCPACPM:千人印象成本：网络广告所产生的1000各广告印象的成本CPM=总成本/广告曝光次数*1000CPC:每点击某网络广告一次广告主所付出的成本。CPC=总成本/广告点击次数CPA:广告主为每个行动所付出的成本CPA=总成本/转化次数2019/10/1728网络广告评估网络广告的社会效果网络广告的社会效果主要是对广告活动所引起的社会文化、教育等方面的作用。无论是广告构思、广告语言，还是广告表现，都要受到社会伦理道德的约束。2019/10/1729网络广告评估网络广告效果评估的其他方法单一指标评估法当广告主明确广告的目标后，应该采取适当的单个指标来对网络广告效果进行评估的方法2019/10/1730网络广告评估单一指标评估法选择指标，如广告曝光次数、告点击次数与点击率、网页阅读次数提升和强化品牌形象选取指标,转化次数与转化率、广告收入、广告支出追求实际收入2019/10/1731网络广告评估网络广告效果评估的其他方法综合指标评估法在对广告效果进行评估时所使用的不是简单的某个指标，而是利用一定的方法，在考虑几个指标的基础上对网络广告效果进行综合衡量的方法2019/10/1732网络广告评估综合指标评估法传播效能评估法耦合转化贡献率评估法对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异实际转化次数相对于预期转化次数的变化率，即耦合转化贡献率=购买数量/（访问量*购买权重*100%）2019/10/1733举例说明某通信制造商在A、B两个网站刊登了广告，刊登周期为1个月，广告刊登结束后，A、B两家网站向该制造商提供了网络广告在其网站上被点击的次数，分别为5102和3051。同时，网站协助制造商对网民的行动进行了跟踪调查，分别得到由于受网络广告影响而产生的购买次数分别为102和124。在使用这两种方法进行计算之前，需要说明的是：根据一般的统计数字，每100次点击形成2次实际购买。那么按照两种方法进行评估的情况如何呢？2019/10/1734传播效能评估法根据上面所提到的统计数据，每100次点击可以形成2次购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重设为0.02，由此可以计算网络广告在A、B两家网站刊登后所产生的传播效能。网络广告在A网站上所产生的传播效能为101*1.00+5102*0.02=204.04网络广告在B网站上所产生的传播效能为124*1.00+3051*0.02=185.02该电信制造商的广告在A网站刊登后的转播效能高于在B网站上的传播效能。2019/10/1735耦合转化贡献率根据统计数据，每100次点击可形成2次实际购买，那么按照这一经验预测，网络广告在B网站产生3051次的点击，应该有61次的购买，而实际的购买次数是124次，由此实际转化相对于预期转化发生了变化，其变化的幅度就是该网络广告与网站的耦合转化贡献率。网络广告与网站A的耦合转化贡献率为102/(5102*0.02*100%)=0.9996网络广告与网站B的耦合转化贡献率为124/(3051*0.02*100%)=2.03212019/10/1736结论可以看出，该电信制造商的广告在A网站刊登获得的实际转化远远不及在B网站刊登所取得的实际转化，但是它的传播效能较高，对品牌形象的提升及促进今后的产品销售都有非常重要的意义。而网络广告在B网站上刊登，其耦合转化贡献率较高，在短期内能取得较好的销售效果，但对品牌形象的提升及今后的销售影响力不是很大。所以，该电信制造商的广告目的是追求品牌形象的提升和长期销售影响的话，应该在网站A上刊登，如果目的是促进产品的短期销售的话，应该在网站B上刊登。2019/10/1737网络广告评估网络广告效果判定的方法从公众暴光中获得的价值兼顾广告效果（定位）和广告费用媒体广告成功的关键就是能够把明确的、具有新意的信息准确地传达给目标观众2019/10/1738网络广告评估网络广告效果评估所需数据的获得方式ISP或ICP通过使用访问统计软件获得评估数据12委托第三方机构进行监测来获得评估数据2019/10/1739网络广告效果评估方法广告价值基本衡量方式其他广告价值衡量方式网络广告价值的综合衡量成本和投资回报评估2019/10/1740网络广告效果评估方法广告价值基本衡量方式CPMCPCCPACPT2019/10/1741CPMcostperthousandimpressionCPAcostperactionCPCcostperclickCPTcostpertime2019/10/1742网络广告效果评估方法其他广告价值衡量方式CPR、CPPPFP、CPLCPS2019/10/1743CPRcostperresponse每回应成本CPPcostperpurchase每购买成本PFPpay-for-performance按业绩付费CPLcostperleads按引导注册的量收费CPScostpersales按实际销售量收费2019/10/1744网络广告效果评估方法成本和投资回报评估评估ROI（ReturnonInvestment）是一项会计评估法，是以回报率来对项目收益与项目总成本进行比较ROI={净收入+利息（1-税率）}/账面资产价值2019/10/1745网络广告效果评估方法成本和投资回报评估9种评估ROI的方法新帐户数量重复购买数量市场渗透用户网站访问百分比销售额和利润额生产力、忠诚度、周转时间成本节省的花费每个有效链接导向成本谢谢