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1网络广告追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅（Banner）。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。2自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%。3到今天不论我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。4互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网络广告市场规模数据，报告称中国网络广告的全年市场价值估算达到93.4亿元人民币，4个季度连续增长，分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人民币。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，以开拓网络广告的巨大市场。52007年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，推广项目数量约2.7万个，其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计达到68.9%。与传统媒体广告对比，网络广告市场的中小广告主潜力有待释放。61、网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用大众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。网络广告的五大要素：（1）广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。（2）广告费用（3）广告媒体：网络（4）广告受众是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者（5）广告信息：指网络广告的具体内容72、网络广告的特征(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。(2)交互性强：在网络上，广告受众在对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。8(4)统计性准确：在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，有助于正确评估广告效果。(5)灵活、成本低：一家网站打出的广告价格为：条幅广告，每千次收视300元；旗帜广告，每千次收视280元。号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说，“在我们网站上做一年的广告，在报纸只够一个月，而在电视上可能只够一周。”9(6)感官性强：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇语言)、动画等动态效果。(7)新的计费模式：目前，比较流行的计费模式有CPM、CPC和包月方式。(8)实时性与持久性的统一：网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。103、网络广告的重要名词(1)AdvertisementViews(广告浏览)：网幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression(2)AdvertisementManagement(广告管理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特11(3)Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中。(4)LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志(5)CLICKSRATIO(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。(6)CostperAction(每行动成本)：广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的缩写，即每千人次浏览的收费。12(8)COSTperThousandClick-Throughs(千人点击成本)：也是千次成本计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(9)Pageviews(页面浏览量)：网站各网页被浏览的总次数。(10)RichMedia：RichMedia是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料的技术。134、网络广告的类型（1）文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上。（2）按钮型广告（Button）:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志（logo），并注明Clickme字样，希望网络浏览者主动来点选。141516（3）横幅广告（Banner）:横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。它可以是静态图片，也可以是动态的画面。（4）弹出窗口式广告在打开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片或动画。171819（5）跑马灯式广告跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力，通过点击链接到广告主的站点上。（6）列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组（专题讨论组）列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。20215、网络广告的发布途径1）主页形式。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。2）网络内容服务商（ICP）。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息服务，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广告发布的主要阵地3）利用邮件列表、新闻组、bbs发布广告等2223246、网络广告的计价方式(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)千人印象成本比如说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。（2）每次点击成本（CostPerClick-Through，CPC）以每点击一次计费。25（3）每行动成本（CostPerAction，CPA）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（4）每购买成本（CostPerPurchase，CPP）是广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。（5）包月方式2627无论是CPA,还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买后才肯付费；CPM则只要求发生“目击”（或称“展露”、“印象”），就产生广告付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPP则对广告主有利。28297、网络广告的运作1）网络广告的计划（1）界定广告受众（2）确定广告类型（3）选择广告提供商2）网络广告的执行（1）价格谈判（2）合同的签订（3）广告的设计（4）广告的监测3）网络广告的评估