第二讲网络营销的基本理论与方法

南京财经大学营销与物流管理学院0第二讲网络营销的基本理论与方法网络营销的理论基础网络营销的常用工具与方法南京财经大学营销与物流管理学院1本章重点及主要参考书目一、本章重点1、网络营销的含义2、网络营销的理论基础3、网络营销的基本方法二、主要参考书目《当代直复营销》(美)莉萨·D.斯彼勒等著东北财经大学出版社2006年6月《网络营销》（第2版）拉菲.墨罕默德等著中国财政经济出版社2004年8月《网络营销基础与实践》（第3版）冯英健著清华大学出版社2007年2月一、网络营销的理论基础网络营销的含义网络营销的职能网络营销的与传统营销的整合网络营销的理论基础南京财经大学营销与物流管理学院2南京财经大学营销与物流管理学院3（一）网络营销的含义网络营销Cybermarketinge-Marketing网络营销(NetworkMarketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。南京财经大学营销与物流管理学院4（一）网络营销的含义网络营销的概念—网络营销：“通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”（拉菲.默罕默德等，《网络营销》第2版，P3）网络营销的广义观点与狭义观点南京财经大学营销与物流管理学院5网络营销的优势超越时空低成本实时互动沟通服务个性化容易实现5Cs策略方便地获取商机和决策信息多媒体展示丰富的促销手段具有扩展性南京财经大学营销与物流管理学院6网络营销的劣势缺乏信任感缺乏生趣技术与安全问题广告效果不佳企业促销被动性加剧价格问题愈加敏感（二）网络营销的职能南京财经大学营销与物流管理学院7实施网上调研建立网络品牌推广企业网站网上信息发布供应商和分销商联络顾客服务网上促销客户关系管理（三）网络营销的与传统营销的整合南京财经大学营销与物流管理学院8原则－传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的－互动性：企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息－目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。注意的问题－确定好网络“观众”－充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求－控制营销绩效－与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持－遵循网络礼仪南京财经大学营销与物流管理学院9（四）网络营销的理论基础直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论数据库营销理论定制营销理论南京财经大学营销与物流管理学院101、直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销以单个顾客为营销对象，实现个性化服务直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。因直复营销的分销渠道为零层次，可实现全过程对产品的有效控制。南京财经大学营销与物流管理学院11南京财经大学营销与物流管理学院12南京财经大学营销与物流管理学院13直复营销的各种促销形式和活动南京财经大学营销与物流管理学院14直复营销与传统营销的比较直复营销传统营销根据顾客的姓名、地址和消费行为采取针对性的销售活动根据某个消费群体的人口统计和心理历史特征采取大众化的销售活动产品具有针对具体顾客的渠道附加价值，是十分重要的利益产品利益没有针对具体顾客的渠道附加值媒介是市场零售店是市场营销者通过整个传送过程控制产品一旦进入销售渠道营销者便无能为力了广告可以产生即时消费、咨询或订单广告可以产生对品牌形象、意识、忠诚以及利益记忆的累积效果；消费行为往往滞后广告中多次重复产品、促销、免税号（toll-free-numbers）和网址等信息广告在一段时间内重复产品和促销信息顾客感觉有较大的风险，因为没有看见所购买的物品，索赔也比较麻烦顾客并不觉得有多大的风险，因为直接与产品接触，也可以直接索赔南京财经大学营销与物流管理学院152、关系营销关系营销的含义关系营销的内容关系营销的特征南京财经大学营销与物流管理学院16（1）关系营销的含义关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。关系营销的本质特征是以沟通为基础，关系营销的核心是保持顾客。注重营销关系中的资源配置建立具有反馈职能的管理系统创立流通中的关系营销关系营销方式南京财经大学营销与物流管理学院17（2）关系营销的内容顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。供销商关系营销策略：在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。南京财经大学营销与物流管理学院18（3）关系营销的特征信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。南京财经大学营销与物流管理学院193、软营销理论1.软营销是相对于传统的强势营销而提出的新思想，它倡导企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，让顾客主动地接受企业产品而非强制接受。强制营销的主要特征是在营销特别是在促销活动中忽略顾客感受与情绪，采用广告轰炸，而不管顾客对产品是否喜爱。二者的区别在于软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）－网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。－网络礼仪：互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。南京财经大学营销与物流管理学院204、整合营销理论“企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究、市场营销等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。”菲利普.科特勒南京财经大学营销与物流管理学院21以实现客户价值（ConsumerValue）为目的，以研究消费者的需求和欲望（Consumerwantsandneeds）为中心，先不急于制定产品（Product）策略。－营销提供物是客户价值以消费者的需求成本为中心（Cost）而暂时把定价策略（Price）放在一边。－以顾客能接受的成本定价以消费者的方便为中心（Convenience），忘掉传统的渠道策略（Place）。－方便顾客的拉式渠道以沟通为中心（Comunication），抛开传统的促销策略（Promotion）。－压迫式促销转向与顾客互动沟通“4p反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点，从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”菲利普.科特勒4、整合营销理论南京财经大学营销与物流管理学院225、数据库营销数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。基本作用－更加充分地了解顾客的需要－为顾客提供更好的服务－对顾客的价值进行评估－了解顾客的价值－分析顾客需求行为－市场调查和预测南京财经大学营销与物流管理学院23网络数据库营销的独特价值动态更新网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。顾客主动加入数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。改善顾客关系南京财经大学营销与物流管理学院246、定制营销理论什么是定制营销？定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。南京财经大学营销与物流管理学院25定制营销两个显著特点（1）大规模生产，为大量顾客服务（2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求定制营销优点（1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。（2）以销定产，减少了库存积压（3）利于促进企业的不断发展二、网络营销的常用工具与方法常用工具常用方法南京财经大学营销与物流管理学院26（一）网络营销的常用工具企业网站——网络营销的综合性工具搜索引擎——搜索引擎营销的基本工具电子邮件——许可Email营销的基本工具其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等1、企业网站的主要目的[1]通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。1、企业网站的本质[2]从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。1、企业网站的特点[3]企业网站具有自主性和灵活性企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来企业网站的功能具有相对稳定性企业网站是其他网络营销手段和方法的基础2、搜索引擎的基本类型纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等3、电子邮件在网络营销中的作用企业品牌形象在线顾客服务会员通讯与电子刊物电子邮件广告网站推广产品/服务推广收集市场信息在线市场调查（二）网络营销常用方法1、网络营销方法分类2、常用网络营销方法体系3、常用方法简介搜索引擎营销许可Email营销网络广告网站资源合作病毒性营销网络会员制营销1、网络营销常用方法分类按照是否有企业网站分：无站点网络营销基于企业网站的网络营销按照网络营销网络资源分：内部资源网络营销外部资源的网络营销2、常用网络营销方法体系3、常用方法简介（1）:搜索引擎营销主要作用：网站推广网络品牌建设产品促销等方面基本形式：搜索引擎登录及排名关键词广告3、常用方法简介（2）:许可Email营销主要作用：目标用户定位增强顾客关系关系提高品牌忠诚度等。常见形式：内部列表Email营销外部列表Email营销搜集E-mail地址南京财经大学营销与物流管理学院38搜集E-mail地址南京财经大学营销与物流管理学院39选择正确的发送方式南京财经大学营销与物流管理学院40小故事有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时