第五章-基于网站的网络营销

第五章基于网站的网络营销第一节网站的建设第二节网站的推广第三节在线销售第四节网站的服务策略第一节网站的建设网站概述网站的规划建设网站的设计原则网站的评价标准一、网站概述1、网站的含义：1）广义的网站包括Gopher站点、Web站点和FTP站点；2）狭义的网站一般指万维网站，是指可以通过浏览器访问的某个服务器上存储的一组文件以及附属的数据库。2、企业网站的主要目的：1）通过网站向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供信息和服务；4）网上展示、推广和销售产品；5）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。3、企业网站的特点：1）具有自主性和灵活性；2）是主动性和被动性的矛盾统一体；3）功能需要其他网络营销手段才能体现出来；4）功能具有相对稳定性；5）是网络营销手段和方法的基础。4、网站的分类：1）信息手册型；2）娱乐驱动型；3）在线销售型；4）销售服务型。5、企业网站与网络营销的关系：1）网站建设完成是实现网络营销职能的基础；2）网站建设是网络营销策略的重要组成部分；3）企业网站内容是网络营销信息源的基础；4）网站的功能决定了网络营销方法的选择。6、企业网站的网络营销功能：1）品牌形象；2）信息发布；3）顾客关系；4）资源合作；5）产品展示；6）售后服务；7）网上调查；8）网上销售。二、网站的规划建设1、规划：1）网站的目标；2）确定访问者范围；（1）内部访问者：采购、研发、市场、财务等部门；（2）外部访问者：客户、供应商、竞争者、过客等；3）确定网站结构和功能模块；4）团队组建（人员、预算等）。2、建设1）组建团队：（1）网站总监；（2）程序员；（3）管理员；（4）内容编辑；（5）结构设计师；（6）美学设计师。2）站点域名的申请：（1）域名要易记难忘；（2）要有意义；（3）要简短；（4）最好是访问者可以根据公司名称或商标能猜测到；（5）适当考虑公司以后业务的发展范围。3）选择服务器：（1）选择主机；（2）选择平台；（3）选择服务器软件。4）网站的结构设计：（1）网站主页；（2）网站的企业信息页面；（3）网站的新闻页面；（4）网站的产品服务页面；（5）网站的帮助页面；（6）网站的虚拟社区页面。三、网站设计原则：1、一致性；2、统一性；3、使用成熟技术；4、精简页面提高访问速度；5、提供方便。四、成功网站标准：1、能提供有价值的内容和服务信息；2、内容载入速度快；3、具有好的导航性；4、系统稳定性可靠；5、交互性好；6、做工考究。第二节网站的推广吸引流量的策略保留顾客的策略一、吸引流量的策略：1、搜索引擎营销讨论：网民要想查找某网站时最多是通过什么方式来查找的？1）搜索引擎营销的形式：（1）免费登录搜索引擎；（2）付费登录搜索引擎；（3）搜索引擎优化（SEO）；（4）关键词广告；（5）竞价排名；（6）网页内容定位广告。2）搜索引擎营销的策略：（1）关键词策略①关键词要少而精，一般在两个左右；②关键词要避免单个的热门词汇；③对关键词要进行跟踪测试，理解关键词的热门程度和竞争情况，在必要时更换新的关键词。（2）搜索引擎优化策略2、链接和网站联盟1）向内的单向链接；2）交互链接；3）网站联盟；4）链接交易所。3、网络广告4、电子邮件和电子杂志5、病毒营销6、利用离线方式7、公共关系活动二、保留顾客的策略1、保留顾客的意义：1）保留老顾客的成本是开发新顾客1/5；2）老顾客容易形成忠诚；3）老顾客能带来新顾客；4）老顾客是企业产品销量的主力军；5）老顾客数量也是企业及产品品牌的重要体现。2、保留顾客的策略1）虚拟社区策略；2）忠诚顾客计划；3）推式技术；4）个性化网站技术。第三节在线销售网络产品分类在线销售的定价模式网站直销的利弊一、网络产品的分类：网络产品实体产品虚体产品消费品工业品软件：电脑软件、电子游戏等服务：普通服务和信息服务讨论：不同商品种类的互联网适应性二、在线销售的定价模式：1、集合定价2、拍卖定价3、差别定价三、网站直销的利弊：1、好处：营销成本降低，有价格优势，可以扩大销售，同时可以快速获得市场的反馈信息和订单信息来组织生产，减少库存加速资金周转。2、弊端：产品容易被竞争对手模仿，尤其是差异性很小的产品；和传统渠道之间的冲突。第四节网站的服务策略网络营销服务含义网络营销服务分类网络营销服务特点网络营销服务方式一、网络营销服务含义1、服务的含义：科特勒指出：服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何功效或绩效。网络营销服务的内涵也是一样的只不过是通过网络的形式来提供的，目的都是相同的为了让顾客满意。2、网络营销服务层次：1）产品信息了解；2）产品问题解决；3）接触公司人员；4）了解产品过程。二、网络营销服务分类：1、根据网络交易时间分类：售前、售中、售后服务2、网上购物服务类型（消费者角度）：1）基本服务：产品信息、订货方法、支付方式等等；2）商品检索：提供商品目录、站内搜索或产品导航等；3）网上促销：联合促销、联属策略（亚马逊）；4）增值信息服务：尤其是潜在层次的服务。三、网络营销服务特点：1、增强顾客对服务的感性认识；2、突破时空不可分离性；3、能提供更高层次的服务；4、顾客寻求服务的主动性增强；5、服务的效益在提高。四、网络营销服务方式：1、常见问题解答（FAQ）；2、网络虚拟社区；3、电子邮件；4、论坛和聊天室；5、及时信息（QQ、MSN）。小结：1、熟练掌握网站推广策略及应用；2、思考在实践中如何避免网上和网下销售的矛盾?3、思考如何实现网络服务的优化？