第十四章-网络营销助力创新型创业

1网络营销助力创新型创业刘向晖博士教授[e-mail]新浪微博：@清澈的理性2参考文献刘向晖.网络营销导论.北京：清华大学出版社，2014年3月第3版，第14章。–《网络营销导论》新浪微博：@网络营销导论。RichardJ.Goossen.E-Preneur:FromWallStreettoWiki:SucceedingasaCrowdpreneurintheNewVirtualMarketplace.FranklinLakes:TheCareerPress,2008.刘向晖.互联网草根革命：Web2.0时代的成功方略.北京：清华大学出版社，2007.JonathanYate.Freesourcing:HowtoStartaBusinesswithNoMoney.Sussex:CapstonePublishingLtd.,2009.3创业的黄金时代创新工场的董事长李开复认为，随着21世纪进入第二个十年，我们正进入一个创业的黄金时代。网络经济时代是一个伟大的时代，它充满挑战，同时也充满机遇。对因循守旧的人而言，网络经济时代意味着市场环境的变化无常以及无处不在的激烈的竞争；对于心怀梦想勇于创新的人而言，网络经济时代又意味着无处不在的白手起家创建商业帝国的机会。4两个创业神童的比较MichaelDell（1965-）MarkZuckerberg（1984-）5中国梦vs美国梦美国梦指的是穷小子在美国白手起家改变命运之梦。中国梦既是国家富强、民族复兴的强国梦，也是每个年轻人都有机会创建基业的发家梦。问题：中国梦与美国梦哪一个更为现实？6创业的概念创业是创业者对自己拥有的资源以及通过努力能够获取的资源进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。创业的本质在于把握机会、承担风险以及创造性地整合资源。创业≠创建新企业–公司创业（corporateentrepreneurship)、内创业（intrapreneurship)–社会创业(socialentrepreneurship)7创业的分类按创业动机分：–生存型创业–机会型创业按创业方式分（创新：发明创造被用于生产实践并且产生了效益）–模仿型创业–创新型创业网络创业：利用互联网技术带来的商机、协调资源、创建组织以开展新业务的商务活动。8讨论：开淘宝店是否是创业？为什么？是–理由：不是–理由：9创业者的特质成功的创业者中有不同年龄、收入、性别和种族的人，他们的学历和资历也不相同。但研究人员发现，的确有些品质对成功创业大有帮助，它们是：–思想开放工作勤奋–锲而不舍灵活变通–擅长领导富有激情–“精明”企业家人格可以在线测试：theentrepreneurnextdoor.com/tests/entrepreneurial_pers.html不完美人格的补救10创新型创业的一般过程获得商业创意识别商业机会撰写商业计划书组建创业团队为创业企业争取投资使创业企业发展壮大11创业的机会与风险创业者面对的风险–财务风险–声誉风险–其它风险很多人是抱着快速致富的想法开始创业的，但真正能实现高成长的创业企业其实并不多见，根据全球创业观察协会（GEM）在2011年发布的研究报告，只有3%的企业家能在10年当中实现20%以上的年均增长率。相反，创业失败的可能性却不容低估，按照《企业家周刊》在2013年7月发布的调查结果，创业企业在3年之内倒闭的达到了44%。美国中小企业局提供的统计数字则表明，有大约三分之一的创业企业会在两年内宣告失败。12网络营销的概念简单地说，网络营销就是利用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客需求的过程。一个更严格的定义是：网络营销是依托网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动能力相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。——刘向晖13创业机会的识别与测试创意的获得–潮流会带来商机。搜索引擎工具中的百度指数（index.baidu.com）和谷歌趋势（trends.google.com）都能让我们了解到搜索引擎用户以及媒体对某事物的关注情况，帮助我们识别潮流。–新专利是很多新产品以及新工艺的源头。–创意共享组织网站（creativecommons.org）是企业家可以搜寻创意的好地方–类似于36氪（36Kr.com）、青年创业网（qncye.com）这样的创业网站也有助于创业者从别人的创意和项目中获得灵感定性和定量研究：问卷星网站、虚拟社区网站、全景测量14百度指数显示的3D打印机自2014年3月19日以来受关注情况15通过试销和试用来测试创意测试前产品或服务在质量和性能上要接近最终产品严格控制试销和试用的范围，避免失败的测试影响品牌可以对多种款式、多种版本同时进行测试要对结果进行测量和分析可能要经过多轮测试，直到成功16创意案例分析：百万美元主页的创意（milliondollarhomepage.com）17创意案例分析：百万美元主页的创意（milliondollarhomepage.com）缘起：时年21岁的英国学生AlexTew想要筹措学费创意简单异常：在网站主页放一个百万像素的图片，将这100万像素划分成1万个10×10像素大小的广告位，按每像素1美元的价格出售，供广告商放置他们公司的LOGO广告18创意案例分析：百万美元主页的创意（milliondollarhomepage.com）过程：该网站2005年8月26日上线，上线后的第三天就售出了第一块广告位，买主是Tew的一位朋友，他用400美元买了块20×20像素的广告位；仅仅用了2个月，百万像素广告位已经售出一半；最后1000像素于2006年1月1日放在eBay上拍卖，1月11日，这1000像素以38100美元的价格被卖出思考：Tew和广告买主的收益如何？Tew成功的要诀是什么？他的成功能否模仿或者复制？19创意案例分析：百万美元主页的创意（milliondollarhomepage.com）皆大欢喜的结果：Tew搭建网站的费用仅为50英镑，扣除其它营销费用、税收以及对基金会捐款，Tew的纯收入估计在65万美元以上。这个创意出奇简单，同时又十足的异想天开，很快就受到了全世界众多媒体的广泛关注，据不完全统计，在2005年9月到2006年1月间，百万美元主页受到了包括英、美、德、中、俄、印等在内的36个国家和地区的数百家媒体的报道，其中不乏《华尔街杂志》、《中国日报》、《BBC在线》、《广告时代》等知名媒体。在这些媒体报道的帮助下，百万美元主页的访问量大增，在2006年元旦，百万美元主页每小时的访问量为25000独立访问者，在Alexa网站排名中排到了全世界第127位。如此巨大的访问量使许多购买了像素的广告商都获得了丰厚的回报。20撰写商业计划书撰写商业计划书是每个当代创业者必做的功课。商业计划书的重要意义有以下几个方面：–对创业者自己，撰写商业计划书是一个把行动方案条理化的过程。–对潜在投资者，商业计划书是评价投资项目的第一印象。–对创业团队，商业计划书是创业团队所达成共识的一个书面表达。网络工具和资源帮助撰写商业计划书21组建创业团队组建创业团队最大的好处有两个，一个是分担创业风险，另一个是靠团队优势弥补个人能力的不足。组建创业团队的本质是要让潜在的合伙人信服创业者提出的创业概念，善因营销（causemarketing）可以帮助创业者实现这一目的，而善因营销非常适合通过虚拟社区营销来进行。22创业的融资：寻找商业天使3F（Founder,Family,Friends）国际上许多著名的公司都得到过商业天使的帮助，谷歌获得的第一笔投资是Sun公司创始人之一的AndyBechtolsheim的10万美元的天使投资，Facebook则得到过PayPal创始人PeterThiel提供的约五十万美金的天使投资。行规：不熟不投Linkedin和Facebook一类的SNS网站可以提供帮助。23众筹融资（crowdfunding）近年来，网络上出现了一种新的筹创新、创业融资形式：众筹。在业务流程上，众筹实质上是利用团购与预购相结合的形式向网友募集项目资金，是传统银行业务的非居间化(disintermediation)和再居间化(reintermediation)。“众筹”的兴起要归功于低成本的网络融资平台的问世。目前世界上最大的众筹网站是2009年4月上线的Kickstarter.com，中国最早的众筹网站是2011年5月上线的点名时间()。此后，追梦网()、淘梦网()、众筹网()等一批国内众筹网站相继成立。24Kickstarter在14年4月18日的统计数据25商业天使和众筹融资的比较天使投资人数量少，每人投资额相对较大，一般都在5万以上。众筹的参与者人数众多，每人出资额一般较少，最低出资可以是1元，平均出资也不过100～200元。天使投资人大多是成功的企业家、自由职业者或者相关领域的专家(律师、教授、会计师等)，众筹的参与者则来自社会各个阶层。天使投资人一般集中分布在少数经济发达地区，而众筹参与者则分散在广大地区中的许多不同的城市与乡村。天使投资人热衷投资本地的创业企业，众筹参与者则没有这样的限制。天使投资人一般投资自己熟悉的行业，众筹参与者则投资自己喜欢的行业，因此在投资领域上更为广泛。天使投资人会为企业提供一些资金以外的帮助，如咨询、人脉关系等，而众筹参与者则能够直接为项目提供最初的客户基础。26创业中成本的控制：生存第一法则在创业初期，企业的资金往往非常有限，企业家必须在为企业寻求资金支持的同时，想方设法控制运营成本，而营销成本是其中很大的一块，网络营销为创业者提供了低成本营销的可能。–按销售额计算花费的网络广告对创业企业而言风险很低，可以大规模采用。–使用云计算平台，这一解决方案的最大好处在于按实际使用计算费用，而且服务的可伸缩性很强，非常适合创业企业应对市场的不确定性。–大胆使用有一定用户基础的开源软件，这类软件的质量可靠，而且可以节省不少费用–引入整合营销传播，实施最大化营销，可以提高营销传播效率，降低平均营销费用。27互联网创业的两大机会之一：开源软件开源软件为创业者提供了特殊的创业机会。主要表现在两个方面：–在开源软件的基础上做二次开发，获得的软件作为商业软件发售。开源软件包含了很多种许可协议，一些协议（如BSD协议）允许用户对开源软件进行二次开发，获得的软件无需采用同样协议，即可以作为闭源软件发售。–为开源软件提供有偿技术支持服务。开源软件的技术支持主要有两种方式。相对于免费的通过开源社区获得支持，对于商业企业而言，由软件服务公司提供技术支持更有保障，这些支持包括软件的安装、升级、定制以及故障排除等。创业者可以创建提供这类开源软件技术支持的软件服务公司来创业。28互联网创业的两大机会之二：开放平台所谓的开放平台，其实是一个应用程序接口对外开放的成熟的网络服务。开放的目的是鼓励外部开发者为该平台开发新的应用。Facebook开放平台后，世界各地有超过40万开发者在为其开发应用程序，每天都有140个左右的应用上线，现今已有超过24000个应用。开放平台为软件公司提供了很好的商机。使用开发平台开发应用的好处是：–简化了开发过程。软件公司无需从头开发基础的功能，而可以在平台所拥有的基础功能之上进行开发。–可以利用开放平台原有的用户基础，这将节省大量的营销开支。Zynga通过Facebook、Myspace以及腾讯平台发布的一款游戏9天时间就达到了魔兽世界用了6年时间才获得的用户数量。芬兰公司Rovio推出的基于开放平台的游戏“愤怒的小鸟”10天就获得了1000万用户。利用开放平台创