第五章网络营销1

第五章网络营销5.1网络营销认知5.2网络市场调研5.3网络营销策略5.4网络营销管理5.5网络广告网络营销：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标互动的一种营销方式。它是直接市场营销（DirectMarketing）的新形式。5.1认知一、概念国外网络营销的发展在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；在北美、西欧和日本，自1995年以来加入互联网的企业以每月翻一番的速度增加；美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额1996年为30亿美元，1997年为134亿美元，1998年为313亿元，预计1999年将达到710亿美元，2000年将突破2230亿美元，到2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络蕴藏市场无限，孕育商机万千，网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。我国网络营销的现状据传媒报道：1996年山东青州农民李鸿儒首次在国际互联网上开设“网上花店”，年销售收入达950万元；1997年，小天鹅向国际上8家洗衣机生产企业发布合作生产洗碗机的信息，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签定合同2980万元；海尔集团1997年通过互联网将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至1999年5月12日，访问人数平均每天27000人次，并有20%的出口业务通过互联网实现。目前我国有8万余家企业已加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍，计算机行业占34%，通讯行业为23%，金融行业为11%，其他为32%。二、网络营销产生的基础1.网络营销产生的技术基础我们现在正走在计算机发展的第四阶段即网络时代（NetworkAge）而现代电子技术和通信技术的应用和发展是网络营销产生的技术基础。国际互联网（Internet）是一种及通信技术、信息技术、计算机技术为一体的网络系统。它将入网的不同类型的网络和不同类型的计算机互联在一起，构成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的共享。2、网路营销产生的观念基础当今企业正面临着前所未有的激烈竞争，消费者主导的营销时代已经来临，这一变化使得当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。消费者价值观变化主要体现在这几个方面：①个性消费回归；②消费者的主动性增强；③对购买方便性的需求与购买乐趣的并存；④价格仍然是影响消费心理的重要因素；3.网络营销产生的现实基础商业竞争的日益激烈化是网络营销产生的现实基础。各企业为了在日趋激烈的竞争中占据优势的位置，都使出了浑身的招数来想方设法的吸引顾客。然而短时间内能吸引顾客，也不一定就意味着竞争上能取得胜利。网络营销对于企业来说，可谓是一举多得啊！开展网络营销可以节约昂贵的店面租金，可以减少库存商品的资金占用，可以使得经营规模不受场地的限制，可以采集客户的信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加经营利润。网络营销与电子商务的关系：1.网络营销与电子商务的研究范围不同：电子商务的核心是电子化交易，强调的是交易方式和交易过程网络营销强调的是以互联网为手段的营销活动。2.网络营销与电子商务的关注重点不同电子商务的重点在交易的过程网络营销的重点在交易前的宣传和推广综上所述：网络营销是电子商务的一个重要环节，是电子交易前的推广和宣传过程。电子商务是网络营销的高级阶段。三、网络营销和传统营销1、对营销策略的影响传统营销：4P’S4P：产品（produce）价格（price）渠道（place）促销（promotion）网络营销：4C’S4C：consumer（顾客）、cost（成本）、convience（便利）、communication（沟通）什么是4C4C是由营销学家菲利普·科特勒所提出来的，他提出了整体营销的概念，整合营销其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。4C是指消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication。4C成功案例--美国西南航空公司西南航空公司打破了顾客必须在飞机的速度与汽车旅行的经济和便捷之间必须做出的取舍。西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活，而票价对大众也具有吸引力。通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素，增加另一些传统航空业的因素，并对汽车旅行这一替代行业兼收并蓄，创造了一些新因素，西南航空得以为旅行者提供前所未有的效用，同时保持低成本结构，从而实现了价值的飞跃。该公司只强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。西南航空公司在突出这些重点的同时，比照汽车运输的费用进行定价。它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资。相反，西南航空公司的传统竞争者都在这些行业竞争因素上进行了投资，这导致他们更难以和西北航空公司在价格上进行竞争。这些企业的投资重点过于分散，被竞争牵着鼻子走，最终导致了高昂的成本结构。——“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。“consumer：在消费者方面，西南航空把消费者的需要放在了第一位，顾客乘坐飞机的主要目的是为了到达目的地而不是为了在乘坐飞机过程中享受其他的服务，西南航空正是认识到了这一点，提出了“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。“以此开发了一批固定的忠诚顾客。顾客策略成本策略COST:在成本控制方面，西南航空公司通过剔除和减少传统航空业的某些竞争因素，例如它没有对食物、候机室和座位选择上进行额外投资，空乘人员减少、并将起降机场从主要的大型机场转移到普通的地区机场等等，通过这一些列措施大大降低了西南航空的运营成本同时也降低了消费者的出行成本。便利性选择Convenience:在便利性选择上，西南航空提供了高速航运服务，起飞班次频繁而灵活，不排座位，大大降低乘客的候机时间。西南航空公司开辟了中等城市间的直航业务，而此前，整个行业是按照枢纽辐射系统运转的。以上策略都有效的增加了顾客的便利性。沟通Communication：西南航空公司跟消费者得沟通主要体现在强调三个因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点直航班次。宣传主题“无论何时，我们提供飞机的速度和汽车的价格。”而顾客给予的回应就是西南航空公司的营业额增长迅速。西南航空与顾客之间的沟通是用行动代替了语言。2、对信息传播方式和信息内容的影响传统营销：大肆的广告宣传，如脑白金、黄金搭档网络营销：域名的推广，如海尔、DEll3、对营销组织及营销方式的影响传统营销：多级分销商提高了成本，程序繁琐网络营销：直销比例上升，中间商淡化，银行作用上升。4、对购物方式及购物便利性的影响传统营销：销售商向顾客推销，消费者被动购买网络营销：消费者主导的“个人营销”，个性化需求四、网络营销的特点可以展示丰富的商品类型和详细的商品目录，可以和顾客做双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的超越时空限制，表现形式多样一种全过程的营销渠道五、网络营销的内容1.网上市场调研2.网络消费者行为分析3.网络营销策略制定4.网络产品和服务策略5.网络价格策略6.网络渠道策略7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制六、网络营销的功能及优势势优势：具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地城限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：广域性—、实时性、互动性、低成本、可扩展。功能：网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销方法一、网络市场调研的概述1.网络市场调研的意义网络市场调研的目的基本和传统市场调研的目的相同，都是为制定恰当的营销策略而进行的市场信息的搜集和整理。2.网络市场调研的特点对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有及时性；经济性；对象的广泛性；结果的客观性等特点。5.2网上市场调研在线调查时应遵循以下原则：（1）认真设计在线调查表。（2）吸引尽可能多的人参与调查。（3）尽量减少无效问卷。（4）公布保护个人信息声明。（5）避免滥用市场调查功能。（6）尽量降低样本分布不均衡的影响。（7）奖项设置合理。（8）采用多种网上调研手段相结合。3.网络市场调研的原则概括为以下几点：1.时效性2.有效性3.全面性4.条理性5.保密性3.网络市场调研的原则4.网上市场调研的主要内容（1）市场需求研究。市场需求量、市场规模、市场占有率、运用有效的经营策略和手段。（2）用户及消费者购买行为的研究。不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。特别是研究理智动机时产品设计、广告宣传及市场销售活动的影响及产生这些动机的原因；研究用户对特定的商标或特定的商店产生偏爱的原因；具体分析谁是购买商品的决定者，使用者和具体执行者，以及他们之间的相互关系；了解消费者喜欢在何时、何地购买，他们购买的习惯和方式，以及他们的反应和要求等。第二节网上市场调研（3）营销因素研究。产品的研究；价格研究；分销渠道的研究；促销策略的研究；广告投放的研究等。（4）宏观环境研究。包括人口、经济、自然地理、科学技术、政治法律和社会文化等因素。（5）竞争对手研究。市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况；竞争对手在经营、产品技术等方面的特点；竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况；竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况；竞争者的服务水平等。1.网络直接调查方法（1）专题讨论法；（2）E-mail问卷法；（3）在线问卷法。二、网络市场调研的方法2.网络市场间接调研的方法（1）网络间接调查的渠道；（2）网络间接调查的方法。(主要利用搜索引擎等进行信息的查找和访问)网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：1.明确问题与确定调研目标2.确定调研对象3.制定调研计划4.收集信息5.分析信息6.提交调研报告三、网络市场调研的步骤一、网络营销的产品策略传统营销产品的三个层次第三节网络营销策略延伸产品形式产品核心产品核心产品：即产品的有用性。它是顾客购买产品时所追求的利益，是整体产品中最基本、最主要的部分。形式产品：产品自身以外的形状特征。如：产品形态（形式、款式设计、品种、规格等）、产品品质（理化属性、自然寿命等）、产品包装和品牌商标等。附加产品：顾客购买时所能获得的全部附加服务和利益。如：产品知识介绍、技术培训、维修、提供赊销、免费送货、安装、保证、售后服务等。1.网络营销产品整体概念，5大层次核心利益层次：汽车的代步功能基本产品层次：车型、颜色、品牌、质量期望产品层次：性能可操作性、舒适性（空调、音响）附加产品层次：分期付款、三包、免费送货、售后服务潜在产品层次：增值服务，汽车俱乐部会员案例：留住精彩的网上瞬间-柯达网络营销产品策略柯达公司为介绍产品，树立形象，以成像后的增值性服务及争取客户为使命，利用网站大作营销文章，值得借鉴。柯达网络营销不是放在一般的宣传产品上，而是重在培养客户对其品牌、网址的忠诚度上，采取“别具一格”竞争策略，切实推出了一些能在网上实施、对大众常规摄影作品起增值作用的服务项目来。构建网上摄影百科全书，围绕照片、成像及相关设备，设置了如下栏目：教育培训。拍好照片”培训从器材、技术、胶卷、永光、拍摄和合成等栏目介绍摄影概况佳作素材库。既作为摄影楷模，又让用户自己选择素材，下载后和自己的照片一道加工合成。在线服务。在线图片加工中心对用户原作进行编辑再加工。总之，拍摄已是傻瓜能为之事，而柯达将网络竞争点定位在拍摄后的增值服务“高端”上。2.