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陕西理工学院课程期终考察论文Page1of12网络经济下新的营销方式——博客营销[摘要]到目前为止，学术界对博客营销暂时还没有系统的、完整的研究成果。但是随着博客的发展，随着网络的普及，关于博客营销的现象分析和预测的文章如雨后春笋般地涌现出来。可见在博客日益成为一种重要的网络应用的大背景下，在博客的注意力经济价值得以日益彰显的今天，学术界和博客营销的实践家们正在对博客营销进行积极的探索。本文结合博客营销应用研究的现状，从博客的传播学原理、博客营销的定义、特点、前景、应用模式、典型企业的应用案例等方面一一加以分析和归纳。[关键字]博客博客营销企业博客信息第三方博客营销一、博客(网络日志)——Web2.0时代最伟大的发明Web2.0，也就是第二代万维网，与一代万维网相比，二代万维网更加注重的的是互动、分享、自由、快速，其技术应用主要有RSSi、网络日志ii、Wikiiii、SNSiv、Ajaxv和Taggingvi，其中最伟大的发明非网络日志莫属。根据网络日志搜索引擎公司Technorati在2006年提供的数据，在美国，每天新建的网络日志有75000个，博客们每天新增的日志数量达到了1200000篇之多，这相当于每小时新增50000篇日志。近日，国务院新闻办公室副主任蔡明照在上海召开的第二届中美互联网论坛上表示，中国博客数量达到了1.07亿人，网民拥有网络日志的比例达到了42.3%，开通手机写网络日志的用户占到了13.8%。截止到今年6月份，我国网民大约在2.53亿人左右，其中有1.07亿，也就是说其中有一半的网民在写网络日志。网络日志为何会受到1亿多人的追捧？网络日志的威力在于它使得互联网草根很容易发布他们的思想，或者对别人的思想做出回应。在网络日志出现后，网络用户不再只是别动的信息消费者，他们有了自己的话语iRSS有以下几种解释:简易信息集合(ReallySimpleSyndication)、丰富网站概要(RichSiteSummary)、资源描述框架网站概要(ResourceDescriptionFrameworkSiteSummary).不同的名称代表着不同的Web2.0技术路线.ii网络日志也就是Blog,为了区别Blogger(博客)和Blog(网络日志),文章所提到的网络日志指的就是博客.iiiWiki出自夏威夷语土语Wiki-Wiki,意为”快”,文章指的是Wikipedia,维基百科.ivSNS英文社会交往软件(SocialNetworkingSoftware)、社会交往服务(SocialNetworkingService)、社会交往网站(SocialNetworkingSites)、社会交往系统(SocialNetworkingSystems)的缩写.vAjax异步(Asynchronous)、Java(Javascript)、可扩展标记语言(XML)的缩写，是用来创建有互动能力的开发技巧.viTagging标签,Web2.0技术应用之一草根分类法(Folksonomy)的通俗称法.陕西理工学院课程期终考察论文Page2of12权，从而可以积极的参与到网络社会中。此时，网络不再是少数精英狡猾大众的舆论工具，而成了广大互联网用户能够平等对话的场所。与传统媒体上的文章相比，网志是一种非正式的文体，非常适合用来展现作者(博客)人性的一面：人性的软弱，人类理智的局限，甚至个人道德上的弱点。传统的媒体大都要求作者尽可能的保持客观和中立，而博客(Blogger)侧可以激扬文字，直抒己见，毫无顾忌的表达出自己的真情实感，这就使得网络日志有了传统媒体所不具备的亲和力。2006年5月，老徐(徐静蕾)新浪网上的网志在Technorati网志热门度排名中雄踞世界第一，点击量超过1亿。借此机遇，新浪网上的名人博客也越来越受到大家的关注，潘石屹、郑渊洁、甄子丹的新浪博客点击量大增，也正是因为名人效应，广大的草根们(这里理解为Fans)跟着他们的步伐，鉴定不移的加入了博客的行列。虽然网志在技术上并非是革命性的成就，但是它的意义却非同凡响。如今，人们已经开始把网络日志看做是继电子邮件(E-mail)、电子公告板(BBS)、即时通讯(IM)之后的第四种互联网传播工具。网络日志目前的应用非常广泛，个人、企业甚至是政府和军队都可以有效的利用它。博客中既有大名鼎鼎的学术泰斗、艺人和社会精英，也有刚接触网络的学童。随之金额家用数码录音和数码影像技术的发展以及宽带接入的普及，网络日志已经不仅仅局限于单调的纯文本形式，播卡(Podcast)以及声像并茂的喔卡(Vodcast)已经日益流行。音频和视频网络日志的流行吸引了更多的人加入了博客的队伍。这也在另一个层面上加速了RSS等技术的发展。作为一种新型的互联网传播方式，博客目前已经成为公共关系的重要工具。博客的人性化和平民化特征使它提供的信息更受大众的欢迎，博客上发布的新闻资料大多成了第一手资料，博客(Blogger)的评论以及评论的评论大多反映了博客(Blogger)们内心深处的真是感受。媒体记者们已经习惯了从博客上发现和追踪新闻线索的工作方式，在2001年的“9·11”事件中，上百个个人博客网站成为了传统媒体和在线媒体的重要信息来源。一些主流的媒体站点也纷纷推出了自己的博客服务，比如华尔街杂志的等。二、博客营销的优势（一）博客内容增加搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量Google、Yahoo和MSN等搜索引擎都有强大的博客内容检索功能。就是说，网志不仅容易被搜索引擎收录，而且通常比商业站点有更好的排名，原因是博客是当前网络信息的扩展，并且一般由基于文本并且具有众多链接的静态页面所组成。这点对博客营销方面陕西理工学院课程期终考察论文Page3of12极具商业价值，至少在搜索引擎优化方面。同时，博客的更新很容易被追踪，所以人们可以对博客展开实时的搜索，而对于普通网页而言，人们只能搜索它们在搜索引擎数据库中保存的副本，这往往会有数目甚至数星期的延迟。利用博客这一优势自己根本无需建立博客网站，只要在提供博客托管的网站上开设帐号即可发布文章。而且，目前发布博客文章全部都是免费的！同样，可以通过博客网站免费获得很多有价值的信息。博客网站也是增加网站链接的一种有效途径，无需花费大量时间联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，通过在博客网站发布文章为自己的网站做链接是顺理成章的事情，甚至可以通过RSS将自己的网站内容提供给其他网站，增加了网站链接主动性和灵活性，其结果不仅可能直接带来新的访问量，也增加了网站在搜索引擎排名中的优势。这种链接还有一个好处，你可以但方面被博客网站链接，而不需要在自己的网站上链接很多博客网站。（二）以更低的成本对读者行为进行研究当博客网站比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，有什么问题可以在博客文章中提出，读者可以发表评论，从而可以了解读者对博客文章内容的看法，作者也可以回复读者的评论。当然，也可以在博客文章中设置在线调查表的链接，便于有兴趣的读者参与调查，这样扩大了网站上在线调查表的投放范围，同时还可以直接就调查中的问题与读者进行交流，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。（三）建立权威网站品牌效应的最快、费用最少的途径门户网站（包括综合门户和行业门户）曾经是权威网站的一种成功模式，5年前（大约1999年前后）是建立门户网站的时期；当门户网站地位比较稳固之后（大约3年前），建立权威网站的途径是从拥有某些独特资源的论坛开始；从去年开始，最好的方式则是具备自动增长的内容管理系统。如果你想成为专家，最好的方法之一就是建立自己的BLOG。如果你坚持不懈的博客下去，你所营造的信息资源将为你带来客观的访问量，在这些信息资源中，也包括你收集的各种有价值的文章、网站链接、实用工具等，这些资源为自己持续不断地写作更多的文章提高很好的帮助，这样形成良性循环，这种资源的积累实际上并不需要多少投入，但其回报却是可观的。（四）个人博客可以部分替代广告投入，减少直接广告费用博客和不能替代广告，但的确可以在一定程度上发挥广告的作用，并节省广告费开支。你并不需要在博客文章中大肆做广告，你的博客文章被搜索引擎收录所带来的免费效果至陕西理工学院课程期终考察论文Page4of12少部分替代在搜索引擎广告中的开支，可能仍然有必要为新产品做广告宣传，但至少可以省去部分可以通过博客实现的广告。一些电子刊物同时也发布RSS版本，并且获得更高的送达率，这也在一个方面说明，通过电子刊物广告可以实现的广告，博客也可以做到。（五）节省保持用户的费用在市场营销学中有一个著名的规律：获得一个新顾客的成本要远高于维持一个老顾客的成本。在网站用户保持方面，也是同样的道理，只有不断更新信息才能获得用户的长期关注，不至于失去已经获得的用户，这也是博客对保持现有客户、间接降低获得客户成本的贡献之一。（六）博客减小了被竞争者超越的潜在损失年，博客在全球范围内已经成为热门词汇之一，不仅博客的数量快速增长，浏览博客网站内容的互联网用户数量也在急剧增加。如果在2008年你还没有博客，那么将远落后于已经博客了的竞争者。在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于网站内容的更新，反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。（七）内容定制，易进行营销环境监测博客技术的核心是RSS技术，用户使用称为RSS集成器（RSSaggregator）或者伺候阅读器（FeedReader）的软件来预订和接收自己选择的RSS频道，这些软件会首先下载更新过的内容的日期、摘要和链接，用户根据这些信息进一步使用专门的站点来查看RSS频道，后者的使用很像是基于万维网的电子邮件服务，也像是一个自己定制了内容的万维网站点。预定RRS频道最大的好处是为用户节省时间，用户可以了解他感兴趣的网站的最新更新，而不需要去到这些站点一一查看。营销企业则可以使用这一工具来进行环境监测。对于企业而言，增添RSS功能可以把企业网站更新的内容“推”给感兴趣的利益相关者，受到更好的传播效果。鉴于RSS技术为企业和用户提供了众多的利益，使用该技术的企业和用户近来像滚雪球般猛增。博客使用量巨大，在国内，有九成的博客(Blogger)们，都是在博客网站(比如blogger.com、blogbus.cn、51.com)和门户网站(比如huxun.com、sina.com.cn、163.com)申请的个人博客，没有自己的域名。这就使得大多数的博客成了企业定制的网络广告的受众。三、博客营销成功案例（一）可口可乐(CocaCola)陕西理工学院课程期终考察论文Page5of12作为奥林匹克运动会的长期赞助商，可口可乐在北京奥运会期间发布了一个对话交流式的营销网站，叫做“TorinoConversations”。该新型网站上开放有Podcastingi、发布图片，读者评论等功能，并付费招募分别来自中国、德国、意大利、加拿大、澳大利亚和美国的6名大学生，从奥运会观众的角度，以博客的形式实时报道奥运会，并宣传可口可乐产品。这个博客团队相当于可口可乐的公关关系PR部门下的一个团队，然而并不属于可口可乐公司雇员。可口可乐得益于自己宣传的方式，在北京奥运会开幕式当天，可口可乐就售出300000瓶。（二）优乐美奶茶校内网(xiaonei.com)在今年11月将优乐美奶茶包装为“暖心奶茶”进行礼品互赠。用户登录校内网，在礼物列表中选定“暖心奶茶”后，便会看到礼物信息提供商：优乐美。点击“优乐美”后即可进入“周杰伦的优乐美”群，在点击温馨提示中的“奶茶”时，会自动跳出“周杰伦的优乐美”群页面，用户可以畅游优乐美世界。当给好友成功送出“暖心奶茶”礼物之后，他的页面上就会出现礼物及赠送者。同时，在他的“收到的礼物”中，会显示赠送者给他的暖心奶茶及祝福语。在上线仅仅13个小时后，送出礼物和接受礼物的人数