第十二章网络营销

第十二章网络营销第一节网络营销的特征一、网络营销“网络营销”在英文中有多种表达方式，常用的有以下一些：●Internetmarketing它强调以互联网(包括Web站点)为工具的市场营销。●Onlinemarketing指借助于联机网络(不限于互联网)的网上营销。●Webmarketing主要是指网站的营销，如怎样推广网站、发展用户、沟通用户等。●E-marketing，指互联网营销，包括Internet、Intranet和Extranet等。●Cybermarketing指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的营销方式。由此我们认为网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用各种电子网络(Internet、Intranet、Extranet)技术和功能，最大限度地满足顾客需求，以开拓市场，增加赢利为目标的经营过程。二、网络营销的类型(一)从营销企业有无网站的角度看，可将网络营销分为1、无站点营销营销企业没有建立自己的网站，而是利用因特网上的资源(如电子邮件、邮件列表、新闻组、BBS公告板)开展营销活动，如免费发布供求信息、向特定用户发送相关信息、网上拍卖、加入专业或行业信息网等。2、企业站点营销有了本企业的网络站点，企业就可以开展真正意义的网络营销。其主要内容包括：(1)网站营销包括对企业网站的规划建设、推广和维护等，如域名申请、网站规划、网页设计、网站发布、网站推广及网站管理等。(2)网上营销包括企业网上信息沟通、网上市场调研、网上直销、网上顾客服务、网上营销集成等，其核心内容是协助产品或服务与顾客接触的过程。(二)从企业性质角度看，可将网络营销分为1、网络公司的营销纯粹的网络公司，由于本身并没有传统意义的实体分销渠道，而只是依靠企业网站这一渠道，因此其网络营销的基础在于“网站营销”，不断扩大网站用户，增加知名度和美誉度是生存之本，某种意义上这种营销与传统媒体对自身的营销性质是完全一样的。只是网络、网站都是新生事物，其营销的难度相对更大而已。2、传统企业的网络营销传统企业的营销体系大都已较为健全，其网络营销的基本点就落在借助网络，拓展传统营销的方式、方法和手段上，即进行“网上营销”。这一过程的焦点在于传统营销和网络营销的整合。(三)从营销主体和对象看，网络营销分为1、BtoB(企业对企业)它是网络营销与电子商务在现阶段的重点，主要是指各工商企业贸易伙伴之间发生的，利用网络进行营销、沟通和交易的模式，如第三章供应链管理中，供应链中各贸易伙伴之间的交流过程。2、BtoC(企业对消费者)即企业通过网络对消费者开展的营销模式。由于现阶段受法律、安全、技术、认证、支付及配送等的限制，这种模式的安全开展，尚存在许多问题。近年来，新兴的纯网络企业步人困境的主因就在于此。3、BtoG(企业对政府)即企业对政府机构展开的营销活动。由于政府采购数量大，集中性与计划性强，同时又是一种受到严格约束的法律行为，且政府机构的信息化程度也较高，因此，在现阶段，政府采购通过网络进行招、投标是完全可行的。从成本角度而言，也是必然的。4、CtoC(从消费者对消费者)即以网站为中介，开展的消费者与消费者之间的营销活动，如房地产、收藏品的转让等。此外，还可有GtoC、GtoB、CtoG、CtoB等模式。三、网络营销环境(一)网络营销技术环境这个基于Web的Internet应用模型从逻辑(而非物理层面上)而言分为三个层次：1、客户端Internet技术的发展，使客户端成为“瘦客户”，即客户端只需完成三个任务，即：①请求一通过按钮、链接、搜索等手段从Web应用服务器端请求信息；②显示一从Web应用服务器到客户端的返回结果；③运行浏览器程序，以验证并执行上述两个功能。也就是说，客户端的功能是极大简化的，从而并不一定非是一台计算机。如：第三代无线通信技术支持下的手机；加装机顶盒的电视等，都可成为客户端。2、应用服务器端(Web服务器)是这一结构的核心，提供广泛的应用编程、数据存取和应用集成服务。一个Web应用可看作一个客户端与Web站点的一个交互过程：Web浏览显示页面(客户端)——点击按钮或链接——产生请求——Web服务器处理请求——产生新页面并显示于客户端。3、外部服务(数据库服务器)它驻留企业已有的应用程序和数据，以及商业伙伴的服务系统等，为Web服务器端提供逻辑与数据的支持。附：Internet提供的最常用服务(1)电子邮件(E-mail)可以包括文本、格式化文本、多媒体等，其优点在于方便、快捷，且不占用网络资源，费用低廉。(2)文件传输(FTP)可以匿名或普通两种方式，在其他计算机上获取所需的文件。(3)远程登陆(Telnet)在获取远程计算机使用授权条件下，Internet可以使本地用户连接到任何远方的计算机上，使用其上的资源，而费用与使用当地资源一样。(4)服务(WordWildWeb)上传递信息，作为一个面向各种Internet服务的、统一的用户界面信息浏览系统，为用户提供了进入Internet最简便的途径。同时也使Internet的信息多媒体化、动感化，从而成为Internet最重要的服务。(5)新闻组(Newsgroup)新闻组／讨论组／公告板系统，使网上用户与用户之间可以自由地进行交流，公布、公告信息，寻求帮助。如常见的网上聊天，就是这一服务的应用。(二)网络营销的消费者环境网上用户大致具有以下一些特点：l、收入与文化水平较高，同时较年轻化2、头脑冷静，理性分析能力强3.求新而易变4.好胜而缺乏耐心(三)网络营销环境的欠缺1、网上支付的安全性与便利性虽然从技术角度而言，网上支付的安全性与便利性问题已解决，但在我国其应用环境建设工作还极不完善。如基于SET协议的安全支付所需的认证中心及其制度；金融专网间的互通性；金融专网与Internet联接的安全性；网上支付工具的不普及；相关法律制度的健全等。2、现代化物流系统没有成熟一个交换行为，实质是物流、资金流、信息流三者的融合互动。网络可极大的加速资金流、信息流的流动速度与质量，但却无法解决实体产品的流动性问题。3、网络虚拟性带来的信用问题网络是一个虚拟空间，传统的国家对社会、经济的管理手段，在此几乎都是无效的。而现阶段，新的适应网络空间的管理方法和手段还极不完善，因此网络营销中的信用问题严重影响了消费者的信心。但反之，也要认识到这种情况，实际上也进一步突出了品牌效应和信用原则，好名声在网上的作用比现实社会更有用。消费者会更倾向于根据品牌知名度、信誉度来选择商品，对顾客服务的好坏，成为网络营销成败的关键。(四)网络营销的竞争环境1.网络的超时空性、便捷性将极大地加剧竞争网络的全球性、超时空性，使顾客的选择范围空前的扩大。同时也就意味着中小企业可以以极低廉的费用去接触顾客，进行营销工作，而这在现实市场中往往是极为困难的。这就使网络环境下的企业与企业之间的竞争进一步加剧，所谓弱者的市场机会大大增加。同时，网络的全球性，也使竞争的范围大大扩大，原有市场的地理空间概念，在这里被大大削弱。2.“群体企业”的出现面对激烈的竞争，面对顾客更高的“个性化”需求，贸易伙伴之间关系必须更为紧密，以加强协调，降低供应链成本(参见第三章供应链管理)，赢得竞争优势；同时，网络本身也使得贸易伙伴间通过网络可以实现最紧密的协调与整合。因此，竞争不再只发生于企业与企业之间，而常表现为“群体企业”与“群体企业”间整体的竞争。这种竞争，首先取决于“群体企业”内的协调与整合能力，而不是“群体企业”中各企业拥有资源的绝对量的累加。四、网络营销的特征由于网络环境的特殊性，网络营销与现实市场营销相比有它自身的特点，表现为：(一)网络营销的“超时空性”Internet是一个全球性网络，信息与资金完全可以做到高效地全球流动。只要顾客需要，在任何时间和地点，顾客都可以得到企业的服务，也要求得到这种服务。(二)网络营销的“个性化”网络营销更强调以顾客为中心，满足顾客个性化的需求与欲望。总之，网络营销要求企业必须对顾客提供个性化的产品或服务，只有这样企业才可能将Web发展成为企业争取顾客的强有力手段，而只知道坚持规模化、标准化生产的企业将必然落伍。(三)网络营销的“廉价性”在网络营销环境下,在企业对顾客服务水平提高的条件下，企业运营成本，仍然可能大幅度降低。它体现在以下几个环节：l.分销渠道渠道的长度、宽度可通过网络的虚拟化而大大降低；通过有效地供应链管理，大大减轻库存压力，降低市场风险成本。2、客户关系管理通过网络，可以提供高度自动化的集成式客户关系管理，从而大大提高企业售中、售前、售后服务的质量和效率，不仅极大地节约了成本，而且可以极大提高顾客满意水平。3、内部管理网络营销进一步延伸，必然对企业内部管理产生巨大影响。通过内部资源的共享、协调与集成，将大幅度降低企业管理费用，提高管理效率。但对企业而言，必须认识到这些机会对每一个企业都是公平的。只有根据网络特点，改革自身，尽快适应网络环境，尤其是要高度注意营销系统的集成化问题，才能在竞争中获得成本优势。(四)网络营销是“精确化”营销，网络营销环境下，一方面企业可以精确化(量化)的调查与预测顾客的需求，跟踪顾客的反应；另一方面可以实现精确营销，如提供个性化产品(在成本可承受的条件下)、促销与广告的精确投放(即根据不同顾客偏好，有针对性提供不同风格与内容的广告与其他促销手段)与定量评价。(五)网络营销的“民主化”在网络营销环境下，中小企业的竞争机会与竞争空间得到空前扩展，市场竞争更为激烈。企业面对竞争的压力更大，要求企业对经营管理模式进行深入的变革。不能适应新的竞争环境，不能与贸易伙伴紧密协作，不能不断开放与创新的企业将必然走向失败。(六)网络营销的“数字化”网络营销是数字化、信息化的营销，除资金流、信息流外，可以数字化的产品或服务的物流也可在网上进行。对于从事这类产品或服务营销的企业来说，网络营销将彻底改变其传统营销方式，甚至是经营模式，尤其是软件业、邮件业、旅游业等。第二节网络营销分析一、网络营销是整合营销(一)由产品转向薷求由产品转向需求，即企业应按订单来组织生产。在4P’S中强调产品，通过产品组合策略尽可能兼顾顾客需求与欲望的满足和生产大规模稳定地进行。而在网络营销环境下，网络的最重要功能就是提供了强大的信息统一处理功能，从而使企业有可能走出困境。实现由产品到需求的真正转移。(二)由价格转向成本在网络环境下，网上用户可以以低廉的成本获知认识产品价值所需的知识，同时竞争者价格也会全面、广泛(不受地域限制)地被顾客获取，因此，企业定价面对的竞争限制将以几何级数增长。这时，产品价格在很大程度上将回归于产品价值这一本来面目。在这种情况下，价格虽然仍是影响营销的重要因素，但企业产品价格制定的主动权很大程度上已经丧失。顾客对产品价值的估算将更为准确。此时要实现与顾客的交换，使顾客承认交换带来的价值增值，将主要取决于如何降低顾客成本(货币、体力、精神、时间)，而不是利用价格施加营销刺激。(三)由渠道转向便利在传统营销中，渠道的基本功能有两个：①使企业建立与顾客的接触，以实现信息的互通并进而实现交换；②实现物流和企业的服务承诺，以完成交易和提高顾客满意度。其中第一个功能是最主要的，而第二个功能显然是从属于第一个功能的。在网络环境下，企业显然完全可以利用网络完成“渠道的虚拟性”。此时，渠道主要只发挥其第二个功能。因此，这时渠道的设计就只需要考虑一个问题，即如何在物流实现和服务承诺的实现中最大限度地为顾客提供便利，从而最大限度降低交易中的顾客成本，增加顾客价值，提高顾客满意度。“便利”成为渠道的实质性内容。(四)由促销转向沟通促销的实质是信息的传送。网络的互动性，信息沟通的廉价、高效性，正切中传统促销的弊端。它为企业变盲目促销，转向“一对一”沟通，转向高效的有目的的提供促销刺激提供了最好的条件。从4P’S向4C’S的全面转移，是网络营销的基本特征之一，是实现成功的网络营销的必由之路。这种转移不是对传统营销的全盘否定，而是与传统营销整合的必然结果，因此我们说网络营销