网络营销(第三章)

©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用PAGE1网络营销Cyber－Marketing授课教师：田毅联系电话：7186423邮箱：[e-mail]©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三章网络营销理论基础与环境田毅扬州大学管理学院PAGE2©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用教学目的与要求通过本章的学习，要求大家：1、了解网络营销的理论基础2、了解网络营销系统3、了解网络营销的相关法规和政策4、掌握网络营销站点的规划与建设5、掌握网络营销的电子支付PAGE3©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第一节网络营销的理论基础网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。两者综合作用对传统营销理论进行重新演绎和创新，形成网络营销理论。PAGE4©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第一节网络营销的理论基础一、网络直复营销理论直复营销是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。PAGE5©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第一节网络营销的理论基础具体体现：1、直复营销的互动性营销者和顾客之间双向信息交流2、直复营销的跨时空特征任何时间、任何地点可以实现信息交流3、直复营销的一对一服务4、直复营销的效果可测定因为互联网的沟通费用和处理成本非常低廉PAGE6©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第一节网络营销的理论基础二、网络软营销理论软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。网络软营销中的两个重要概念：网络社区和网络礼仪。PAGE7©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第一节网络营销的理论基础三、网络整合营销理论1、网络营销的产品和服务以消费者为中心2、网络营销的产品和销售以方便消费者为主3、网络营销以消费者能接受的成本定价4、网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系PAGE8©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统PAGE9一、网络营销系统组成1、互联网络（Internet）主要服务功能:（1）电子邮件服务（E-mail）是网络用户之间进行快速、简便、可靠且低成本联络的现代通信手段。其格式为：[e-mail]©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统（2）远程登录服务(Telnet)是在通信TELNET的支持下使自己的计算机暂时成为远程计算机仿真终端的过程。（3）文件传输服务(FTP)解决了远程传输文件的问题PAGE10©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统（4）服务是一种超文本的信息检索服务工具。（5）Gopher信息查询服务（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（BBS）（8）网络新闻服务（Usenet）PAGE11©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统2、企业内部网络（Intranet）主要作用：加强组织内部的信息交流，彼此相互沟通，提高工作效率。3、网络营销站点4、网络营销系统的营运PAGE12©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统二、网络营销系统功能1、信息的公开发布2、用户沟通与定购3、网上支付与结算4、商品及货物配送5、网络营销的售后服务PAGE13©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统三、网络营销系统开发1、建设网络营销系统前应考虑的问题企业是否适合开展电子商务建立营销网站前应考虑的问题PAGE14©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统2、网络营销系统的开发方式PAGE15自己开发委托开发购买通用软件合作开发开发方式©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第二节网络营销系统3、网络营销系统的开发步骤PAGE16项目的确定和定义系统的分析和设计系统的实施系统的评价©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三节网络营销站点一、网络营销站点分类与功能1、站点分类（1）信息手册型（2）娱乐驱动型（3）在线销售型（4）销售服务型PAGE17©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三节网络营销站点2、站点功能：（1）企业信息发布（2）高效搜索引擎和购物车（3）有效的用户反馈渠道（4）良好的售后服务（5）个性化服务PAGE18©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三节网络营销站点二、网络营销站点规划与建设1、站点规划（1）网站目标（2）确定访问者范围（3）确定站点结构和规划信息内容（4）网站组建规划PAGE19©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三节网络营销站点2、站点建设（1）站点域名的申请（2）建设准备工作（3）站点的设计和开发PAGE20©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三节网络营销站点三、网络营销站点运作和管理1、站点的推广2、网站的维护3、网上资源的运作管理PAGE21©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第三节网络营销站点四、网络营销站点的网页设计1、网页设计应以内容为本（1）网页内容的价值（2）网页内容的含义（3）网页内容的发展2、网站的页面设计3、网页结构的合理性PAGE22©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付一、电子支付的含义和特征1、含义电子支付是在专用的网络线路上，通过设在银行和商店的数据传输系统进行处理，完成货币的支付操作。PAGE23©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付2、特征：（1）通过计算机网络，数字化形式（2）以互联网平台为运行环境（3）快捷、高效、方便、经济（4）对操作人员素质要求高3、对电子支付系统的要求：合法性、安全性、完整性、隐私性PAGE24©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付二、电子支付类型分为脱机支付和联机支付三、电子支付的方式电子信用卡、电子货币、电子支票PAGE25©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付四、电子支付的安全问题PAGE26©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付1、网上支付面临的主要问题：（1）网络安全问题真假“云网”（2）网上跨国支付问题焦点：存在各国货币之间不断变化的汇率问题PAGE27©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付解决方法：一是采用多种可以自由兑换的货币作为流通货币；二是在电子商务网站安装货币自由兑换软件，如PSINnet和WorldPay公司（3）支付方式的问题网络营销企业支付方式不统一PAGE28©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付主要表现：一是各种支付方式互不兼容；二是同一种支付方式中的标准也不一致解决方法：建成各种支付方式和使用标准互相兼容、互相通用的网上支付体系PAGE29©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付难点：计算机软硬件及配套设施的更新各国金融结构的调整相关利益集团的利益平衡PAGE30©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付2、网上支付存在的风险性（1）Internet技术风险(2)管理风险(3)信用风险(4)法律风险PAGE31©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付3、解决网上支付安全的策略(1)密码技术对称式密钥加密技术和公开密钥加密技术(2)数字签名(3)数字时间戳经加密后形成的凭证文档，包括需加时间戳的文本摘要，DTS收到文件的日期和时间，DTS的数字签名PAGE32©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付(4)数字凭证又称数字证书，是用电子手段证实一个用户身份和对网络资源访问的权限内部格式由CCITTX.509国际标准规定(5)认证机构CA是承担电子交易的安全认证、签发数字凭证并能确认用户身份的第三方服务机构PAGE33©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第四节网络营销的电子支付CA认证流程图个人身份证书个人安全电子邮件证书企业身份CA证书企业安全电子邮件证书信用卡身份证书电子合同身份证书安全证书发放CA认证中心证书认证配置证书下载审批申请PAGE34©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第五节网络营销的法规和政策一、网络营销引出的法律问题1、问题的引出某人力资源咨询公司被处罚2、域名与商标的法律问题域名注册暂行管理办法1997年域名命名的限制原则3、电子单证的法律问题视听资料证据PAGE35©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用第五节网络营销的法规和政策二、我国有关标准的发展现状特点：1、政府积极参与主导2、政府重视研究工作3、企业参与性不强4、标准制定工作薄弱PAGE36©COPYRIGHT2004VERSION1.0仅供在扬州大学授课使用思考题1、网络直复营销理论具体表现在那些方面？2、网上软营销有哪些特点？3、分别简述传统营销的4P理论和网络营销的4C理论4、简述网络营销系统的开发步骤5、对电子支付系统有哪些基本的要求？PAGE37