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第二章网络营销环境与网络市场调研第一节网络营销环境网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。市场营销环境是市场营销者的行为时空。互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境。一、宏观营销环境宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括以下六个方面的因素。（一）政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系、法制体系等。在国家和国际政治法律体系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。（二）经济环境经济环境是内部分类最多、具体因素最多，并对市场具有广泛和直接影响的环境内容。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容。（三）人文与社会环境企业存在于一定的社会环境中，同时企业又是社会成员所组成的一个小的社会团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。（四）科技与教育水平科学技术对经济社会发展的作用日益显著，科技的基础是教育，因此，科技与教育是客观环境的基本组成部分。（五）自然环境自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。（六）人口人是企业营销活动的直接和最终对象，市场是由消费者来构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力；人口结构影响着消费结构和产品构成；人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场有明显的影响。二、微观营销环境微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。（一）企业内部环境企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部环境包括市场营销部门之外的某些部门，如：企业最高管理层、财务、研究与开发、采购、生产、销售等部门。这些部门与市场营销部门密切配合、协调，构成了企业市场营销的完整过程。市场营销部门根据企业的最高决策层规定的企业的任务、目标、战略和政策，做出各项营销决策，并在得到上级领导的批准后执行。研究与开发、采购、生产、销售、财物等部门相互联系，为生产提供充足的原材料和能源供应，并对企业建立考核和激励机制，协调营销部门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。（二）供应者供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争，这种关系既受宏观环境影响，又制约着企业的营销活动，企业一定要注意与供应者搞好关系。供应者对企业的营销业务有实质性的影响。（三）营销中介营销中介是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。主要包括商人中间商，即销售商品的企业如批发商和零售商；代理中间商（经纪人）；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销咨询企业等。（四）顾客或用户顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易接近和交流信息的机制。互联网络真正实现了经济全球化、市场一体化。它不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，同时也增强了消费者选择商品的广泛性和可比性。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理性化。虽然在营销活动中，企业不能控制顾客与用户的购买行为，但它可以通过有效的营销活动，给顾客留下良好的印象，处理好与顾客和用户的关系，促进产品的销售。（五）竞争者竞争是商品经济活动的必然规律。在开展网上营销的过程中，不可避免地要遇到业务与自己相同或相近的竞争对手；研究对手，取长补短，是克敌制胜的好方法。竞争对手的类型(1)愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。(2)一般竞争者：指以不同的方法满足消费者同一需要的竞争者。(3)产品形式竞争者：指满足消费者某种愿望的同类商品在质量、价格上的竞争者。(4)品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。第二节网络市场调研一、网络市场调研的内涵市场调研是指以科学的方法，系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息，从而提出解决问题的建议，以作为营销决策的基础。传统的市场调研一方面要投入大量的人力物力，如果调研面较小，则不足以全面掌握市场信息，而调研面较大，则时间周期长，调研费用大；另一方面，在传统的市场调研中，被调查者始终处于被动地位，企业不可能针对不同的消费者提供不同的调查问卷，而针对企业的调查，消费者一般也不予以反应和回复。同时网络市场调研可以节省大量调查费用和人力，其费用主要集中在建立调查问卷网页的链接费用上。二、网络市场调研的内容主要表现在以下几个方面：一是它的互动性，这种互动不仅表现在消费者对现有产品的发表意见和建议，更表现在消费者对尚处于概念阶段产品的参与，这种参与将能够使企业更好地了解市场的需求，而且可以洞察市场的潜在需求；二是网络调研的及时性，网络的传输速度快，一方面调研的信息传递到用户的速度加快，另一方面用户向调研者的信息传递速度也加快了，这就保证了市场调研的及时性；三是网络调研的便捷性和经济性，无论是对调查者还是被调查者，网络调查其便捷性都是非常明显的。调研者只要在其站点上发布其调查问卷，而且在整个调查过程中，调研者还可以对问卷进行及时修改和补充，而被调查者只要有一台计算机、一个MODEM、一部电话就可以快速方便地反馈其意见。同时，对于反馈的数据，调查者也可以快速便捷地进行整理和分析，因为反馈的数据可以直接形成数据库。这种方便性和快捷性大大地降低发市场调研的人力和物力耗费。第二节网络市场调研三、网络市场调研的步骤网络市场调研应遵循一定的程序，一般而言，应经过五个步骤：（1）确定目标虽然网络市场调研的每一步都很重要的，但是调研问题的界定和调研目标的确定确实最重要的一部。只有清楚地定义了网络市场调研的问题，确立了调研目标，方能正确地设计和实施调研。在缺了调研目标的同时还要确定调研对象，网络调研对象主要包括：企业产品的消费者，企业的竞争者，上网公众，企业所在行业的管理者和行业研究机构。（2）设计调研方案具体内容包括确定资料来源、调查方法、调查手段和接触方式。（3）收集信息在确定调查方案后，市场调研人员即可通过电子邮箱向互联网上的个人主页、新闻组或者邮箱清单发出的相关查询，之后就进入收集信息阶段。与传统的调研方法相比，网络调研收集和录入信息更方便、快捷。（4）信息整理和分析收集得来的信息本身并没有太大意义，只有进行整理和分析后信息才变得有用。整理和分析信息之一步非常关键，就需要使用一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概况技术、综合指标分析和动态分析等。目前国际上较为通用的分析软件有SPSS、SAS、BMDP、MINITAB和电子表格软件。（5）撰写调研报告这是整个调研活动的最后一个重要阶段。报告不能是数据和资料的简单堆积，调研人员不能把大量的数字和复杂的统计技术扔到管理人员面前。正确地做法是把与市场营销决策有关的主要调查结果报告出来，并遵循所有有关组织结构、格式和文笔流畅的写作原则。实例姓名：网上调查问卷发布与统计系统的设计与实现目录课题研究目的及意义相关技术综述系统总体设计系统详细设计及实现结论致谢课题研究目的及意义为用户提供时效性强、范围广，不受时间和空间的限制的网上问卷调查平台。成本低，不需要任何复杂的设备，在短期内便可获得大量资料。客观性好，调查结果更为客观和真实。本系统具有以下特点：(1)使用方法简单易操作。不需要IT专业技能，问卷的生成、投放、调查结果分析简单易用。(2)能对调查问卷的结果进行分析汇总。需求者可以第一时间了解调查结果。(3)向Internet用户提供交互式、个性化的问卷调查服务。(4)系统设计人性化，维护方法简单，具有自动纠错功能。相关技术综述课题采用B/S模式课题采用JSP技术服务器采用Tomcat6.0开发工具采用MyEclipse8.6数据库采用MySQL系统总体设计系统业务流程分析图系统总体设计系统功能结构图系统总体设计数据库设计管理员表（wj_admins）用户表（wj_users）问卷表（wj_object）问题表（wj_question）选项表（wj_selecter）回复表（wj_replay）答案表（wj_answer）系统详细设计及实现系统首页登录用户注册用户模块用户登录成功后跳转到问卷列表用户模块填写问卷用户模块查看问卷调查结果用户模块修改个人资料管理员模块管理员登录成功后跳转到管理员首页管理员模块问卷管理管理员模块问卷管理管理员模块问卷管理管理员模块问卷管理管理员模块管理员管理和用户管理这两个模块操作方法基本相同，所以这里只以用户管理作为具体介绍管理员模块用户管理管理员模块用户管理管理员模块用户管理管理员模块用户管理结论本系统实现了用户注册、登录、问卷填写、查看统计结果等功能。优点：本系统操作简单，JSP的一些优越性以及B/S模式的有利性都在设计中得到了充分的体现。不足：本系统仅实现了核心功能，还有很多需要完善的地方，如目前的商业问卷定制、投票功能、实现调查结果excel在线导出等，另外功能上在人性化方面也有所欠缺，界面也需要进一步美化，这些方面都有待日后进一步完善。二、单项选择题（共5道试题，共15分。）1.BtoG是指企业与（）之间的交易模式。A.企业B.消费者C.政府D.慈善机构2.网络市场中买卖双方签订合同是在（）阶段。A.查询信息B.交易中C.交易后D.售后维修3.能够充当客户和商家之间信用中介的支付平台是（）。A.支付宝B.快钱C.易宝支付D.上海环迅IPS4.下列哪种方法可以作为网上间接调研的方法。（）A.问卷调查B.专家访谈C.网上实验调研D.利用搜索引擎进行搜索5.小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包，为了不显得落伍，她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购买动机是（）。A.表现型动机B.心理平衡型动机C.好奇型动机D.方便型动机三、多项选择题（共5道试题，共20分。）1.网络营销的基本职能主要有（）。A.发布信息、推广企业B.建立渠道、促进购销C.服务顾客、保持客户D.实施调研、确定目标2.网络市场的主要功能有（）。A.聚集功能B.匹配交易功能C.交易支持功能D.保障功能3.市场需求调研包括（）。A.供应商调研B.市场需求容量调研C.消费者调研D.消费行为调研4.关于网络消费者需求特征的说法正确的是（）。A.网络消费者更加关注价格的影响。B.消费需求差异化变小。C.消费具有主动性。D.选择商品更加理性化。国内的网络营销战略的发展经历过的阶段有（）。A.绿色营销B.网站型营销C.网络会员制营销D.行业网营销四、判断题（共15道试题，共45分。）1.网络营销实现了信息共享，给大、中、小企业带来了机遇和挑战，并且为它们提供的机会是均等的。A.错误B.正确2.网络营销仍然是一种强势营销。A.错误B.正确3.在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。A.错误B.正确4.网上交易的都是虚拟产品和服务。A.错误B.正确5.CA认证中心通过向网络市场上从事经济活动的企业、个人颁发数字证书，为交易者在虚拟的市场环境中确定身份提供帮助。A.错误B.正确6.网络调研费用比传统市场调研费用高很多。A.错误B.正确7.网络市场调研受成本限制，调查地区和样本的数量均有限。A.错误B.正确8.传统市场调研的运作速度慢于网络市场调研。A.错误B.正确9.网上间接调查只能通过外部资源收集信息。A.错误B.正确10.弹出式问卷调查是指网民在访问网站过程中，自动弹出网络调查窗口。A.错误B.正确11.市场追随者是那些安于次要地位