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第五章网络营销渠道一、单元概述本章内容包括2个单元，第一单元是网络直接销售，第二单元是网络间接销售。通过本章的学习，学生应该掌握如何分析一些网络直销型企业间的电子商务的案例，并掌握如何分析网络直销的企业间电子商务的功能，能了解哪些物流服务使电子商务所需要的，哪些是增值性的物流服务。掌握间接销售渠道分析的能力，了解网络中间商的功能，并能辨析网络中间商和传统中间商存在的区别，理解什么是渠道冲突并知道如何规划解决方案。第一单元：网络直接销售。网络直接销售已经成为许多商家选用的营销模式。由于网络直接销售中间环节少、营销费用低、市场反应快、跨越时空性等特点，同时迫于越来越激烈的市场竞争，越来越多的企业开始意识到网络直接销售的必要性和重要性。但是，网络直接销售不是简单的在网上卖东西，它需要一系列的配套措施和功能，例如，网上支付、物流配送、网上订货等功能。第二单元：网络间接销售。网络直接销售减少了中间环节，但不代表中间商不再需要。随着营销模式的变化，中间商的作用和功能也随之改变，不再是以往的买卖中间商，更多的是一种信息中介。二、教学资源包案例1：Dell直销模式的成功：推崇备至按需定制案例2：电子商务化物流给Dell带来的好处及隐患案例3：Amazon的间接销售渠道案例4：方兴未艾的美国的网上售票三、教学纲要能力模块相关知识能力要求网络直接销售1．网络直销型企业间的电子商务2．网络直销型企业间的电子商务的功能3．电子商务物流的需求4．电子商务物流的延伸服务5．电子商务物流的第三利润源泉1．能够了解网络直接销售的流程2．能够如何让电子商务的物流服务体现增值性网络间接销售1．网络分销渠道2．网络中间商3．网络中间商的功能4．网络中间商和传统中间商存在的区别5．网络渠道冲突1．能够了解网络间接销售渠道2．能够了解网络中间商的功能3．能够掌握解决网络渠道冲突的方法四、授课笔记第一单元网络直接销售介绍案例1：Dell直销模式的成功：推崇备至按需定制PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式。该模式由公司CEO迈克尔·戴尔一手创立，一经推出便在业界引起很大反响。看到Dell电脑在全球出货量节节攀升，全球知名电脑生产商百思不得其解，弄不清“直销”究竟有何魔力，会具有如此强大生命力。即便看出个中端倪，放弃传统模式作彻底改变也不是件容易的事，所以至今还没有成功的直销跟随者。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell公司的直销模式能以富有竞争力的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，Dell公司及时把最新相关技术带给消费者，并通过网络的快速传播性和电子商务的便利，为用户搭起沟通桥梁。Dell直销的核心是“BuildtoOrder”，在“按订单生产”的经营思路下，Dell的所有产品都是按照用户的需求定做而成。在Dell的官方文件中描述道：“在Dell电脑的系列产品范围内，每个客户都可根据自己实际需要的规格和配置订购Dell产品，Dell在接受订单后，会按需配置，生产您心目中理想的电脑”。由此可见，Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。正是在“按订单生产”的模式下，Dell建立了良好、有效的“零库存”机制，据说，在Dell的生产中心，聚集着一片供货商的工厂，Dell将自己的库房改造成了“别人的工厂”。1998年成品库存为零，在零部件上仅有2.5亿美元的库存量，而且其库存周转率一年为50次，库存平均为7天。这与其168亿美元的盈利相比，可谓九牛一毛。快速运筹的结果使Dell增长速度4倍于市场增速，2倍于竞争对手增速。没有库存压力，没有销售渠道的盘剥，及时地回收资金，所以，Dell能够给用户最好的产品，同时也能够获得比其他厂商更多的利润。（一）网上直销型企业间电子商务网上直销型企业间电子商务是指直接提供产品服务的企业，改变传统的营销渠道，将Internet作为新兴的销售渠道实现企业间的交易。对于企业来说，一方面作为提供产品服务者，通过建立网上直销电子商务站点为其顾客提供网上直销渠道；另一方面作为产品服务的使用者，它从供应商建立的网上直销电子商务站点中进行直接购买。这两种方式是从不同角度来分析问题的，其实企业要积极面对的是如何通过网上直销渠道实现与客户之间的网上交易。网上直销型企业间电子商务的主要特点是利用Internet代替传统的中间商，如零售商和批发商。这一方面可以提高企业对市场反应速度，也可以减少企业的营销费用，特别是营销渠道费用，以更低廉的价格为客户提供更满意的服务。因此，企业一旦建立网上直销渠道模式，可以大大提高企业的竞争能力。利用网上直销渠道，企业可以直接与客户建立企业间电子商务交易方式，突破经由传统中间商分销时所受到的时间和空间的限制，企业服务的客户可以跨越时空，从而扩大企业的市场份额。（二）网上直销型企业间电子商务的功能（1）网上支付功能。企业可以借助第三方提供的网上支付平台，来建立企业的支付系统，如采用银行提供的信用卡支付方式实现。（2）配送功能。由于网上直销服务的客户可以超越时空，因此仅仅依赖传统的企业内部固有的配送系统是远远不够的，必须与一些专业化的全球性的物流公司建立紧密的合作伙伴关系。介绍案例2：电子商务化物流给Dell带来的好处及隐患PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（3）网上定货功能。企业提供网上定货功能时，要根据企业产品特性和企业生产的能力，最大限度地满足客户的需求。一般可以分为三个阶段：第一阶段是企业将已经生产出的产品在网上进行展示，允许客户随时随量进行订购，这只要求企业的生产系统的生产能力比较充足即可；第二阶段是企业不但展示已经设计生产的产品，还允许顾客对产品某些配置和某些功能进行调整，以满足客户对产品的个性化需求，这就要求企业的生产系统必须是标准化的和柔性化的；第三阶段就是允许客户提出需求，在企业设计系统引导下，客户自己设计出满足自己需求的产品，这要求企业的内部系统必须高度柔性化和智能化。目前，最多的方式是第一阶段的模式，少数企业如Dell公司实现了第二阶段，至于要达到第三阶段还需要很多智能化技术进行配合。（4）企业内部的柔性生产、后勤系统的配套。一旦实现网上直销型的企业间电子商务模式，企业可以直接与客户进行面对面接触，这就要求企业能根据客户要求生产出满足客户需求的产品，因此企业内部的生产系统和后勤系统必须与客户需求同步。第二单元网络间接销售介绍案例3：Amazon的间接销售渠道当你从AMAZON公司在线购买书籍时，这些书籍最早是源于某个出版商，然后由批发商将其买断。AMAZON公司在这里工作只是通过它的互联网网站收集整理消费者的定单然后将定单发给批发商处理。批发商如能供货则将书发到AMAZON公司的仓库里。接着在AMAZON公司的仓库里，批发商发来的书籍经过分装后再最后递送到各个消费者手里。“为什么在以上Amazon的网络间接销售案例中，有这么多离线成员的参加？”其实在看这个问题的时候要从两个方面来看，首先我们应该注意到书籍是一种有形的商品，所以是无法实现完全数字化的搬运、集中和分类的。其次我们应该看到Amazon在网络销售渠道中能够生存的原因是因为它提供了一些有效的分销功能，这些功能增强了他在分销渠道中的权利，也使得那些它能够不需要砖石水泥的空间就能够利用互联网来实现交易。（一）间接式分销渠道模式人们一般认为，网上销售就是直销，这是不对的。网络虽然缩短了人们的沟通距离，但并没有缩短人们与商品的物理距离，开展电子商务后，虽然服务方式、方法发生了改变，但中间渠道的作用还是必要的。（二）网络中间商的功能尽管网上购物体现的主要是自我意识的实现，但是网络中间商仍然扮演着重要的角色。（1）网络中间商是连接生产者和消费者的桥梁（2）网络中间商帮助消费者进行购买决策和满足需求（3）网络中间商帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建（三）网络中间商与传统的中间商存在的区别网络中间商与传统的中间商存在着很大的区别（1）存在的前提不同。传统中间商的存在可以减少生产者和消费者为达成交易花费的成本；而网络中间商是基于传统的更高效的直销模式。目前网络中间商是对传统滞销的补充和替代。（2）交易主体不同。传统中间商一般只对客户，很少直接面对顾客（散户）。他的活动一般针对大宗的市场用户，并参与交易活动，是销售链条上一个环节。电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它是提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品（服务）信息和需求信息。（3）交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动。而网络中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换场所，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。五、本章实训内容1、资料：在硅谷有一家年仅15岁的公司---Cisco，它是全球联网设备供应商。在《商业周刊》最新公布的100家最大公司中，Cisco公司从2000年的第三十位跃居为第三位，一举成为全球大型公司增长最快的一个。Cisco的成功秘诀是：网络直销。根据所给的线索，在网络上搜索相关的信息，比较一下网络直接营销渠道和传统分销渠道相比所具有的竞争优势？可以参考以下的表格填写你的看法。渠道消费者服务库存营销网络直接销售传统分销销售2、大众集团不知道互联网将会如何影响其汽车部件和配件的销售。消费者可以到大众和奥迪的网站上订购轮胎盖子以及其他配件。但大众也不得不向其经销商保证他们将不会削减分销链。为了减少与其经销商的摩擦，大众让本地的经销商来履行订单并允许信用销售，它还为经销商设立了网页。大众与其经销商考虑让大部分消费者采用自我服务形式，人们可以来利用网站的在线目录订购汽车零部件。在1995年8月至1997年1月这段时间里，大众集团通过网络销售了300辆汽车，仅次于电视广告直销，排名第二。阅读以上资料考虑以下问题：（1）考虑汽车销售商所处的地位（2）找出经销商为生产商和消费者带来了哪些益处，由此确定为什么经销商还应该留在分销渠道中（3）向大众集团建议是否应该在网上售车？（4）决定经销商是否应该继续接受赊销（5）设想将来需要经销商做出哪些贡献？3、上销售牛仔衣Lee牛仔（）和Wrangler牛仔（）公司都采取了将顾客推向销售点的销售方法，Arizona牛仔（）和BugleBoy牛仔（）则采取了在线网络的销售方法，LeviStrauss牛仔（）原来也采取了网上销售的做法，但后来又改变了，PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建访问上述网站考虑为什么这些品牌在利用网络辅助分销时采取了不同的策略，想想谁会拥有这些品牌，又如何在选择策略上产生差异。解释为什么LeviStrauss公司采取这种策略。PDF文件使用pdfFactoryPro试用版本创建