网络营销(网络营销的概述)

第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点企业（卖方的集合）市场（买方的集合）产品/服务货币沟通信息首先，来看一个简单的营销系统理论基础：营销活动是双方从事交换的一个过程交换交易为达到某种目的而从事的协商谈判（比如：为确定一辆新车价格厂商与消费者之间的协商过程）交换的实施（比如：厂商收到车款，消费者接收新车）将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点。第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点接着，我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技术的关系一对一方式一对多方式印刷品交流；报纸广告销售模式（多向型）一对多方式声像交流；广播电视广告销售模式（多向型）一对一方式一对多方式多对一方式数字电子交流；互联网销售模式（双向型）面对面交流；单个销售模式（双向型）螺旋上升的交际方式第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点然后，用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节。初级应用高级应用应用举例用电子邮件获取信息利用网络发布信息建立数据库在线销售产品制造编制相关信息传播交互用户个性化利用互联网获取信息的特点扩大互联网的适用范围实体市场中的作用虚拟市场中的作用技术含量较低技术含量较高第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点最后，基于以上三部分的了解，我们给出了网络营销的概念：网络营销是指借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动。第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点思考：电子商务与网络营销有区别吗？网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念。联系：网络营销是电子商务的基础，开展电子商务离不开网络营销。区别：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销，但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程，而只是促进商业交易的一种手段。电子商务主要是指交易方式的电子化，强调的是交易行为和方式。第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以网络营销呈现出以下一些特点：（1）跨时空无地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。北卡罗莱那州第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（2）多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。伊利牛奶篇第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（3）交互性所谓交互性，就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体必要的信息，也可以从顾客那里收集市场情报、了解顾客满意度等。雀巢公司网站的在线问答板块第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（1）营销理念的转变目标市场传统营销某一特定的消费群（大规模）网络营销某一特定的消费者（个人）第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点传统的营销系统供应链产品价格促销客户战略目标战略规划地点或分销产品流管理资金流信息流环境：技术、竞争、政治/法律和社会。第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点电子商务的营销系统供应链定制产品低价定制非线性促销个人营销战略目标策略行为缩短渠道企业管理电子支持知识管理和数据库环境：持续技术变化/竞争压力增加/政治影响的削弱/更大社会接收度的变化外部网第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（2）沟通方式的转变①信息输送的改变传统的单向信息沟通模式企业消费者反馈信息产品/服务信息第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点交互式营销信息沟通模式产品/服务信息反馈信息企业消费者第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点②信息内容的局限性互联网：企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的、宣传企业产品和服务的页面上主页第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（3）营销策略的改变电子公告栏在线讨论广场电子邮件全程营销第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（4）方便性实现网上购物随时查询信息提供24hrs服务消除空间距离购物方便第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（1）对营销渠道的冲击在网络营销中，渠道不再意味着中间商、分销商等概念，也不再意味着特约加盟店、连锁店你认为什么样的中间商才能在网络时代生存呢？第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（2）对定价策略的冲击（3）对广告策略的冲击国际间的价格水平标准化缩小国别间的价格差别效果易检测更具针对性形式多样化无空间限制无时间限制广告策略第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（4）对标准化产品的冲击第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（5）对顾客关系的冲击请看图，了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益？供应商A供应商B供应商C网络信息中介商消费者假设报价B报价C报价A向中介商查询商品a的信息。向各供应商询问商品a的信息。报价A第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（1）理智动机：这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机（2）感情动机：这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机以上两种心理动机的比较心理动机诱发因素特点表现理智动机反复比较各在线商场的商品；客观性、周密性、控制性；购买耐用消费品或价值较高的高档商品等；感情动机低级形态喜欢、满意、快乐、好奇；冲动性、不稳定性；购买刚刚推出的新产品等；高级形态道德感、美感、群体感深刻性、稳定性；购买馈赠礼品等；第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（3）惠顾动机：这种心理动机是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素可靠的信誉度品牌的权威性站点内容的吸引图标广告的醒目搜索引擎的便利基于惠顾动机的购买行为第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（1）网络消费仍然具有层次性自我实现需要自我发展与实现尊重需要自我尊重、知名度、地位社会需要归属感、爱安全需要安全、保护生理需要饥饿、口渴等传统模式第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（2）网络消费者的需求具有明显的差异性第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（3）网络消费者的需求具有交叉性第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点（4）网络消费需求的的超前性和可诱导性最先进产品最时髦产品Internet网络消费者第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的需求的特点影响网络消费者购买的主要因素：产品的价格购物的便捷性安全可靠性产品的特性第六章网络营销（网络营销的概述）网络营销的特点网络营销的概念网络营销的特点网络消费者的购买过程网络与传统营销网络消费者的心理动机网络对传统营销的冲击网络与传统营销的区别网上的消费行为网络消费者的