第章网络营销概述新

网络营销王春影[e-mail]15526639961•课堂纪律•卫生环境•安全（门窗）•考核要求•课程内容注意事项：网络营销课程内容第一章．网络营销概述第二章．网络营销环境第三章．网络消费者购买行为分析第四章．网络营销调研第五章．网络营销基本策略第六章．网络营销的工具和方法第七章．网络广告第八章．网络营销战略规划第九章．网络营销下的客户服务第十章．网络品牌营销概论网络营销环境网络消费者购买行为分析网络营销调研网络营销中的市场分析网络营销战略规划网络营销策略产品渠道促销定价与支付客户关系管理网络营销的管理与控制反馈网络营销人才需求定位•网络营销人才应该是身兼网络技术与市场营销技巧于一身的复合型人才。•优秀的网络营销人员应熟悉网络消费行为和心理、互联网发展的背景与趋势、网络营销专业知识，熟知并能演绎各种网络营销产品广告的功能与价值。还需懂英语、市场、营销等知识，并富有工作经验。1、销售类人才•网络营销人员是目前最为紧缺的人才。伴随搜索市场的急剧扩容，Google、百度、微软MSN、Yahoo中国、网易等靠搜索竞价营销盈利的搜索公司，急需大量具有丰富经验的网络营销人员。•在职能上，网络营销人员与广告公司的业务员有些相似，最大的不同是必须精通互联网，能够熟练运用各种网络工具与语言，还要具备一定的市场营销知识与技巧。除此之外，负责不同营销领域的人员要对自己服务的企业与行业有全面了解，熟悉该行业市场营销变化，并能根据在这些变化为企业量身订制合理的营销方案。人才相关岗位销售专员、广告产品专员、销售主管、商务运营经理、产品推广经理、销售支持主管、营销代表、联盟网站运营经理等。2、技术类人才•无论是企业网络构建管理还是网站的开发运营，都需要靠实用型网络技术人才来实现。国家相关部门的统计显示，未来5年，中国对从事网络建设、网络应用和网络服务等新型网络人才的需求将达到60-100万人，供需缺口巨大。•尤其在百度、Google、Yahoo中国这种以网络营销为盈利模式的搜索公司，需求量最大、争夺最为激烈的正是网络技术和研发人才，包括当下抢手的网络搜索引擎研发工程师。人才相关岗位网络管理员、系统架构工程师、网络开发运营工程师、网站维护工程师、软件测试工程师、电子商务研发工程师、商务搜索引擎研发工程师、搜索新产品软件工程师等。3、营销策划类人才•网络营销能否成功，取决于营销策划人员对市场的把握与深入的调查分析。首先，作为一个文案高手，能够撰写各类营销策划书，设计广告标题与内容，以增加网民的关注度。其次，熟悉人们使用互联网的习惯，制定最适合客户需求的营销模式。其三，有较强的服务意识。•在网络营销人才里面，营销策划类人才属于多面手，有广阔的知识面，懂互联网，懂客户的需求，对市场学、传播学、消费学，甚至心理学都有所了解。人才相关岗位营销顾问、营销策划、市场调研分析员、大客户支持专员、渠道客户经理、内容策划师、关键字策划专员、产品策略分析师等。网络营销的学习•如何学好网络营销•网络营销的十大要领学习网络营销应该具备的心态——以职场的心态来看待网络营销一、正确的学习心态二、积极乐观的心态三、正确的学习方法四、多与人交流五、不能低调六、选择适合自己的路网络营销的十大要领1、勤奋的工作2、正确的市场定位3、网站的质量与专业性4、把方便留给访问者5、更加坦诚6、强调服务质量7、推广您的网站8、应该关注的是交易额，而不是点击率9、网站的更新与改版10、Internet无国界二八法则互联网现状CNNIC发布《第28次中国互联网络发展状况统计报告》•截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人，增幅仅为6.1%，网民规模增长减缓；最引人注目的是，在大部分娱乐类应用使用率有所下滑，商务类应用呈平缓上升的同时，微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到1.95亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。•我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。网民规模突破4.85亿网民增长速度减缓•《报告》显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2%，较2010年提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加了1494万人。手机网民在总体网民中的比例达65.5%，成为中国网民的重要组成部分。•我国网民总数持续攀升，但是增长速度明显减缓。《报告》显示，2011年上半年我国网民数量增加了2770万人，增幅仅为6.1%，增长的绝对数量小于去年同期的3600万（2010年上半年）。从2010年开始，网民增长率就进入慢行通道，当前表现出更为明显的减缓态势。微博大爆发“领跑”网络应用电子商务进入平稳上升期•当前，微博作为新兴的自媒体平台，受到网民的强烈推崇，用户数呈现出“爆发”式增长。《报告》显示，2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。需要指出的是，在微博用户暴涨过程中，手机微博的表现可圈可点，手机网民使用微博的比例从2010年末的15.5%上升至34%。•与微博“大爆发”不同，商务类应用在经历了2009-2010年的快速增长后，迎来了相对平缓的发展期。《报告》显示，大部分商务类应用保持平稳上行态势，如网络购物半年用户增长了7.6%；网上银行和网上支付的用户使用率也小幅上升。商务类应用中，团购应用成为亮点，使用率从4.1%提升到8.7%，增幅达到125%，发展势头迅猛。•此外，《报告》显示，娱乐类应用热度继续回落，网络游戏和网络音乐的使用率较2010年底分别下降2.3和0.5个百分点，网络视频使用率继续保持62.1%的水平。网络安全诚信问题严峻互联网安全需加强•随着互联网的发展，尤其是商务类应用的快速发展，许多不法分子纷纷将牟利黑手伸向互联网，导致近年来网络安全威胁和诚信危机事件频发。虽然近年来政府不断加大对网络安全问题的集中治理力度，网络安全诚信问题有了明显的改善，但形势依旧严峻，问题仍不容忽视。•《报告》显示，2011年上半年，遇到过病毒或木马攻击的网民达到2.17亿，比例为44.7%；有过账号或密码被盗经历的网民达到1.21亿人，占24.9%，较2010年增加3.1个百分点；有8%的网民在网上遇到过消费欺诈，该群体网民规模达到3880万。•互联网安全专家表示，互联网安全诚信问题受到来自科技、社会、法制等多方面因素制约，因此需要政府相关管理部门、互联网相关企业和全体网民共同行动起来，从完善域名安全保障机制、加强企业网络安全防护体系、提升网民辨别网络安全诚信能力等各环节出发，才能真正建立起各类综合防范机制，实现安全可信的互联网环境。直销、推销、传销、营销•直销：现在我们将凡是不经过批发环节而直接零售给消费者的销售形式，都称之为直销。直销、推销、传销、营销•推销：指推销人员通过帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。换言之，推销也就是运用一切可能的方法把产品或服务提供给顾客，使其接受或购买。直销、推销、传销、营销•传销：就是传销组织通过多层次、独立传销商来销售或提供劳务，每个传销员除了将货物销售以赚取利润外，还可以介绍、训练他人为新的传销人，并建立新的销售网络来销售公司货物，在公司获取更多利润的同时，每个传销员也在自己的销售网络中获取相应的差额。直销、推销、传销、营销•营销：是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。营销用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。第一章网络营销概述学习目标：1.了解网络营销的产生和发展。2.掌握网络营销的概念和特点。3.了解网络营销的相关理论。1.1网络营销的产生和发展网络营销是在市场营销的基础上发展起来的，因此与传统的市场营销有密切的关系，要熟悉和掌握网络营销，就应该先了解市场营销。（一）市场营销的含义和功能1．市场营销的含义•美国市场营销学教授菲利普.科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。•综上所述，市场营销可以概括为，它是通过市场交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标的、综合性的经济活动过程，其目的是满足消费者现实或潜在的需求；市场营销的中心是促成交易活动的实现；实现交易的手段是开展综合性的整体营销战略和策略。2、市场营销的功能（1）了解市场消费需求。（2）指导企业生产。（3）开拓销售市场。(4)满足消费者需求。（二）市场营销的要素•市场营销的要素＝消费主体＋购买力＋购买欲望•消费主体是指购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和。•消费者的选择不单是商品的使用价值，而且还包括其他的方面。•购买力是支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的大小直接取决于消费者收入的高低。•购买力的大小主要从人均国民收入和个人收入两个指标中得到反映。•购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求。是消费主体把潜在购买力变为现实购买力的重要条件。（三）网络营销产生的基础1.Internet的高速发展促成网络营销的产生20世纪90年代初，Internet的飞速发展，世界各大公司纷纷利用开展互联网应用业务，并且积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法，网络营销宣布诞生。中国互联网发展基本历程98年中国互联网正式商业化运作99年至2000年中国互联网泡沫经济彻底破灭2001年理性回归2002年5月263邮件系统实行收费2003年“非典”让国人真正了解非接触经济2004年中国三大门户网站在美国的股价全线漂红2005年各国列强进入中国搜索市场三足鼎立Google︱Yahoo︱Baidu2006年搜索技术与WEB2.0技术交汇2007年网络营销全面递进电子商务的开始2010年网购已成为网民的日常消费习惯之一，这表明了网络营销的日益成熟。2.消费者价值观的变革网络营销的特点之一就是以消费者为主导。3.网络营销的优势和吸引力提高了消费者的参与性和积极性，同时使企业的营销决策有的放矢。（四）网络营销发展阶段1.免费阶段2.网站推广阶段3.全面营销阶段1.2网络营销的概念（一）网络营销是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是指企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销的几个英文名称：•CyberMarketing——虚拟空间进行的营销活动•InternetMarketing——Internet上开展的营销活动•NetworkMarketing——在各种网络上开展的营销活动•E-Marketing——以电子化、信息化、网络化为手段的营销活动1、广义的网络营销网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销2、狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。（二）关于网络营销定义的理解1.网络营销是手段不是目的2.网络营销不等于网上销售3.网络营销不仅限于在网上进行4.网络营销建立在传统营销理论基础之上5.网络营销不等于电子商务1.3网络营销优势和劣势优势劣势有利于企业取得未来的竞争优势缺乏信任感使消费者的决策更具便利性和自主性缺乏生趣有利于企业取得成本优势技术和安全性问题尚待改进有利于企业和顾客的良好沟通价格问题（隐伏着价格战）有利于企业提供更优质的服务广告效果不佳有利于企业提高产品促销的多媒体效果企业被动促销加剧1.4网络营销的相关理论1.软营销理论2.直复营销理论3.关系营销理论1.5营销理念的历史演变网络营销的特点网络营销理念的变化4P—4C—4R跨时空多媒体交互式拟人化整合性超前性高效性经济性成长性技术性1、以满足市场需求为目标的4P理论2、以追求顾客满意为目标的4C理论3