第八章网络营销

第八章网络营销周伟博士现代商业社会的标志主要内容网络营销与网络营销理论网络营销战略网络广告市场调查客户关系管理网络营销与网络营销理论网络营销的基础网络营销理论简介网络营销理论的演变网络营销的基础在传统的市场营销中，将产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）和促销（Promotion）等市场因素构成营销4P，被称为网络营销组合，也是整个市场营销学的基本框架。分析、计划、实施和控制构成了营销管理的基本过程。网络营销的基础在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础1.顾客的欲望和需求（Consumer’sWantsandNeeds）2.满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantandNeeds）3.方便购买（ConveniencetoBuy）4.与消费者的沟通（Communication）网络营销的基础在互联网环境下，国外一些营销学家认为4C是网络营销的理论基础1.顾客的欲望和需求（Consumer’sWantsandNeeds）2.满足欲望和需求的成本（CosttoSatisfyWantandNeeds）3.方便购买（ConveniencetoBuy）4.与消费者的沟通（Communication）网络营销的基础或者1.以顾客需求为中心（Customer-oriented）2.客户成本（Cost）3.客户方便（Convenience）4.沟通（Communication）其中客户沟通又贯穿在营销的始终——它的起点是用户需求，终点是用户满意度。网络营销的基础建立在4C基础上的营销管理理论正确反映了网络营销的一些特征，并且在不同的网络营销手段中发挥着作用。网络营销的发展更多的在于实践经验的总结比较注重操作方法和技巧网络营销理论简介网络直复营销网络关系营销理论网络软营销理论网络直复营销根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。网络直复营销直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。网络直复营销直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备网络直复营销的特点可测试性可度量性可评价性可控制性网络直复营销直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，网络直复营销直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉示意图示意图示意图示意图网络关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论.它主要包括两个基本点：1.在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）2.在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络关系营销理论关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动网络软营销理论传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。网络软营销理论企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反案例美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络营销理论的演变互联网络对市场营销的作用，可以通过对4Ps（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。网络营销理论的演变1．产品和服务以顾客为中心2．以顾客能接受的成本定价3．产品的分销以方便顾客为主4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系网络营销战略网络营销的职能和基本框架网络营销常用方法及效果网络营销方法与营销智能的关系企业网站与网络营销的关系网络营销的职能和基本框架网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研网络营销的职能和基本框架1．网络品牌网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可，在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。网络营销的职能和基本框架2．网址推广这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。网络营销的职能和基本框架3．信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客/潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。网络营销的职能和基本框架4．销售促进营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网络营销的职能和基本框架5．销售渠道一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。网络营销的职能和基本框架6．顾客服务互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。网络营销的职能和基本框架7．顾客关系良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。网络营销的职能和基本框架8．网上调研通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。网络营销常用方法及效果网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营销方法:搜索引擎注册邮件列表关键词搜索许可E-mail营销网络广告个性化营销交换链接会员制营销病毒性营销信息发布网络营销常用方法及效果按照一个企业是否拥有自己的网站来划分，企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势。网络营销方法与营销职能的关系职能方法网络品牌网址推广信息发布销售促进销售渠道顾客服务顾客关系网上调研搜索引擎注册与排名√√√√信息发布√√√√√网站合作（交换链接）√√√网络社区营销√√√√√√病毒性营销√√√√网站排名√√网络广告√√√√√许可Email营销√√√√√√邮件列表√√√√√√个性化营销√√√√会员制营销√√√√√网上商店√√√√√√√移动营销√√√√√√企业网站与网络营销的关系建设一个企业网站，让网站成为有效的网络营销工具和网上销售渠道。网站的功能主要表现在八个方面：品牌形象、产品/服务展示、信息发布、顾客服务、顾客沟通、网上调查、网上联盟、网上销售、公司运营管理。1．品牌形象。网站的形象代表着企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个企业的主要方式就是访问该公司的网站，网站建设的专业化与否直接影响企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接影响。2．产品/服务展示。顾客访问网站的主要目的是为了对公司的产品和服务进行深入的了解，企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示产品说明及图片甚至多媒体信息，即使一个功能简单的网站至少也相当于一本可以随时更新的产品宣传资料。企业网站与网络营销的关系3．信息发布。网站是一个信息载体，在法律许可的范围内，可以发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等等。因此，拥有一个网站就相当于拥有一个强有力的宣传工具。4．顾客服务。通过网站可以为顾客提供各种在线服务和帮助信息，比如常见问题解答（FAQ）、在线填写寻求帮助的表单、通过聊天实时回答顾客的咨询等等。5．顾客关系。通过网络社区等方式吸引顾客参与，不仅可以开展顾客服务，同时也有助于增进顾客关系。企业网站与网络营销的关系6．网上调查。通过网站上的在线调查表，可以获得用户的反馈信息，用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。7．网上联盟。为了获得更好的网上推广效果，需要与供应商、经销商、客户网站、以及其他内容互补或者相关的企业建立合作关系，没有网站，合作就难以谈起。企业网站与网络营销的关系8．网上销售。建立网站及开展网络营销活动的目的之一是为增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。9．公司运营管理。建立网站可以，对供应链的角度和公司内部的运营管理进行强有力的支持，B2B电子商务的实践和理论，为公司运营和供应链的管理提供了强有力的支持。网络广告网络广告的历程网络广告的优势网络广告的的形式网络广告术语网络广告的发布网络广告媒体投放策略网络广告的优化网络广告的新动向网络广告的历程1997年3月Chinabyte.com获得第一笔广告收入，IBM为AS400的宣传付了3,000美元网络广告市场也稳步增长，平均增长率在70%以上2006年我国网络广告收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。到2008年，更是有望达到117.63亿元。这一数字还不包括搜索引擎。统计显示，搜索引擎2006年的市场规模达15.71亿元，增长了49.52%，预计200