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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料摘要网络化是未来房地产发展的方向。网络的发展给房地产企业提供了一个新的运作天地，它不仅影响到房地产企业的营销，甚至影响到房地产企业的内部管理、运作流程和房地产产品本身。本文从网络对传统房地产营销的影响出发，依据4P营销理论，从产品、价格、渠道、促销等方面，论述了网络时代房地产业的营销创新。具有重要的现实意义。本文主要分为四个部分，第一部分阐述了传统的房地产营销策略。第二部分从四个方面论述了网络对房地产营销的影响。第三部分在第二部分分析了网络对房地产营销产生的影响的基础上，提出了房地产营销创新的具体内容。第四部分结合重庆回龙湾康居工程营销过程的实例，分析了第三部分房地产营销创新的实际应用。最后通过讨论指出在第三部分的营销创新理论是科学的和可行的。关键词：房地产营销网络时代营销创新AbstractNetworkingisthenewdirectionofthedevelopmentoffuturerealproperty.Thedevelopmentofnetworkprovidesanewspacefortheoperationofrealproperty.Itcannotonlyaffectthemarketingoftherealtybusiness,butalsotheinnermanagement,theworkprocessandtherealestateitself.Basedonthe4Ptheoryofmarketing,thisthesisdiscussedthemarketinginnovationofrealpropertyinthenetworkerafromtheaspectsofproduct,price,channel,promotionandetc,whichisofgreatsignificance.Thisthesiscanbedividedintofourparts.Thefirstpartexpoundedthetraditionalmarketingstrategiesofrealproperty.Thesecondpartelaboratedtheinfluenceofnetworkonthemarketingofrealpropertyfromfouraspects.Basedonthediscussioninthesecondpart,thethirdpartputforwardthecontentofmarketinginnovationofrealproperty.TakingthehousingprojectofLongwanKangjuinthecityofChongqingasanexample,thelastpartanalyzedtherealapplicationofthemarketinginnovation.Intheend,thoughdiscussiontheauthorpointedoutthattheinnovativemarketingtheoryproposedinthethirdpartisscientificaswellaspractical.Keywords:realpropertymarketingnetworkeramarketinginnovation目录摘要...IAbstractII引言...11传统房地产营策略概述...21.1产品策略...21.2价格策略...21.3渠道策略...31.4促销策略...42网络对房地产营销的影响...62.1网络对房地产产品的影响...62.2网络对房地产营销定价的影响...62.3网络对房地产营销渠道的影响...72.4网络对房地产促销的影响...73网络时代房地产营销创新...93.1产品开发的创新...93.2定价创新...103.3渠道创新...113.4促销创新...134重庆回龙湾康居工程的实证...154.1回龙湾康居工程简介...154.2回龙湾康居工程的营销过程...164.3讨论...184.4结论...19结束语...20参考文献...21引言我国房地产业从80年代开始复苏以来，经过十几年的发展，产业规模和产业的内涵都己发生了巨大变化，己成为我国国民经济发展中相当重要的一个产业。国家在“十一五”发展纲要中明确把发展以住宅为主体的房地产业作为一项重要的产业政策。当前，我国房地产企业正面临市场经济、经济全球化和新经济的三重挑战。中国加入WTO后经济全球化、一体化的趋势对中国房地产企业的影响逐渐加大。国外一些资金雄厚、规模较大的房地产企业将进入中国，市场竞争更加激烈。同时，新经济的发展，将影响整个经济的增长方式，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。房地产业在这挑战下能健康持续地发展，真正承担起支柱产业的作用，就必须在新的条件下提高整个房地产业和房地产企业的创新能力。在网络时代背景下，房地产不仅仅是对智能化、信息化技术的探讨，而房地产本身，包括房地产企业管理、建筑产品、市场营销、中介、物业管理等等各个环节，都在逐步向网络化发展。目前，随着国际互联网的发展，通过互联网采用现代化的信息技术，结合传统营销的多种策略，在互联网上开展营销活动正逐步从理论变成现实。网络上的营销是全球目前正在兴起的电子商务的重要组成部分，是互联网技术与传统营销活动相结合的产物。房地产是传统产业，又是一个新经济的产业。当传统房地产与信息技术相结合时，传统房地产企业的销售业务就有了新的发展空间，网络时代的房地产市场营销创新正逐步成为房地产营销的新领域。1传统房地产营策略概述1.1产品策略房地产开发商取得土地后，分析土地的地理特性、交通条件、景观环境、周边社区环境，预测消费者希望此地段的物业类型及消费者的需求方向，然后决定项目定位、建筑功能。在规划设计阶段，在符合城市总体规划的前提下，分析客户所需要的外观形象、色彩搭配、绿化风格，便于人车分流便捷的道路交通，预测未来汽车步入家庭所带来的规划区内停车位的需求，教育、休闲、日常购物等配套设施的设置。在建筑设计阶段，结合住宅区的市场定位，重点考虑针对消费群体认同的户型、结构、室内功能区分的合理性、采光通风、管道预留等细部要求，满足用户的需求。综上所述，实际上是从物业开发的硬件方面满足消费者，房地产产品开发过程可以用图1-1表示：图1-1产品开发流程图1.2价格策略通过对楼盘本身的位置、周边的配套设施、户型大小的布局、房地产商的信誉、区内环境安全、物业管理等的分析，对目标客户群体的消费水平、消费观念的分析，确定消费者对商品房价格的接受程度，从而确定房地产的基本价格标准，然后采取一定的定价策略，以期获得最大的利润，常见的定价策略有如下几种。1.2.1心理定价策略房地产开发企业为迎合消费者的心理需要而制定的定价策略，即为心理定价策略。主要做法有：（1）声望定价房地产市场上有些楼盘在消费者心中享有和高的声望，有些消费者重视商品能否显示其身份与地位，房地产开发商为迎合这部分消费者的购买心理，用高价位来满足他们的需求，制定声望定价。（2）尾数定价法对楼盘的定价不取整数，保留或有意制造尾数，使消费者在心理上感到便宜些，实惠一些。如：房价2900元/平方米，比3000元/平方米对顾客有更大的吸引力。1.2.2撇脂定价（SkimmingPricing）策略当房地产企业新开发的楼盘刚进入市场时，采取高价策略，以便在短期内获取尽可能多的利润，并尽快的回收资金。由于此种方法酷似从牛奶中撇取奶油，所以叫撇脂定价。1.2.3渗透定价策略和撇脂定价策略正好相反，渗透定价策略是将新开发的楼盘价格定得很低，用以将新产品打入市场并提高市场占有率。当然，房地产开发商在具体操作的时候，并不是只采用了某一种定价策略，他们在针对不同的楼盘可能采取了不同的定价策略或策略组合。1.3渠道策略我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，目前房地产营销渠道策略主要有两种，即房地产企业直销策略和委托代理策略：1.3.1房地产企业直接销售策略直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而直接销售策略对于房地产开发商收集房地产市场信息、树立企业信誉等有特殊的作用。目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式。最常见的形式是派出房地产销售人员，在现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。1.3.2委托代理渠道策略委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道模式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。1.4促销策略房地产企业开发了新的产品，制定出合理的价格，选择了适当的销售渠道之后，开始借助有效的宣传和沟通手段，将相关信息传递给目标消费者，影响消费者的购买决策和行为，以促进销售。房地产促销策略的运用主要包括三种手段的运用，即：广告、销售促进、人员推销。1.4.1广告广告制作前进行深入的市场调查，确切掌握目标消费群体的构成，以及他们的文化、社会收入、心理等状况，通过调查测试消费者关注的利益点，如价位、绝佳位置、楼盘规模、交通的便捷等够房者较为关注的房地产鲜明特征，最后在各种媒体上大做广告，电视、广播、路牌或现场包装，将项目的信息传递给潜在消费者。1.4.2销售促进销售促进是房地产企业为了尽快引起目标市场消费者对其产品作出迅速反应的短时期的刺激措施。近几年，随着房地产市场竞争的日益激烈，房地产企业对销售促进这种促销手段越来越重视。当然，由于销售促进本身的特点决定了企业不可能象广告一样长时期频繁使用。常见的销售促进策略有：打折，免物业管理费和试住等。1.4.3人员推销人员推销主要以推销人员与客户直接面对面交谈的方式实现销售。房地产商派出一些具有专业素质的人员与其产品的潜在消费者进行面对面的交流，以打消消费者的部分疑虑，引导消费者的消费行为。2网络对房地产营销的影响2.1网络对房地产产品的影响2.1.1地段选择的再认识由于网络时代要极大地扩展人们的活动空间，缩小地域的差异性，导致地段价值观念在不断的变化。网络化使得近郊的生活、办公条件与市中心的差异不致太大。传统意义上的“黄金地段”会消失或减弱，开发商未来更多的考虑是如何以完美的产品和服务去满足消费者的购房需求。2.1.2产品设计的变化信息技术的发展使地段差异不段缩小，人们选择的重点会发生转移。首先，住区要有完整的配套设施——高速的网络接口，良好的物流配送服务，各种休闲娱乐场所，高度智能化的住宅设计和物业管理，便于人们交流的社区网站。其次，由于SOHO的出现，人们必然要求设计师在设计户型和空间划分时，不仅要考虑到住宅的居住功能和休息功能，同时要在有限的空间里更加节约，合理地划分出办公空间、学习空间甚至健身空间。房地产智能化的逐步实现让建筑师在考虑家具合理布置的同时，还要考虑到各种只能化设施的布置以及家庭网络中枢的布置。2.2网络对房地产营销定价的影响在传统的房地产市场上，由于房地产市场是一个专业性很强的复杂市场，人们进行房地产交易时常求助于专业人员和专业机构。另外，许多房地产交易和定价是私下进行的，很大程度上取决于交易当事人的相互关系，因而这种成交价往往不能反映成交房地产的真实价值。由于房地产交易信息不易获得，从而导致房地产开发商和消费者信息极不对称。这也是房地产开发商在传统的价格策略中，能利用采取各种不同的定价策略以获得更多利润的根源所在。由于信息技术的发展，网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。由于在互联网上信息传播的高效性、对称性，消费者所能获取的信息相对较多、较