第六章 网络营销产

第六章网络营销产品策略6.1网络营销组合6.2网络营销产品概述6.3网络营销的产品开发策略6.4网络营销的品牌策略与服务策略【开篇案例】---中移动与中联通网络营销产品策略作业题1.更新中移动与中国联通以及中国电信的数据资料。以中移动的动感地带市场攻势的分析为例，对中国联通的定位，产品与服务，以及核心竞争力进行分析。2.要求：分析两网站的页面，寻找你所进行的诉求点，并结合页面来分析。3.最后作出总结：两个公司优劣势的比较并对其前景预测，以及你所得到的启示。6.1网络营销组合6.1.1市场营销组合的概念它是公司对其产品商业化而进行资源配置的关键性概念，是公司用来在目标市场实现营销目标的一整套营销工具。这个概念由美国著名学者、密歇根州立大学的麦卡锡教授于20世纪60年代提出。他将这些工具或手段归纳为四个因素，简称为4P，这就是产品（Product）、价格（Price）、分销地点（Place）和促销（Promotion）。4P概括了营销组合的最基本、最核心的4个要素。6.1.2网络营销中的营销组合在网络营销中，也存在着相似的概念，我们称为“网上营销组合”。传统的4个要素都由于新技术而产生了变化。最基本的区别在于：传统的市场营销组合的4P是分离的，比如，分销和促销由不同的部门负责，对消费者来说，对它们的接触地点也是不同的。但在网上营销组合中，4P可以完美地结合，一气呵成地进行到底。网络营销组合的特点：一、附加信息的产品网络营销改变了传统产品的概念构成。其特点是信息成为产品的附加价值。具体和常见的做法是：直接从网上订货，提供个人化的产品目录，向用户推荐文章或其他内容，发行电子刊物，获得产品的评价，获得某一专题的广泛知识，像亚马逊、Dell等提供的产品都是这样的例子。二、动态价格传统营销在价格定位上采用“线段式复杂思维”，这叫做“线段价格”，是机械分割的，属非系统思考，现渐渐失去了威力。网络营销在价格定位上采用的是“动态式复杂的思维”，这称为“动态价格”或“浮动价格”，它是采用整体互动思维，属系统思考，也越来越多地被人们所接受。现在，越来越多的企业通过电子邮件进行议价；在自己的网站上设立“价格讨论区”，并在网上通过智能化议价系统直接议价；或者通过其他平台进行竞价、拍卖等等。“价格动态化不仅是市场的反映，实际上也是厂家、中间商、消费者的需要，大家都能各取所需”。三、增值分销在网上营销组合中，互联网起到了分销商的作用，大大降低了中间商的价值，可以担当在全球范围内的分销，而且比传统渠道成本低。同时，网上营销改变了传统渠道的性质，从销售导向改变为服务导向。因此，以互联网为载体的直复营销并非完全丢弃了渠道，而是转变了增值代理（VAR），主要做服务和增值工作。据IDG的数据证实，戴尔电脑每年总收入的10%来自渠道VAR。四、互动促销网上促销不再像传统促销那样以提供说服和激励为手段，而是以内容和服务为根本。网上促销的流行做法应该是，围绕产品或服务一系列深度的知识和信息服务，提供相关内容网站的链接服务，吸引用户注册成为网站虚拟社区的一员，分享其中的资源。例如，在美国Reebok公司的站点上，提供了有关日益流行的多功能体育训练的丰富信息，包括气功、体操、太极等，及女性在健美中心经常参加的体育训练、各类人参加何种训练的专业建议、各种体育训练的专题指导、对著名教练的采访、体育训练活动和聚会的安排等信息，而这些内容都是当地报纸上找不到的。五、合作与结盟营销领域的深刻变革还体现在，通过互联网，以中心厂商为核心，将下游经销商、上游原料和零配件供应商及金融、银行等结算机构整合在一起，构成一个大经营体系，及时、有效地调度资源，以迅速适应市场的变化。在这样一个大经营体系中，分布各地的下游经销商在通过网络订货和付款的同时，将市场需求趋势及销售、服务状态及时通过网络反馈给制造商；制造商及时调整新产品的开发与生产计划，改善售后服务；与此同时，制造商又将生产计划、原料及零配件的需求情况及订货单传送给上游供应商。上、中、下游企业通过互联网共享计划、技术、产品及市场需求信息，整体配合成一个“动态反应链”，从而达到有效降低经营成本、优化资源组合、减少库存、紧跟市场、最大程度满足顾客需要的经营效果。网络营销组合的整体方针：4P’s4C’sP127的图示与说明。6.2网络营销产品概述6.2.1传统营销产品的概念6.2.2网络营销产品的整体概念6.2.3网络营销产品分类图表：有形产品与无形产品有形产品无形产品便利产品：日用品，冲动购买品，急需品数字类产品：计算机软件类产品选购产品：香水等服务类产品：一般服务产品/信息服务产品特殊产品：个人计算机等（一）、个人或家用消费品1、便利品：牙膏；瓶装水；袋装奶；方便面2、选购品：如服装；运动鞋；家用电器3、特殊品：如住房；汽车；旅游线路；游艇；钢琴4、非需品（非渴求品）：人寿保险/财产保险／墓地（个人或家用）消费品营销策略营销方面考虑消费品类型便利品选购品特殊品非渴求品消费者购买行为频繁购买，无需计划，很少比较，习惯购买不常购买，需要计划，品牌偏好及忠诚度高，通常比较计划性极强，品牌偏好及忠诚度高，强调比较品牌人们很少了解（或了解后兴趣甚少或无兴趣）价格价格低价格中上价格高时价分销渠道广泛、方便；销售网点多有选择的渠道销售网点少有选择的渠道销售网点少不确定促销方法广泛促销；销售渠道很宽，尽最大可能铺货窄渠道；专业化销售；广告很重要展示会；广告，推广会；专业化销售；销售渠道更窄人员推销（二）、产业用品1、材料与部件：完全转化为制造商产成品的那类产品原材料；半制成品—搅拌好的水泥、绵纱、外包装物、各种布料；部件—汽车上的发动机、轮胎、玻璃2、资本项目：用于帮助生产或管理的产品装备—厂房、办公楼和固定设备（各种大中型机械）附属设备—可移动的设备（叉车；运输车；通勤车；办公用车）或工具（手提电钻）办公设备（商用电脑；商用空调；办公自动化设备）3、供应品与服务；供应品—低值易耗品（办公用品）服务—维修服务、财务审计、管理咨询产业用品营销策略材料与部件：价格与质量最为重要；电视广告不重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销为较优的方法资本项目：价格与质量与服务最为重要；电视广告便不重要，但对办公用品则显得重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；上门推销与适当的销售网点并存物资与服务：价格与服务最为重要；服务产品电视广告重要，主要通过目录广告或参展的方式来扩大影响；行业推荐与上门推销更佳产品分类的其他划分：网络营销产品策略的变化在网络营销的环境下，产品策略中信息因素所占的比重越来越多。传统的产品策略开始发生变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。产品的概念已由传统的实体或物质的产品转变为现代的产品概念。产品=实物+服务就是说，企业售出的不光是一些物质型的产品，而是一种综合服务的理念。这包括以下几个方面内容：(1)直接消费市场或生产资料市场中的各类产品(商品)(2)产品的售后服务或纯服务(虚体或无形)产品(3)产品形象、产品文化和后续产品的标准系列化(4)围绕消费者需求的新产品开发策略如何对网络产品进行层次区分？网络产品是基于网站平台的实体产品和资讯产品的总和。实体产品或服务是企业进行网络营销的基础，资讯产品衍生于实体产品，网站产品则是承载以上两者的平台。三者的关系如图：企业主导型网站内容丰富，针对性很强。例如：娃哈哈网站咨讯主导型以提供资讯为核心内容的网站的总称。全面咨讯型：新浪，百度等。专业咨讯型：999健康网，佳能一族摄影网产品主导型也称销售主导型。设计的目的就是直接销售实体产品。B2B、B2C、C2C、C2B例如：海尔物流网站，易趣网站6.2.4网络营销产品组合策略产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括三个因素，即产品组合的广度、深度和关联度。这三个因素的不同构成不同的产品组合。链接：产品组合的广度、深度及关联性产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系，因此，在网络营销中，确定经营哪些产品或服务，明确产品之间的相互关系，是企业产品组合策略的主要内容。1扩大产品组合策略该策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足客户的多种需求，进入和占领多个细介市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道，采用多种促销方式，对企业资源条件要求较高。例如亚马逊书店在稳稳占领了图书这个主营商品市场后，开始增加新的经营品种，其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月，亚马逊书店开通音像和礼品商店，商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃，无所不有。1998年底，亚马逊书店以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司，以协助其扩展网络营销业务。2缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润，故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等的目标集中，提高营销效率。3产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品)三种。(1)向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。如现在大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务，我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。(2)向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车，同时还提供旧车交易。对购二手车者，可进人标有“经GM认可确保质量的二手车”字样的网页进行选择。此举如今已被其他厂商以及日本、新西兰、新加坡等国的汽车经销商或网络公司仿效，纷纷利用网站进行旧车交易。另外，随着网上金融服务体系的逐步建立，网络银行的业务也会由传统的银行业务，延伸到电信、税务、水电、交通等行业，完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。(3)原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，采取双向延伸策略，可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及可增值的信息，因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品，而是要在产品的各个组成部分中进行延伸。如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案，包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等，以增加服务的价值；为所有客户提供一系列可增值的信息，如供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等。通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的。从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不在于其形态、价格的高低或送货方式，而主要依据两个方面：即网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加价值大小。某些商品或服务，由于其自身的特点，运用传统的经营方式，交易过程复杂、成本高、消费者获得全面的信息比较困难，或产品信息不对称性问题较突出，如购房、购车、查询金融信息等，这类商品或服务献比较适合网络营销方式；而有些商品和服务，运用传统方式营销很简单，如书籍、计算机