第六章网络营销与推广

互联网+互联网+与就业创业紧密相联虚拟世界生活化“互联网+”的理念把一个触不可及的虚拟世界生活化第六章网络营销与推广互联网+时代下，“我们”应该做点什么？20152016营销与销售营销关注的是整体，销售关注的是订单。销售是营销的一部分。营销来解决人们是否进店而销售来解决人们是否下单购买乱花渐欲迷人眼当今的互联网时代，每天我们都被各类营销所“侵蚀”乱花渐欲迷人眼乱花渐欲迷人眼选材于清明上河图连那个时候，都赤果果地也有灯箱广告、实物+招牌广告乱花渐欲迷人眼当今的互联网时代，每天我们都被各类营销所“侵蚀”乱花渐欲迷人眼眼花啦？乱花渐欲迷人眼别介呀这些都是日常生活里的满眼“花色”如果你上网……乱花渐欲迷人眼数一下，你在腾讯网首页看到多少广告？乱花渐欲迷人眼再数一下，你在网易首页看到多少广告？乱花渐欲迷人眼还能不能愉快地上网了？这还只是一部分，再比如…乱花渐欲迷人眼你常逛的微博上你常用的度娘上乱花渐欲迷人眼你收到的邮件里乱花渐欲迷人眼你以为用手机就逃不过吗？看了这么多，汇总下啥是网络营销？看了这么多，汇总下度娘说：网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。看了这么多，汇总下说白了！借助互联网的手段或平台展开的营销网络营销搜索引擎优化SEO搜索引擎营销SEM微博/微信营销百科/问答营销QQ营销邮件营销EDM论坛营销事件营销借势营销…如果用方式和手段去总结，还能继续总结下去未来的网络营销充沛调动全部资源，经过体系化安排和深入考虑后的整合资源整合单一一个渠道的营销已经无法适应当前快消时代，而是全网营销全网营销善于发现互联网时代下的热点，并转化为对己有利的借势慧眼借势网络营销传统营销区别优势：（一）有利于降低成本（二）能帮助企业增加销售商机，促进销售搜索（三）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标（四）可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要（五）具有高效性1（一）网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或CycleMarketing），是基于互联网技术的产生与发展，以企业实际经营为目标，借助数字交互式媒体，为产生实际经济效益的一种新型营销方式。企业可以通过不同的互联网或移动互联网平台，根据实际经营状况和需求，线上线下营销进行整合，方法多种，如网络广告营销、电子邮件营销、搜索引擎平台营销、微博营销、微信营销、视频营销等。任务一网络营销与推广入门第一节网络营销与推广的基本认识（二）网络营销与推广的意义1、网络营销与电子商务的区别与联系网络营销是电子商务的一个重要环节。广义来说，二者均是基于互联网的营销方式，将产品（服务）进行销售、展示，能产生一定效果。狭义上来说，电子商务依托电商平台，侧重于与模式定位的契合，更加强调交易环节和交易过程，比如B2C,B2B、C2C、企业官方网站等完成销售、购买、支付以及配送服务。而网络营销依托网络媒体平台，侧重于营销（宣传）手法的策划或差异化，强调交易前的宣传和推广，比如微博微信、论坛等。电子商务的内涵范围更加广泛，所包含的交易安全、法律等问题不适合全部包含在网络营销中。电子商务起源于60年代，长足发展于90年代，其产生和发展的重要基础是——计算机的广泛应用。而网络营销相对来说，起源虽然较晚，但它发展的重要条件则是——消费者价值观念的变革。这种变革，不仅局限于受到计算机技术的发展的影响，同时也受到了各种科学技术发展的影响，如移动互联网等。2、网络营销推广与网络营销的区别与联系网络营销与网络营销推广是包含与被包含的关系。在进行网络营销（策略层面制定）后，进行网络推广（执行具体战术方案，如QQ营销、论坛推广、邮件群发、竞价、SEO等）。网络营销属“策略层”，重在“营销与策划”，强调创意和结果。而网络营销推广属“战术层”，重在“推广”，强调方法和执行力，而且可以量化考核。比如，推广人员在论坛中保证发帖量就可视为完成任务。更注重的是通过推广后，给企业带来的网站流量、世界排名、访问量、注册量等等，目的是扩大被推广对象的知名度和影响力。二者应当相辅才能相成。通过网络推广的具体执行，实现网络营销的目的和实际效果。实际上，“网络营销”是一套组合，包括品牌策略、网页策略、产品、价格、促销、渠道和服务策略。可以说，网络营销中必须包含网络推广这一步骤，而且网络推广是网络营销的核心工作。3、网络营销与推广的重要性“传统企业”转型互联网成功率不足5%的显示原因在于：企业并未真正开展网络营销。互联网环境下的竞争更激烈，因对营销效果要求更高，更及时，更精准。根据CNNIC(中国互联网信息中心）第35次报告，截至2014年12月，全国利用互联网开展营销推广活动的企业比例为24.2%。部分行业中，信息传输、计算机服务和软件业开展比例最高，达35.9%；值得注意的是，批发零售业、房地产业、租赁和商务服务业、居民服务和其他服务业等第三产业，开展互联网营销的比例并不高，与制造业、建筑业相比基本持平，甚至更低。查结果显示，利用互联网开展过营销活动的受访企业中，使用率最高的是利用即时聊天工具进行营销推广，达62.7%。搜索引擎营销推广、电子商务平台推广依然较受企业欢迎，使用率达53.7%和45.5%。互联网在网民生活中的渗透范围不断扩大、渗透程度逐渐加深，企业开展互联网营销的方式也随之不断创新，组合式营销、口碑营销、病毒营销等新术语层出不穷，企业对单一、传统营销方式的依赖度逐渐降低，同时对移动营销出现巨大需求。2起源1HotWired杂志推出网络版源于美国2投放第一个网络广告AT&T3Chinabyte网站进入中国4中国第一个网络广告主IBM,Intel从1994年10月世界第一个网络广告出现至今仅仅23年时间中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月报纸电视杂志广播在传统的五大媒体基础上衍生出第六大媒体户外广告第六大媒体网络广告““网络广告——互联网上最常见、最基本的一种推广方式。传统营销推广中，报纸、杂志、电视、广播及户外广告被称为五大典型的传播媒体广告，而网络广告因其产生于互联网技术背景下，表现形式更细腻更丰富多样相对于传统广告只能展现单一元素，如图文、声音、图像，其最大的特点则是与受众的互动更多，能传递出更多感官的信息。且网络广告的传播效果得益于大数据时代的技术，统计机制能够更精确，对目标群体的反应能够更加及时、准确，有利于推广方式的调整。一网络广告的内涵（二）网络广告的形式常见的网络广告形式有以下几种。1、网幅广告Banner：出现在网页中。常以静态图片JPG和动态GIF、FLASH格式或加入视频的Richmedia(富媒体）交互出现。它是最早的网络广告形式。一般以限定尺度表现商家广告内容的图片形式，放置在广告商的页面上，最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的“旗帜广告”，也称为“页眉广告”或“头号标题”，其形式颇像报纸的报眼广告。一般每个网站主页上只有一个“旗帜广告”，因其注目性强，广告效果佳而收费最贵。它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。为充分利用网页广告区块，不同厂商的网幅广告可以滚动式出现在同一位置，这样一来也分摊了广告费用，降低了广告成本；而少数几个不同的网幅广告滚动出现不大影响广告效果。IAB在1997年的大规模网络广告综合调查中广泛向广告主、广告代理商和用户征求了关于网幅广告(Banner)的尺寸意见，1997年提出了参考性的标准网幅尺寸，称之为IABCASIEBannerSize。目前，绝大多数站点应用的网幅广告尺寸如下，它们一般反映了客户和用户的双方需求和技术特征。网幅广告2、链接广告：一排文字作为一个广告，点击可进入响应广告页面。对浏览者干扰最少；安排灵活（竖排、横排、行、列）；简单易行，但存在感实在太低3、弹出式广告：全屏或小窗口，因其与电视广告有点类似，会打断正常播放的节目，也被称为插播式广告。此类网络广告可以被浏览者终止，但他们的出现没有任何征兆，静动态结合，点击率高于横幅广告。弹出广告（插播型），尺寸多样，有全屏的也有小窗口的；动态程度也不同，从静态到全部动态的都有。浏览者可以关闭窗口不看广告。4、搜索引擎竞价广告：又称关键词广告。当用户利用某一关键词进行搜索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。5、视频广告：在正常的视频节目中插入广告片段。如腾讯视频观看影视剧，进程到接近50%时，会跳出15秒广告，或出现在节目开始前播放15秒~90秒不等。网络广告展示计费行动计费销售计费CPC（Costperclick）CPA（CostperAction）CPM（Costpermille）CPS（CostforPerSale）三网络广告的计费方式1、CPC(CostPerClick)每次单击付费：广告主只为用户单击广告的行为付费，而不再为广告的显示次数付费。许多网站不愿意接受这类合作。按点击付费的广告行为主要表现在搜索引擎，大型网站平台的广告位等，如淘宝直通车。2、CPA(CostperAction)每行动成本：浏览者看到广告后，会采取下一个动作，产生广告投放的实际效果。根据行动对应的级别来定价。常见于注册类、游戏类产品。3、CPM(CostPerMille)每千人成本：广告显示1000次所应付的费用。例如一个广告横幅单价为1元/CPM,应理解为每1000人次看到这个广告就收1元，以此类推。至于每CPM应定价多少，应根据以主页的热门程度（即浏览人数）划分价格等级，采取固定费率。该方法为目前最为流行的收费方法。4、CPS(CostPerSales):按照广告单击之后产生的实际销售笔数付给广告站点销售提成费用。适合于产品销售。5、包月方式：许多中小站点惯用方式。对于品牌广告价值比对：CPMCPCCPA对于产品广告价值比对：CPACPCCPM对于促销广告价值比对：CPACPM≈CPC对于活动广告价值比对：CPACPCCPM其他网络广告计费方式衍生计费方式：CPT，即“CostPerTry”的英文缩写，这种模式主要是移动应用渠道营销平台以试玩为付费标准。PPC广告（PayperClick）：PPC（PayPerClick）“按效果付费”模式,按业绩付费。CPL广告（CostPerLead）：按注册成功支付佣金。PPL广告（PayperLead）：就是每次通过网络广告产生的引导付费定价模式。广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。•网络广告的投放步骤1、步骤确定广告目标——确定广告预算——选择媒体——制作广告创意——广告投放测试选择网络广告发布渠道及方式门户网站发布广告联盟发布曝光率高品牌传播快营销体系成熟发布平台单一成本较高曝光率未知发布平台可选性强营销营销服务广成本可以控制自由度较高广告联盟的优势低营销成本选择广泛集中精力可计算的结果额外的增值服务更广的网络覆盖面品牌强化准确、可靠的费用结算网络广告预算网络广告平均费用水平企业因素竞争者因素产品因素消费者因素影响广告预算的因素有以下几点：五网络广告数据监测1.需要监测的几类基本数据2.广告曝光次数（advertisingimpression）：曝光次数越高，该广告获得的注意力越多。但是曝光次数不能等同于实际浏览广告的人数。同一位网民可能多次打开刊登同一则广告的同一网站，此时曝光次数会大于实际浏览人数。另一种情况是，即使浏览者打开了刊登网页，但也许根本没看到广告内容就关闭了。因此，网络广告的刊登位置十分重要。通常来说，首页比内页得到的曝光次数多，但不确定是否对目标群体。3.广告单击次数与点击率（click&clickthroughrate）：网民点击网络广告的次数。CTR=看到广告并点击的数量/广告展示数量，是网络广告最基本的评价指标。4.广告页面停留时