第五章第一讲网络营销概述

1第五章网络营销第一讲网络营销概述2可口可乐中国．2008北京奥运－火炬在线传递活动2008北京奥运，每个中国人都有机会感受火炬传递的激情，可口可乐中国提供了这样一个数字平台。相关活动请参考:【传播目标】活动的目标是通过最大化用户与用户之间的连接，宣导一种品牌理念“畅爽奥运”，以此创造其在奥运期间的品牌价值和品牌热爱。4【传播挑战】作为奥运及火炬传递的官方赞助商，如何让消费者知道品牌与奥运的关联性，并利用消费者对奥运的关注度来提升其品牌的形象、放大品牌的资讯，成为可口可乐面临的挑战。尤其在高度竞争的市场中，如何让可口可乐的品牌声音独特，在消费者参加其奥运相关活动后，品牌能成为其一生难忘的记忆中的一部分。5【目标对象】主要目标族群是16－24岁的中国年轻人，以高中生、大学生及年轻上班族为主。这个族群是碳酸饮料的主要消费者，同时大量使用网路，他们乐于接受新鲜事物并愿意和朋友分享他们的体验。6【具体内容】运用年轻人即时聊天工具作为活动的新媒体和运行载体，让整个火炬在线传递活动火热起来，随着活动阶段性任务的不同，用户的即时聊天工具面板会有即时对应的不同设计，活动从2008年2月24日开始至2008年8月8日奥运开幕，共分三个阶段，每一个阶段都有不同的任务以及感动，每一个点击都可以即时传递奥运激情。7第一阶段：选拔第一棒火炬线上传递大使(2008.2.24-3.20)在iCoke.cn网站上，选拔8,888个第一棒火炬线上传递大使；他们将作为第一棒，将虚拟火炬传递到朋友手中。第二阶段：线上火炬传递燃点千万激情(2008.3.24-2008.8.7)2008年3月24日晚上7点，希腊火种点燃那天，第一棒火炬大使获得IMTIPS，启动传递资格，将他的火炬传递给自己的朋友。成功完成传递以后，他的IM用户端面板上，将出现1个红色的火炬传递徽章；依此类推，虚拟火炬通过IM传递开来。2008年5月4，当奥运火炬进入中国，用户IM上的徽章全部变成小火炬图案。第三阶段：圣火台点燃之际(2008.8.8)当8月8日圣火台被点燃之际，活动也将落幕。当日，所有参与者都可以获得一份“奥运挂挂”(IM的特别配件，燃烧着的火炬)，作为纪念而珍藏。8Feb24-Mar20,20088,888VTRAmbassadorRecruitmentMay3,2008YaoMingtolightthevirtualtorchwhentherealtorchenteringChina(2008.5.4)Mar24-May3,20088,888VTRambassadortoinvitefriendstotheVTRprogramMay4,2008VTRIMiconturnedtoflameandkeeprelayingAug8,2008TotalVTRparticipantsreachedabout62+MMParticipantsgetvirtualTorchOntheirIMAvatarAug8,2008YMannouncedVTRFinaleandthanktoalltheparticipantsJuly16,2008SpeeduptheVTR,Reddiamond-membershipandavatarareofferedasincentive9【创意】将火炬与Online充分的结合将火炬在线传递，化作每日都要使用的IM(腾迅QQ)上一个燃烧着的徽章/火炬/路线，在朋友之间熠熠发光。将火炬传递的神圣以及荣誉感带入到平常年轻人的生活中。将全民热切参与奥运火炬传递的热情通过互联网的人与人之间的传递覆盖全国。【技术创新】数据实时交互与体验的时间规划根据活动的规划需要，活动本身参与的情况将实时反映在活动网站中。本次活动的载体发生在IM上，通过与IM后台技术整合，实现数据实时交互。体验时间的激发规划：在不同的时间点，参加活动者将体会不同的体验经历。这一切都仰赖于实现植入在IM程序中的特别事件时间激发机制规划，顺畅的完成了与参与者一起共同经历活动的阶段变化以及奥运火炬传递带来的激动畅快。10包括客户、代理商及合作媒体在内的各个合作方面都完全紧密的合作，才造就了本次突破性的案例，从策划到执行，到活动期间，历经了1年多的时间。大家都为一个共同的目标所努力，并积极寻求创新。11【活动成效】自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2周内，已经有1千7百多万的参与者，累积至2008年8月，超过6千万的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。同时，论坛、BBS和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，百度、Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。线上调研结果显示，在参加调研的2万多个QQ用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。结果-传播到达品牌提升12案例总结可口可乐这个营销案例是成功的，是网络营销当中的病毒式营销方法。什么是网络营销呢，它包括的内容有哪些？1.1网络营销的基本概念1.2网络营销的产生及发展1.3网络营销与传统营销1.4网络营销与电子商务141.1网络营销的基本概念1.1.1网络营销(E-Marketing)的定义是以互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。营销目标：培养顾客忠诚度开拓市场增加盈利15企业希望通过网络营销16威柏认为：网络营销最直观的认识就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目标而进行的一系列企业活动。17网络营销的主要内容有哪些？1.2.2网络营销的特点1.1网络营销的基本概念直接化个性化整合性全球化互动性181.1网络营销的基本概念直接化：网络营销减少许多营销环节，厂商通过网络直接与顾客进行联系。互动性：沟通双向化，消费者可在网上主动选择感兴趣的产品，企业根据消费者反馈的需求信息开发新产品。个性化：企业根据顾客个别需求，生产出富有个性的产品。全球化：互联网超越时空限制进行信息交换，企业面临更具选择性的全球化市场。整合性：在网络营销中，对多种资源用多种营销手段和方法进行整合。191.2网络营销的产生及发展201994年4月12日，美国的亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师夫妻（LaurenceCanter和MarthaSiege）把一封“绿卡抽奖”的广告信发到每一个他们可以发现的新闻组。他们的“邮件炸弹”让许多服务商的服务一时处于瘫痪状态，引起了轩然大波。这对律师夫妻从网上赚钱后半年多时间，网络广告才正式诞生，此后十五个月全球著名的亚马逊网上商店才成立。据这两位律师在其后所著的《网络赚钱术》中说，他们只花费了20美元的上网通信费，就吸引来25000个客户，赚了10万美元。1.2网络营销的产生及发展21新闻组(英文名Usenet或NewsGroup)，简单地说就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机被称为新闻服务器，不同的用户通过一些软件可连接到新闻服务器上，阅读其他人的消息并可以参与讨论。新闻组是一个完全交互式的超级电子论坛，是任何一个网络用户都能进行相互交流的工具。22一、网络营销产生的基础1、网络营销产生的技术基础——互联网的迅速普及。232012年中国整体网民规模为5.6亿，移动网民规模为4.2亿，移动网民渗透为75%2425互联网在中国的发展概况蓄势待发阶段（1994-1996）中国四大Internet主干网（中国科技网、中国金桥信息网、中国公用计算机互联网、中国教育和科研计算机网）相继建设，开启了铺设中国信息高速公路的历程。应运而起阶段（1997-1998）中国互联网的应用进入了一个空前活跃的时期。网络大潮阶段（1999-2002）中国互联网进入普及和应用的快速增长期。繁荣阶段（2003-今）应用多元化，互联网逐步走向繁荣。262、观念基础——消费者价值观的变革网络社会消费者心理变化趋势和特征网络营销的优势和吸引力个性化消费的回归消费主动性增强购物的方便性和趣味性的追求价格是影响消费心理的重要因素消费主动性增强网络营销强调个性化的营销方式网络营销可以实现全程营销的互动性网络营销可提高消费者购物效率网络营销的价格优势27综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消费者的新需求。283、现实基础——激烈的商业竞争当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜了。企业的经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一举多得。成本费用控制发现新的市场机会增加的客户满意度价格优势上述种种都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强了企业的竞争优势。29二、中国网络营销发展历程传奇阶段（1997年之前）萌芽阶段（1997—2000年）应用和发展阶段（2001—至今）30中国网络营销传奇阶段人物：山东陵县西李村书记李敬风时间：1996年5月方式：“注册自己的域名，把大葱、菠菜、胡萝卜等产品一古脑地搬上互联网，发布到世界各地”。结果：1998年7月，青岛外贸主动联系，两次出口大葱870吨，销售额270万元。31传奇阶段的网络营销特点概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知32网络营销的萌芽阶段网民人口从62万增加到2250万1、网络广告和Email营销的诞生1997.2：Chinabyte（比特网）开通免费新闻邮件1997.3：Chinabyte出现第一个网络广告1997.11：索易开始提供第一份免费网络杂志（Email营销）索易：国内首家专业的网络杂志发行商。331997年3月，Intel、IBM开始在chinabyte上发布网上广告。IBM为AS400的宣传付了3,000美元。342、电子商务网站对网络营销的推动1995.02：（中国黄页）开通国内最早的企业信息发布平台1999年及以后：出现电子商务热，风险投资潮，诞生阿里巴巴（B2B）、8848（B2C）等网站。353、搜索引擎对网络营销的贡献1997年前后：中文雅虎，搜虎，网易，常青藤，搜索客，北极星，若比邻。2000年：Google，百度。4、互联网泡沫破裂刺激网络营销应用2000年4月：互联网泡沫的破裂。结束烧钱，开始赚钱。36网络营销的应用和发展阶段（2001－今）2001—2003年底2006年—现在网络营销服务市场初步形成搜索引擎营销高速发展企业网站建设发展迅速WEB2.0网络营销方法受到的重视程度高；网络广告形式和应用不断发展规范的网站优化思想影响力提高；Email营销市场环境急待改善网络营销管理意识提高；搜索引擎营销向深层次发展B2B电子商务平台普及程度高。网上销售环境日趋完善企业网站专业水平在逐渐提高；插件类网络推广产品市场地位降低；网络营销产品在线直接购买程度提高371.3网络营销与传统营销1.3.1营销市场要素的变化网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的。营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消费主体、购买力和购买欲望三个主要因素构成。其相互之间的关系公式可表述为：营销市场=消费主体＋购买力＋购买欲望38在网络信息时代，组成网络营