第7章网络营销

第七章网络营销第七章网络营销学习目标掌握网络营销的含义与特点理解网络营销的职能了解网络营销的特点和主要采取的工具理解网络营销战略制定策略了解网络营销管理手段2019/10/1727.1网络营销的含义市场营销的历史由来已久，其理论的产生和发展具有一定的渊源。而网络营销从诞生至今，也不过20多年的历史，在企业获得较为广泛的应用并取得一定的成效，更是近几年的事情。网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的，目前信息技术的发展，特别是通信技术的发展，促使互联网络形成一个辐射面更广、交互性更强的新型媒体，它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向性传播，而且还可以与媒体的接受者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销的效益是使用网络人数的平方，随着入网用户的指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍数增加。2019/10/1737.1网络营销的含义CyberMarketing：主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间进行运作。InternetMarketing：是指在互联网上开展的营销活动。NetworkMarketing：是指在网络上开展的营销活动，同时这里指的网络不仅仅是互联网，还可以是一些其他类型的网络，如增值网络（VAN）。e-Marketing：是目前比较习惯和采用的叫法。e表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与e-Business、e-Market等相对应。2019/10/1747.1网络营销的含义我国的网络营销可分为3个发展阶段。第一阶段：我国网络营销的兴起（1997年之前）中国的网络营销没有清晰的网络营销概念和方法，也很少有企业将网络营销作为主要的营销手段。第二阶段：中国网络营销的萌芽（1997~2000年）多种形式的网络营销被应用，网络营销呈现出快速发展的势头并且有逐步走向实用的趋势。第三阶段：中国网络营销的应用发展（2001~2003年以及之后）我国的网络营销进入了实质性的应用和发展时期。2019/10/1757.1网络营销的含义2013年7月17日上午，中国互联网信息中心CNNIC发布第32次调查报告。报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。2019/10/1767.1网络营销的含义7.1.1网络营销的定义网络营销经典的定义（1）网络营销就是网络+营销，即网络营销是利用互联网的功能从事营销活动的全新的革命性营销模式。（2）网络营销是通过网络、信息技术建立和维持一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销者的诉求目标。（3）网络营销就是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的新型市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。2019/10/1777.1网络营销的含义7.1.1网络营销的定义对网络营销定义的补充（1）网络营销是企业整体营销的一部分（2）网络营销并不仅仅是网上销售（3）网络营销是手段不是目的（4）网络营销是对网上经营环境的营造2019/10/1787.1网络营销的含义7.1.2网络营销的特点随着互联网技术的成熟以及联网成本的降低，作为一种新的营销理念和策略，网络营销与传统营销相比有着更多与生俱来的优势。互联网具有的某些特性，使得网络营销呈现出以下特点：跨时空性、整体性、成本低、多媒体、交互性、个性化、高效性、技术性。2019/10/1797.1网络营销的含义7.1.2网络营销的特点1.跨时空性。网络并不受时间约束和空间限制，这样的特性使得企业可以利用更多的时间和更大的空间，提供全天候的全球性营销服务。2.整体性。网络营销可以实现商品信息发布、交易、收款、售后全程服务。3.成本低。通过互联网络进行信息交换，减少成本提高效率。4.多媒体。互联网络可以传输多种媒体的信息可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。2019/10/17107.1网络营销的含义7.1.2网络营销的特点5.交互性。互联网络可以实现互动双向沟通。6.个性化。以消费者为主导，让消费者有更大的选择自由进行低成本与人性化的促销。7.高效性。电脑有较高的传输速度、运算精确度和存储大量信息的能力。8.技术性。网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的。2019/10/1711【案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销2019/10/1712营销创新（1）凡客诚品是品牌，同时也是网站的名称，凡客诚品卖自己的品牌。（2）采用简单而性价比高的推广模式——互联网+杂志，而没有选取传统媒体广播、电视。（3）推广策略则是“以ROI为核心”。成功之处（1）低价与高质。（2）独特的营销模式。（3）模式成功。（4）搭上了网购兴盛这辆高速列车。2019/10/1713【案例】凡客诚品：迅速占据市场的营销7.2网络营销的职能以互联网为基础的网络营销，为企业实现灵活性、多样化、低成本的营销运作提供了条件。我国著名学者冯英健教授曾在2002年提出了网络营销的八大职能，经过多年的发展，这些职能不断整合，如今归纳为四大职能，包括销售职能、推广职能、服务职能和调研职能。2019/10/17147.2网络营销的职能7.2.1销售职能通过互联网开展营销并获得收益，包括有形的物品，无形的服务、组织、观念或它们的组合。也不再受限于在互联网上是否产生资金流。2019/10/17157.2网络营销的职能7.2.2推广职能（促销职能）推广职能是网络营销最基本的职能之一。网络推广是指利用互联网等手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。网上促销在目前开发较为广泛，尤其是网络广告比较受欢迎。网络促销的出发点是利用网络特征实现与顾客沟通，这种沟通方式不是传统营销中“推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。这一特色是发掘潜在顾客的最佳途径。2019/10/17167.2网络营销的职能7.2.2推广职能（促销职能）常用的网络促销策略（1）广告促销：网络广告是指在网上发布、传播的广告。（2）折价促销：是指企业对标价或成交价款实行降低部分价格或减少部分收款的促销方法。（3）网络聊天促销：利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动。（4）网上赠品促销：一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。2019/10/17177.2网络营销的职能（5）网上抽奖促销：抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。（6）网上积分促销：积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要更加简单和易操作且结果可信度很高。（7）网络文化促销：将网络文化与产品广告相融合来吸引消费者。（8）网上联合促销：由不同商家联合进行的促销活动。（9）微博和微信推广：微博和微信作为新兴媒体，在网络推广中的使用较为灵活。2019/10/17187.2网络营销的职能7.2.3服务职能服务职能是指借助网络工具，加强与用户间的交流沟通，为用户提供产品信息、技术和支持等，以提升用户的购物体验。企业不仅仅是要把产品或服务销售出去，更重要的是不断地根据顾客的反馈意见来改善和完善自己的产品。网上顾客服务加强了企业与顾客之间的交流沟通，并且能够及时收集、整理、分析顾客的反馈意见，帮助企业完善自身从而进一步发展。2019/10/17197.2网络营销的职能7.2.3服务职能服务职能主要包括顾客关系和顾客服务。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。顾客关系对于开发顾客的长期价值具有至关重要的作用，以顾客关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略，网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。2019/10/17207.2网络营销的职能7.2.3服务职能顾客服务质量直接影响了网络营销的效果。互联网提供了大量方便快捷的在线顾客服务手段，例如FAQ（常见问题解答）、BBS、MSN、聊天室、即时通信、基于网页会话等。使用这些服务手段为顾客提供全程的销售服务，从销售前的企业产品信息查询，到顾客购物过程中问题解决和体验优化，再到售后追踪、顾客反馈和产品维修等。顾客在这一过程中若得不到完善的服务，很可能放弃企业产品寻找替代品。这都将不利于维护客户和潜在客户群体的规模。因此，企业应以客户需求为本改善自己的服务体系。2019/10/17217.2网络营销的职能7.2.4调研职能网络调研是指利用互联网技术进行调研的一种方法，在企业内部管理、广告和业务推广、商品行销中应用广泛。网络调研的方式主要有：E-mail、Web站点、网络会议、视讯会议、焦点团体座谈、网络电话、OICQ网络寻呼机、在线聊天室、BBS电子公告牌、或RC网络实时交谈。网络调研的特点是周期短、成本低。网络调研与网络营销的其他职能是相辅相成的，它依靠其他职能的支持得以开展，反过来网络调研的结果也帮助其他职能更好地发挥。2019/10/17227.2网络营销的职能7.2.4调研职能网络调研需要注意五方面内容。（1）市场需求。从顾客的角度来掌握客户需求，推测市场需求。（2）调研提纲。制定网络调研提纲有助于将调研具体化、条理化。（3）竞争对手。利用各种方式搜集竞争对手信息。（4）激励措施。网络调研可以通过赠送奖品的方式来激励参与者的兴趣。（5）数量与质量。对于一般性的商业经济问题，可采用数量统计调查方式，针对有关具体产品时，则宜采用质量调研的方式。2019/10/17237.3网络营销中采用的主要工具7.3.1网页广告当前，Internet已成为继“报刊”、“广播”、“电视”三大媒体之外的第四传播媒体。与报刊、广播、电视这三大传统媒体相比，Internet使得信息在传播技术、传播效率及传播功能等方面产生了前所未有的变化。互联网正在成为重要的广告媒体市场。网络广告是指在Internet上发布、传播的广告。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。2019/10/17247.3网络营销中采用的主要工具7.3.1网页广告1.网页广告的形式（1）旗帜广告（2）按钮广告（3）图片广告（4）对联式广告（5）弹出式广告（6）文字连接广告（7）网视广告（8）浮动广告/漂浮广告（9）电子邮件广告（10）其他形式广告2019/10/17251.网页广告的形式（1）旗帜广告旗帜广告又称横幅广告是一幅放置在网页最上端表现商家广告内容的矩形图片，规格：760*60、480*60、233*30像素等，以GIF、JPG等格式放置在网页中。旗帜广告又有静态和动态之分，为吸引更多的注意力，往往以动画形式出现。由于位置醒目、图幅大，可以比较自由地以文字图形等形式向浏览者传递信息，引导浏览者与商家深人互动地交流。旗帜广告是企业一般愿意在网站投放的广告形式。2019/10/1726（2）按钮广告也称图标广告(Logo），这种图标可能是一个企业的标志，也可以是一个一般形象图标，它可以显示公司形象的标志，可以显示品牌展示，也可以显示宣传活动，甚至可以是动画，点击该按钮可以链接到广告主的站点上。尺寸一般为120*90、120*60、125*25、88*31等像素。（3）图片广告一般用在某企业的产品图片上，点击该图片后即可进入相关的站点内容，了解更为详细的商品信息。特点是直观、形象、清晰。2019/10/1727（4）对联式广告位于浏览页面中特别设置广告版位，以夹带方式呈现广表现，冲击力强。（5）弹出式广告是在浏览者打开一个新的网页或在浏览某个网页时弹出一个包含广告内容的新窗口。广告主选择在自己喜欢的网站或栏目之前插入一个新窗口显示广告内容。这里弹出的是一个个人网站广告窗口。这种广告的出现具有强迫性，都是自行出现在浏览器上。2019/10/1728（6）文字连