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第四章网络营销4.1.1网络营销的概念1.市场营销概念美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义：市场营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。4.1网络营销的基本概念2.网络营销概念网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的基础上发展起来的，网络营销是借助于互联网和数字交互式媒体来实现营销目标的一种市场营销方式。网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展和创新。是以信息技术的应用与发展为基础，与市场的变革、市场竞争以及营销观念的转变密切相关的一门新学科。4.1.1网络营销的概念3.网络营销产生的原因1）网络世界成为人们更加依赖的活动场所2）网络社会消费者心理变化趋势和特征3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础4.1.1网络营销的概念•个性化消费的回归•消费主动性增强•购物的方便性和趣味性的追求•价格是影响消费心理的重要因素4.网络营销的内容4.1.1网络营销的概念虽然网络营销基本的营销目的和营销活动与传统的营销是大体一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容：1.网上市场调查2.网络消费者行为分析3.网络营销策略的制定4.网络产品和服务策略5.网络价格营销策略6.网络渠道选择与直销7.网络促销与网络广告8.网络营销管理与控制1.网络媒介的特点:信息传播范围广、速度快、无时间地域限制无时间版面约束、内容详尽多媒体传送、形象生动双向交流、反馈迅速信息交流自由、开放和平等有利于提高企业营销信息传播的效率并增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。4.1.2网络营销的优势与劣势4.1.2网络营销的优势与劣势•网络营销可提高消费者购物效率•网络营销的价格优势•网络营销可实现个性化的营销方式•网络营销可以实现全程营销的互动性，为消费者提供优质服务•使企业取得成本优势•使企业取得未来的竞争优势网络营销优势•网络营销劣势•缺乏信任感•缺乏生趣•技术与安全性问题尚待解决•价格问题敏感•广告效果不佳•企业促销被动性加剧4.1.2网络营销的优势与劣势4.1.3网络营销理论基础1.直复营销理论直复市场营销是：一种直接的、互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。4.1.3网络营销理论基础网络直复营销特点•互动性•跨时空性•一对一服务•效果可测性4.1.3网络营销理论基础2.网络软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，该理论认为顾客在购买产品时，不仅满足基本的生理需要，还满足高层的精神和心理需求。软营销的一个主要特征是对网络礼仪的遵循，通过对网络礼仪的巧妙运用获得希望的营销效果。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体念，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。互联网具有开放、交互、平等、自由等性质，强调互相尊重，注重个人体验和隐私、企业必须考消费者的意愿和接受度。例，美国著名AOL公司（美国在线服务公司，是美国最大互联网服务提供商之一）没有征得用户同意在网上对其用户强行发送电子邮件，结果导致用户的“邮件”报复，致使公司邮件服务器瘫痪。4.1.3网络营销理论基础软营销案例•脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，史玉柱以区区50万元人民币，在短短的3年时间里就使其年销售额超过10亿，令业界称奇。娇人业绩背后，软营销功不可没。•脑白金入市之初，首先被投放市场的是新闻性软文。如“人类可以长生不老吗？”、“两颗生物原子弹”等。一篇接一篇，持续轰炸，形成了一轮又一轮的脑白金冲击波。在读者眼里，这些文章的权威性、真实性不容置疑。没有直接的商品宣传，脑白金的悬念和神秘色彩被制造出来了，人们禁不住要问：“脑白金究竟是什么？”消费者的猜测和彼此之间的交流使“脑白金”的概念在大街小巷迅速流传起来，人们对脑白金形成了一种企盼心理，想要一探究竟。软营销案例第二轮的软文营销文章有“一天不大便等于抽三包烟”、“人体内有只‘钟’、“夏天贪睡的张学良”、“宇航员如何睡觉”、“人不睡觉只能活五天”、“女子四十,是花还是豆腐渣?还是继续向用户传递健康科普知识，这次力度貌似加大了些，甚至用恐吓的口气给用户营造迫切解决的这些问题的心理，所以最最后他们刊登了启示，从而达到客户主动找产品的局面!软营销案例3.整合营销理论整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。整合营销以市场为条件方式，以价值为联系方式，以互动为行动方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择，整合营销强调将营销中的各种要素组合，使各种作用力统一方向，形成合力，共同为企业的销售目标服务。4.1.3网络营销理论基础3.整合营销理论4P理论：Product，Price，Place，Promotion（产品、价格、分销、促销）大市场营销理论：加上了政治力量。(PoliticalPower)和公共关系(PublicRelation)2个P传统营销中的４Ｐ理论以企业利润最大化为出发点，而没有把顾客的需求放到与企业利润同等重要的地位。4.1.3网络营销理论基础3.整合营销理论新整合营销理论4C理论：消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)–网络营销的产品和服务以消费者为中心–网络营销的产品销售以方便消费者为主–网络营销以消费者能接受的价格来定价–网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系6C理论客户关系管理（CustomerRelationshipManagement）信用控制（Credit）4.1.3网络营销理论基础整合营销的精髓•不要卖你所能制造的产品，而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者。•暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。•暂不考虑渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。•暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。4.1.3网络营销理论基础网络营销的４Ｉ原则•Interesting趣味原则，娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的•Interests利益原则，网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。信息、服务、心满意足•Interaction互动原则•Individuality个性原则，对比“大街上人人都在穿”，“全北京独此一件，专属于你！”，专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。4.关系营销理论所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。4.1.3网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销的核心建立和发展与相关利益方的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品，提供有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，并在与顾客保持长期关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。事实：吸引一个新客户的费用是留住一个老客户的5倍，每留住5%的老客户，企业利润增加20%。4.1.3网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销强调：–双向沟通在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。–合作一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。4.1.3网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销强调：–互利即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。–亲密关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。4.1.3网络营销理论基础4.关系营销理论关系营销强调：–承诺做出高度承诺，获取信任。并在营销过程中监督承诺的执行情况，真正兑现承诺。–控制关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。4.1.3网络营销理论基础关系营销案例联想关系营销的策略联想与顾客的关系：心连心为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺：“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。联想与代理商的伙伴关系首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件。第二，保障代理商的利益。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。5.数据库营销理论数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，利用这些信息给产品精确定位，针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。4.1.3网络营销理论基础5.数据库营销理论数据库营销的基本作用–帮助企业准确找到目标客户，集中精力于特定企业或个人身上。–降低营销成本，提高营销效率。用数据库技术进行消费者筛选，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20-30%。–使消费者成为企业长期、忠诚用户，保证企业掌握稳定的客户群。–为新产品开发和营销提供准确的信息。4.1.3网络营销理论基础5.数据库营销理论数据库营销的基本作用–促进重复购买，保持与消费者的持续关系–开展有针对性的一对一服务–与竞争对手进行区别竞争。无需借助大众传媒，比较隐秘，不易引起竞争对手的注意，可以达到营销效果–直接测定营销结果并反馈。能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。4.1.3网络营销理论基础数据库营销案例:西门子的医疗设备事业部•目标对象非常明确:全国的医院和比较有购买能力的医院。医院可能分三级甲等、三级乙等，分专业医院，分综合医院等等这样的分法。在公开或者半公开的地方，收集到现有医院的装机情况。医院的数据库可以支持西门子这样的业务更好的销售.•以前可能在医疗杂志上打广告，或者开很多医院的会议等等这样的做法。•现在用数据库营销的方式，市场推进的力度和速度比传统的方式快得多，而且延续性也非常好。不但可以找到现实的很快的就想购买设备的客户，而且也可以了解到现有的设备大概什么时候装的，通过专业知识可以知道这种设备六年或者五年就更新换代，也可以知道下一代什么时候购买，你的竞争对手的品牌在里面有多大的作用.4.2.1网络个人消费者的购买动机分析4.2.2影响网上购物的外在因素4.2.3网上消费者的购买模式4.2网络消费者的购买行为分析1．网络消费者的需求动机需求动机是由需求而引起的购买动机。（1）传统需求层次理论在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用:马斯洛的需求层次图(图1)4.2.1网络消费者的购买动机4.2.1网络消费者的购买动机（2）现代虚拟社会中消费者的新需求在虚拟社会中，人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。现实社会需求向虚拟社会需求的转变4.2.1网络消费者的购买动机2.网络消费者的心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在3个方面：（1）理智动机建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识的基础上的购买动机。4.2.1网络消费者的购买动机（2）情感动机由于人的情绪和感情所引起的购买动机可以分为两种形态：低级形态的感情购买动机、高级形态的感情购买动机。（3）惠顾动机基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的动机。以上三种心理动机的比较见下表。4.2.1网络消费者