第四章_网络营销理论与应用

第四章网络营销理论与应用第一节网络营销概述•一、网络营销的概念•凡是以互联网为手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。二、网络营销的职能•1.网络品牌•2.网站推广•3.信息发布•4.销售促进•5.网上销售•6.顾客服务•7.顾客关系•8.网上调研第二节网络市场调查•一、网络调研概述•1.网络调研定义•网络调研是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。2.网络调研特点(1)及时性和共享性。(2)便捷性和低费用。(3)交互性和充分性。(4)可靠性和客观性。(5)无时空、地域限制。(6)可检验性和可控制性。二、典型的网络调研的过程收集市场调查数据的步骤调查的手段调查的目标受众1.确定调查的目的和目标市场；2.找出要调查的群体和网上社区；3.确定讨论的话题；4.加入该群体，在社区注册；5.搜索讨论组的话题和内容列表来找到目标市场；6.搜索电子邮件讨论组的列表；7.还可加入聊天室。1.在讨论组有目的地张贴问题；2.在自己的网站上张贴调查问卷，对参与者进行奖励；3.在自己的网站上有目的地张贴问题；4.在讨论组张贴有关文章，并留下自己网站的链接；5.以特别电子邮件的方式发送详细的调查问卷；6.建立聊天室来培养消费者的网上社区。1.比较你的受众和目标人群；2.决定你的主题；3.决定你的内容；4.决定为各类受众提供哪些互联网服务。•三、网络直接调研1.网络直接调研的方式(1)利用自己的网站。(2)借用别人的网站。(3)混合型。(4)E-mail型。(5)讨论组型。•2.网络直接调研步骤(1)确定网上直接调研目标。(2)确定调研方法和设计问卷。（3)选择调研方式。(4)分析调研结果。(5)撰写调研报告。•3.网络直接调研应注意的问题(1)注意信息采集的质量检控。(2)答谢被调查者。(3)了解市场需求。设想调查者就是顾客，从客户的角度来了解客户需求，想象调查对象可能是产品直接的购买者、提议者、使用者，对他们进行具体的角色分析。(4)网上直接调查的局限性。如果是有关具体产品的调查，往往采用详细调查的方式。详细调查针对小的客户群体，调查时需要面对面地进行访谈，得到的信息更准确，调查结果包含的多是“为什么”的问题，因此目前还不适合用网上调查的方法。•4.网络直接调研的方法•网络直接调研的方法一般有四种：观察法、专题讨论法、问卷调查法和实验法，而使用最多的是专题讨论法和在线问卷法。•专题讨论法可通过新闻组、论坛或邮件列表讨论组进行。四、网络市场间接调研•网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得，再加上众多综合型ISP(互联网内容提供商)、专业型ISP，以及成千上万个搜索引擎网站，使得在互联网上对二手资料的收集非常方便。四、网络市场间接调研利用搜索引擎查找资料1.访问相关网站收集资料2.利用相关网上数据库查找资料3.第三节网络广告概述从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播布，具有良好的交互功能的广告形式。一、网络广告的分类旗帜广告漂浮广告画中画广告。此类广告又叫跳出广告。它出现在原有的网页上，形成画中画。全屏广告。此类广告将全屏覆盖，具有强烈的感染力。按钮广告（button）。按钮广告类似于旗帜广告和标志广告（logo），但经常表现为不同的图形。游戏广告。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。二、网络广告的特点1.网络广告的投资低、效果好。2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛。3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱。4.网络广告便于检索，直接反馈。5.网络广告目标准确，更改方便。6.网络广告的效果评估困难。7.网业上可供选择的广告位有限。8.创意的局限性。三、网络广告的崛起1994年10月，美国《热线杂志》（Hotwired）站点卖出了全球第一个网络广告，开创了互联网广告的新时代，也标志着数字媒体开始成型。1997年，intel的一幅468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte的网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。1999年，北京三元牛奶在网易发布网络广告，开创了我国传统企业做网络广告的先例。四、网络广告构思的基本思路1.引起注意注意程度的大小与刺激的强弱成正比。突出的目标、移动的画面、鲜艳的色彩都会引起人们不同程度的注意。农夫山泉在新浪网上投放的广告：“有机会同冠军同游千湖岛”等，都是利用“免费”吸引网民注意力。2.主旨明确一个专业的、有营销意识的网络广告，应该让访问者（潜在客源）能马上了解到这个网络广告及其业务是什么。网络广告缺乏主旨，就没有灵魂。3.内容新颖只有独到的新颖的刺激才容易留下深刻的记忆痕迹。所以，广告宣传要求构思别具一格，具有思维的新颖性特质。4.照顾大多数网络广告的目的是为了营销，应该照顾绝大多数人的情况，采用适当的技术手段，突出文案内容，以保证有尽量大的传播面。在网络广告文案内容的安排及文字风格处理上，也应贯彻照顾大多数的原则。五、网络广告发布1.在因特网上建立服务器来发布广告，由感兴趣的读者自己来调阅这些广告。这种形式投资较大，一般企业不愿承受。2.向广告服务商租用空间，建立自己的站点，发布广告。这种形式价格较便宜，但由于不与门户站点相链接，点击率不高，广告效果不明显。3.在热门站点上做网络广告。这种方法投资最少，效果最佳，这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。网络广告发布时应注意以下问题：（1）慎重选择适合网络广告服务提供商。重点考虑：服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；服务商的设备条件和技术力量配备；服务商的组织背景；服务商的收费标准。（2）避免只考虑购买网站的首页。对于经常上网的网民来说，首页广告的点击率并不高。在导航台中还有很多按照主题划分的种类，在这些不同层次的主页中都可以设置网络广告，这些位置并不比首页差，因为这些页面吸引了大量需要宣传的消费者。（3）不要单纯追求网络广告的投放量。广告的效果与广告的投放，在开始阶段是随着广告投放的上升而不断上升，但是当广告投放达到一定数量时，广告的效果可能就不会再有很大的变化。因此在某个固定的浏览量很大的网站上投入大量的广告，可能最终换来的只是大量的重复受众。（4）网络广告的设计不要过分追求复杂。许多公司在广告的设计上，不考虑站点的特色，盲目认为广告的容量越大越好，包括的内容越多越好。我国目前的网络传输带宽远不能满足需求，如果容量太大，广告页面传送缓慢，即使网络广告设计得再精美，也不会产生任何效果。第四节常用的网络营销方法一、许可式E-mail营销1.定义：E-mail促销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。2.E-mail的写作（1）保持简单明了。（2）使用纯文本格式。（3）文档留有足够的边距。（4）邮件越短越好。（5）要保持礼貌。（6）忌隐藏发件人姓名。（7）忌邮件没有主题或主题不明确。（8）忌邮件内容采用附件形式。（9）忌邮件内容繁杂。（10）忌邮件格式混乱。3.E-mail营销的实行方法（1）获取顾客的E-mail地址：一是用软件搜索或向专门收集邮件地址的个人或公司购买；二是利用邮件列表获取邮件地址。（2）E-mail的寄发：一是利用软件进行邮件群发；二是对个人进行单独寄发邮件，尤其对邮件列表用户。4.E-mail营销的注意点（1）忌滥发邮件。（2）忌发送频率过于频繁。（3）忌没有目标定位。（4）忌不及时回复邮件。（5）忌对主动来信的顾客抬高价格。二、病毒性营销1.定义病毒性营销描述的是一种信息传递战略，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、百万计的受众。2.病毒性营销的特点（1）极易传播扩散；（2）传播成本低；（3）传播方式简单。3.病毒性营销的方式（1）利用“免费”吸引客户。（2）提供向他人传递信息的简单方式。（3）利用公众的积极性和行为。（4）利用现有的通信网络。（5）利用别人的资源。