第六章 网络营销广告

第六章网络营销广告第一节网络广告及其主要形式第二节网络广告本质特征及其价值第三节网络广告效果的影响因素及措施第一节网络广告及其主要形式网络广告发展概述网络广告的主要形式网络广告定价模式一、网络广告发展概述：1、1994.10.27是网络广告发展史上的里程碑，美国著名的Hotwired杂志推出了网络版的Hotwired（），并首次在网站上推出了网络广告立即吸引了AT&T、Sprint等最初的14家买主——这标志着网络广告的正式诞生，当时的点击率高达40%。2、国内的网络广告诞生于1997.3由ChinaByte发起，首批广告商是Intel、IBM等国际知名公司。3、美国的网络经济是全球网络经济的航向标，网络广告领域也不例外，因此对美国的网络广告发展状况的了解也就很大程度上反映了全球网络广告的整体发展状况，1996年美国互联网广告署IAB（InternetAdvertisingBureau）宣布成立。二、网络广告的主要形式1、Banner广告（旗帜广告）：一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注从而获得网络营销的效果。1）擎天柱广告：利用网站页面左右两侧的竖式广告位置二设计的广告形式。2）互动式旗帜广告：指能感知用户鼠标在网页上的位置，当鼠标移近时，该旗帜广告可以发生变化在吸引访问者注意力的同时展示更多广告信息。3）浮动旗帜广告：当访问者使用滚动条滚屏时，它会随之浮动停留在显示屏右上方固定的位置上的广告。4）全屏广告：利用整个页面能够容许的最大空间来传递信息的广告形式，可以是静态画面也可以是动态的Flash效果。5）播放式旗帜广告：是在一个广告位上按设定的程序轮换展示不同的旗帜广告。6）弹出式广告：是指不经访问者同意在浏览器窗口中弹出的广告。7）空隙广告：是指在页面载入时显现的动态多媒体广告。8）微站点广告：是指具有下拉菜单、复选框、搜索框等的旗帜广告形式，访问者可以选择和搜索内容然后直接链入目标页面的广告，相当于一个微型站点。2、电子邮件广告：是指委托广告公司发动的电子邮件营销攻势或在别人的电子杂志上购买广告空间的广告形式，是一种直复广告，定向性较强。3、搜索引擎广告：是指通过向搜索引擎提供商支付费用，在用户作相关主题词搜索时在结果页面的显著位置上显示其广告内容的方法。4、分类广告：是指通过专业的分类广告服务网站、综合性网站开设的相关频道和栏目、网上企业黄页、部分行业网站和B2B网站的信息发布区等形式来发布广告的一种形式。（早期马云的创业网站）5、联属广告：是指一个网站的所有人在自己的网站上推广另一个网站的商品和服务并取得佣金的一种方式。最早由亚马逊发起。三、网络广告定价模式：1、CPC（Cost—Per—Click）：每次点击的费用。2、CPA（Cost—Per—Action）：每次行动的费用，包括点击一次、注册一次、交易一次等多种形式。3、CPM（Cost—Per—ThousandImpressions）：每千次印象费用，指广告每显示1000次的费用。第二节网络广告本质特征及其价值网络广告本质特征网络广告的价值一、网络广告的本质特征：1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；2、网络广告的核心思想在于引起用户的关注和点击；3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；4、网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者的互动关系。二、网络广告的网络营销价值：1、品牌推广；2、网站推广；3、销售促进；4、在线调研；5、顾客关系；6、信息发布。第三节网络广告效果的影响因素及措施影响网络广告效果的主要因素增进网络广告效果的措施一、影响网络广告效果的主要因素：1、互联网用户行为因素对于网络广告的影响；2、网络广告规格形式对效果的影响；3、网络广告设计与投放对效果的影响。二、增进网络广告效果的措施：1、重视网络广告策略调研；2、设计针对性的网络广告；3、优化网络广告资源整合；4、对网络广告效果进行跟踪控制。