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6网络营销（25%）讲师：梁国平6.1网络营销概述6.1.1网络营销的理论基础1.市场营销的基本概念微观市场营销：仅指企业行为宏观市场营销：与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程。•讨论：推销=市场营销？？？推销只是市场营销活动的一部分，但不是最重要的部分。所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品交换过程。2市场营销的作用和功能•市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。•市场营销的根本任务是解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产和消费的统一。市场营销的功能•交换功能（包括购买和销售两方面）•物流功能（又称试题分配功能，是实现交换功能的必要条件）•便利功能（是实现交换、物流功能的重要保障）•示向功能（对企业往往更具有战略意义）3市场营销的组合•1.定义:•指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。•4PS产品策略（product)价格策略(price)渠道策略(place)促销策略(promotion)4网络营销的理论•网络整合营销理论顾客的个性化需求可不断得到满足，建立起对企业产品的忠诚意识；使其企业的进入成本很高，形成了企业与顾客之间非常之牢固的关系。•软营销理论不仅为了满足基本的生理需求还要满足高层的精神和心理需求。•直复营销理论6.1.2网络营销的概念和特点1网络营销的概念•网络营销是企业借助互联网特性来实现营销目标的一种营销手段，也是电子商务的重要组成部分。2.网络营销的特点•1）跨时空•2）多媒体•3）交互式•4）个性化•5）成长性•6）整合性•7）超前性•8）高效性•9）经济性•10）技术性6.1.3网络营销的内容•1）网上市场调查•2）网上消费者行为分析•3）网络营销策略制定•4）网上产品和服务策略•5）网上价格营销策略•6）网上渠道策略•7）网上促销策略•8）网络营销运营与管理6.1.4网络营销的优势•1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程目标的运营管理•2）网络营销有助于企业降低成本费用，包括采购成本和促销成本•3）网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率•4）可以有效地服务于顾客，满足顾客的需求6.1.5网络营销的策略•4Cs：consumer顾客cost成本convenience方便性communication沟通•1、顾客导向策略1）企业市场营销策略由企业主导的产品与服务策略转向顾客导向策略。•2、成本策略1）卖方成本（生产成本、网络建设成本、网站推广成本、网络营销成本、顾客服务成本、配送成本）2）买方成本（浏览成本、顾客付出的时间和精力、顾客承担的风险）3）网络交易的成本优势•3、便利策略便利策略是指企业在制订营销策略时，要更多地考虑顾客的方便。•4、沟通策略沟通策略是指企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型“企业/顾客关系”。1、（）认为顾客购买商品不但为了满足基本的生理需求，还要满足高层的精神和心理需求。(1分)A、心理营销理论B、软营销理论C、网络整合营销理论D、直复营销理论2、市场营销是（）。(1分)A、通过加强企业的经营管理来发挥其作用的B、通过执行其功能来发挥其作用的C、通过提高劳动生产率来发挥其作用的D、通过促进企业信息化来发挥其作用的3、市场营销组合又称4Ps组合，即由（）等四个基本策略构成。(1分)A、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略B、经营策略、价格策略、采购策略、促销策略C、计划策略、供应策略、渠道策略、促销策略D、计划策略、价格策略、渠道策略、经营策略4、关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的？(1分)A、与传统的市场营销相比，网络营销呈现竞争性的特点。B、与传统的市场营销相比，网络营销呈现高效性的特点。C、与传统的市场营销相比，网络营销呈现成长性的特点。D、与传统的市场营销相比，网络营销呈现整合性的特点。5、关于网络营销的特点，下列哪个表述是错误的？(1分)A、与传统的市场营销相比，网络营销呈现局限性的特点。B、与传统的市场营销相比，网络营销呈现技术性的特点。C、与传统的市场营销相比，网络营销呈现超前性的特点。D、与传统的市场营销相比，网络营销呈现经济性的特点。6、“在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”是（）的定义。(1分)A、推销B、促销C、网络营销D、市场营销7、关于网络营销的沟通策略，下列哪个说法不正确？(1分)A、网络沟通模式中企业作为信息发送者是主动方，顾客则作为受众是被动方。B、传统的营销沟通模式，信息传递是单向的、不全面的、而且受时间和空间的限制。C、网络时代，企业主导的促销策略向顾客导向的沟通策略转换。D、网络营销的核心问题是顾客的沟通。8、网络营销策略不包括下列哪个策略？(1分)A、成本策略B、顾客导向策略C、价格策略D、沟通策略9、物流功能的发挥是实现（）的必要条件。(1分)A、交换功能B、决策功能C、便利功能D、示向功能10、关于网络营销的技术性特点，下列哪个表述是错误的？(1分)A、实施网络营销必须改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能B、实施网络营销必须引进懂营销与电脑技术的复合型人才，形成竞争优势C、网络营销的经济性决定其无须较大的技术投入和技术支持D、网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网平台上的11、关于市场营销组合，下列哪个表述是错误的？（）p171A、促销策略包括各种推销手段和客户关系管理B、产品策略是指做出与产品有关的计划和决策C、大量的市场营销功能室在市场营销渠道中完成的，渠道的计划和决策，是指通过渠道的选择、调整、新建以及对中间商的协调和安排，控制相互关联的市场营销机构，以利于更顺畅地完成交易D、价格策略要求定价要科学合理，要与顾客的心理预期相结合6.2网络营销的手段和方法6.2.1搜索引擎营销•1.搜索引擎的概念和特点•1）搜索引擎营销的概念•搜索引擎营销（SEM），顾名思义，就是利用GOOGLE、百度、雅虎等搜索引擎进行营销工作，即通过搜索引擎提高网站流量，提高网站知名度，从而增加销售量。2）搜索引擎营销的特点•（1）搜索引擎营销与企业网站关系密切主要目的：对企业网站进行推广•（2）搜索引擎传递的信息只发挥向导作用•（3）搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销•（4）搜索引擎营销可以实现较高程度的定位•（5）搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化2搜索引擎营销的主要方式•1）搜索引擎登录P182---183•2）搜索引擎优化P183---188•3）搜索引擎关键字广告P188---197•4)搜索引擎网页内容定位P197---2001、关键字广告•关键字是指用户所关注信息中的核心词汇。•关键字广告是指当用户利用关键字进行检索时，在检索结果页面会出现与该关键字相关的广告内容。•是一种付费搜索引擎营销的一种形式。关键字广告的主要特点•（1）关键字广告价格比较低廉。•（2）没有最低限额，并且广告预算可自行控制。•（3）关键字广告是实时显示的。•（4）关键字广告与网站优化排名并不矛盾。搜索结果展现位置—计算机设备首页——左侧+右侧1第二页及翻页——右侧2搜索结果展现样式——首页搜索结果展现样式——首页搜索结果展现样式—第二页及翻页搜索结果展现位置—移动设备•由顶部推广位和底部推广位组成：•顶部最多显示3条商业推广•底部最多显示3条商业推广2、搜索引擎网页内容定位•在网页内容定位的模式下，广告载体已不仅限于搜索引擎的搜索结果网页，还延伸到专业性极强的合作伙伴的网页•与专业性网站合作，推送到合作伙伴的网站上。3搜索引擎登录•在互联网发展的早期，搜索引擎多数是以目录索引方式表现，它以人工或半自动方式搜集信息，由编辑人员查看审核之后，按照预定的规则置入分类数据库中供用户查询。4搜索引擎优化–搜索引擎优化最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。–重视网站内部的基本要素，尤其以网站结构和网站内容最为重要。–对于基于META标签检索的搜索引擎，在META标签中设置有效的关键字和网站描述；–对于以网页内容为主的蜘蛛型搜索引擎，则通过在网页中增加关键字的密度，或者专门为搜索引擎设计一个便于检索的页面。•2）网站优化的方法•（1）网站栏目结构优化–主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目页、最终内容页。–每个页面有个辅助导航。–设计一个网站地图。–任何一个页面经过最多三次点击就可以进入任何一个内容页。–通过任何一个页面，可以进入任何一个一级栏目页面。–通过首页一次点击，可以直接到达某些重要的内容页面。•（2）网站内容优化–网站要有完整的页面标题、META标签、文案、及时更新的内容。–站内每个页面都应有反映网页内容的独立的TITLE、和META标签。•（3）URL层次优化–网站的URL层次不能太深，最好不超过三层，如果超过四层搜索引擎就很难去搜索它。–网站首页的URL一定要短。广告联盟的概念指集合中小网络媒体资源(又称联盟会员，如中小网站、个人网站、WAP站点等)组成联盟，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。网络广告联盟“三剑客”网络广告联盟包括三要素广告主联盟会员联盟营销平台网络广告联盟三要素广告主就是广告投放者，就是出钱的，出钱在广告联盟上做广告的人，就是广告主。联盟会员就是广告联盟里面专门为联盟发布广告的一些网站站长。联盟平台又叫广告联盟，就是将广告主的广告分配展示到各大会员网站上去的一个中介平台。广告联盟的特点精准营销精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路！效果营销效果营销就是按效果计费，广告主根据广告发布后的行为数量与会员进行费用结算。这种后付费的结算行为对于广告主来说，规避了投入的风险。广告联盟的特点带来好处实现有针对性的投放广告投放策略灵活多变多样化的广告表现形式和组织购买形式管理成本较低拥有独立的投放监测系统迅速实现投放，性价比较高广告联盟平台•1.•2.联盟平台•3.•4.电子邮件营销1电子邮件营销的概念在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。3个基本因素：基于用户许可通过电子邮件传递信息信息对用户是有价值的2电子邮件营销的分类•按照是否经过用户许可分类经过用户许可未经许可的电子邮件营销•按照地址的所有权分类内部Email营销外部Email营销•按照营销计划分类临时性的Email营销和长期的Email营销•按照营销功能分类顾客关系Email顾客服务Email营销在线调查Email营销产品促销Email营销•按照营销的应用方式分类经营型非经营型3邮件列表营销1）概念•定义：同时向许多加入邮件列表的人发送邮件。•类型：讨论型、公告型会员通讯、电子刊物、新闻邮件、新产品通知/促销/优惠信息、不定期用户通知(3)邮件列表的特点•信息发布有针对性•简化信息发布•加入方便(4)建立邮件列表的条件•与网站的其他功能相结合•必须是用户自愿加入•用户数量需要较长时间的积累6.2.4论