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12019/10/17何建民何建民22019/10/17何建民本章要点网络消费者是指借助因特网以及信息技术手段实施消费的民众。比如在网上消费过程中通过搜索和导航工具实现商品信息查询与浏览、在线购买、在线支付等。网络消费群体具有其独特的特征，消费需求与购买动机发生了变化。网络消费者购买决策过程，包括确认需要、信息收集、比较选择、购买决策、购后评价等五个阶段，本章重点介绍消费者的网络渠道选择行为、网络信息搜寻行为和网络购买行为。在理解网络消费者行为和需求的基础上，理解网络市场消费引导概念、方法和技术。32019/10/17何建民教学目标和要求(1)掌握网络消费者及网络消费需求概念和过程(2)掌握网络消费动机概念、分类和购买过程(3)掌握网络消费决策内容和完整过程(4)掌握网络消费者的购买决策行为及分类(5)掌握分析网络消费者购买决策行为的理论(6)掌握网络消费者的网上行为及其行为引导42019/10/17何建民52019/10/17何建民网上消费者及其网上购买行为是网络营销研究的热点问题。网民作为主要的个体消费者，是推动网络营销发展的重要力量。企业实施网络营销必须分析消费者在网上的行为特征，以便采取合适的策略和方法赢得客户。网络消费者基本涵义消费是指为满足人们某种目的消耗各种资源的过程。消费者和消费品消费行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品时介入的过程和活动。消费者行为学研究消费者如何选择、购买、使用、处置与消费有关的事物以满足自身需要。62019/10/17何建民网络消费群体的特点网上消费者群体的特征表现，集中体现在四个方面：注重自我；头脑冷静，擅长冷静分析；喜好新鲜事物，有强烈的求知欲；好胜，但缺乏耐心。网络消费者的上述特点，对于企业营销决策规划与实施至关重要。企业要想吸引众多的网络消费者，就必须对本地区、本国以及全球的网络用户情况进行分析，掌握其行为特点变化并制定相应对策，以获得企业持续的竞争力。72019/10/17何建民网络消费者的类型简单型网络消费者需要的是方便、直接的网上购物。冲浪型网络消费者对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型网络消费者是刚触网的新手，他们喜欢网上聊天和发送免费问候卡，但很少购物。议价型网络消费者有一种趋向购买便宜商品的本能，他们喜欢讨价还价，并有强烈的在交易中获胜的愿望。定期型和运动型网络消费者通常都是被网站的内容所吸引。定期型网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民则喜欢运动和娱乐网站。82019/10/17何建民网络消费需求在互联网环境下，消费者的个人消费观念、消费方式和消费地位都发生了重要而深刻的变化。(1)因特网的商业化应用及发展，极大地促进和提高了消费者的主权地位，消费者拥有更多自主选择购物和消费的决策权力；(2)网络营销系统功能和信息收集与处理的能力不断增强，使消费者能够更加便利的进行网上商品信息的获取、挑选和购买商品，促使消费者的网上购买决策过程更趋科学，购买行为更加行为合理。92019/10/17何建民1.消费者消费的个性回归2.消费者需求的差异性3.消费主动性意愿增强8.网络消费仍然具有层次性4.消费者直接参与生产和流通全过程5.追求消费过程的方便和享受6.消费者选择商品的理性化7.价格仍是影响消费心理的重要因素网上消费需求特点的八大变化102019/10/17何建民112019/10/17何建民网络消费者购买动机所谓动机，是指推动人们从事活动的内部趋动力，即激励人们产生行为的原因。人们的消费需要由购买动机引发，消费者网上的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络消费者产生购买行为的某些内在的趋动力。需求动机消费者需求动机是指由需求而引起的购买动机。研究消费者网上购买行为，必须了解网络消费者的需求动机。在网络虚拟社会中，满足人们基本需要表现在三个方面：兴趣需要即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生兴趣；聚集需要网络为相似经历的人提供聚集的场所和机会；交流需要消费者聚集在一起相互交流买卖信息和经验。122019/10/17何建民心理动机心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理变化过程而引起的购买动机。网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面：理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。该动机是消费者在反复比较各在线商场的商品后才产生的。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。感情动机表现为两类：冲动型动机和稳定型动机。惠顾动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。132019/10/17何建民网络消费者的具体购买动机方便型动机是为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。低价型动机是消费者追求商品低价格的一种消费动机。表现型动机是指消费者购买商品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。好奇型动机是指寻找事物发生的原因的一种消费动机。心理平衡型动机是指由于消费者本人存在某些方面的不足,要通过消费商品来弥补个人的不足以取得心理平衡的消费动机。142019/10/17何建民网络消费者购买决策消费者购买决策过程是指消费者在网上购买产品或服务中所经历的步骤，该步骤代表了消费者从认知和确认商品需求，到收集信息、购买评估等完整过程，主要研究消费者如何事实商品购买决策。营销人员若能掌握消费者在网上的商品决策购买过程，对其业务发展具有强有力支撑作用和重要价值。一般认为，网络消费者的商品购买决策过程与传统环境下的购买决策过程基本相同，也需要经历：确认需求，搜集信息，比较选择，购买决策和购后评价等五个阶段。152019/10/17何建民消费者的需要得以实现并加以满足。内部刺激外部刺激消费者对某个问题或需要的确认预见性紧迫性需要立即解决的无需立即解决的在预期之中的日常问题计划解决问题非预期之中的紧急问题逐步解决问题网络消费者购买决策过程——步骤1：确认需求162019/10/17何建民购买过程的起点是诱发消费需求。当消费者认为已有的商品不能满足其需要时，就会产生产品购买欲望。在传统的购物过程中，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的；相对网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于消费者的视觉和听觉能力。网络营销在实施中，吸引消费者的眼球注意力是一件非常困难的事情。对于企业或中介商来说，关注和了解消费者与自己营销的产品有关的实际需要和潜在需要，掌握这些需求在不同的时间内的不同程度，以及刺激诱发需求的因素，以便在营销时设计相应的促销手段，吸引更多的消费者来浏览网页，诱导他们的需求产生和购买欲望。172019/10/17何建民网络消费者购买决策过程——步骤2：搜集信息•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源(内部渠道)商业来源(外部渠道)公众来源(外部渠道)经验来源(内部渠道)182019/10/17何建民按消费者对信息需求的范围和对需求信息的努力程度不同，可将搜集信息的模式划分为三种情况：广泛的问题解决模式。指消费者尚未建立评判特定商品或特定品牌的标准，也不存在对特定商品或品牌的购买倾向，而是很广泛地收集各种商品信息。处于该层次的消费者，可能是因为好奇、消遣或其他原因而关注自己感兴趣的商品。该过程收集的信息会为以后的购买决策提供经验。有限问题的解决模式。处于有限问题解决模式的消费者，已建立了对特定商品的评判标准，但尚未建立对特定品牌的倾向。此时，消费者是针对性地收集信息。处于该层次的信息收集，是真正而直接地影响消费者的购买决策的收集信息。常规问题的解决模式。该模式下的消费者对将来购买的商品或品牌已有足够的经验和特定的购买倾向，它的购买决策需要的信息较少。192019/10/17何建民消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者凭听觉和视觉获得的产品信息选择购买消费者可能凭以往经验自行决策购买消费者可能在咨询过其他人之后的购买营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案网络消费者购买决策过程——步骤3：比较选择202019/10/17何建民消费者收集需求信息并予以满足是有条件的，这个条件就是消费者的实际支付能力。为了使消费需求与消费者的购买能力相匹配，消费者要对由各种渠道收集汇总的信息进行比较、分析研究，并根据产品的功能、可靠性、性能、模式、价格和售后服务，从中选择一种自认为“足够好”或“满意”的产品，以满足需求。消费者在网络购物，由于无法直接接触到实物，因此网络营销商要对营销产品给与充分文字描述和不同视角的图片展示，以彰显产品的性能和特色，吸引和留住顾客光顾，帮助其产品认知。由于网上的信息具有公开性和对称性特点，因此，企业不能对产品进行虚假宣传，否则可能永久失去消费者。212019/10/17何建民不购买不选择不考虑不知晓松下三洋夏普荣事达水仙小鸭海尔小天鹅三洋荣事达小鸭海尔小天鹅荣事达海尔小天鹅荣事达小天鹅荣事达全部信息集知晓信息集考虑信息集选择信息集购买决策信息搜集的过程(以购买洗衣机为例)消费者信息收集与筛选过程222019/10/17何建民购买意向决定决定购买自己需要的，最喜欢的品牌产品作出购买决定便利的购物灵活的选择丰富的信息理性的思考网络消费者购买决策过程——步骤4：购买决策232019/10/17何建民消费者在对商品信息比较分析后，便会转入到商品购买决策阶段。与传统的商品购买过程和方式相比较，消费者在网上的购买决策，具有三个显著的特点：①网络购买者的理智动机所占比重较大，感情动机所占的比重较小；②消费者网络购物受外界的影响小；③网上购物的决策行为与传统购买行为相比决策速度快。同时，消费者能够作出网上购物决策，还需具备三个条件：①对厂商有信任感；②对支付有安全感；③对产品有好感。因此，商家营销要按照上述条件和要求，有针对性地工作，以使消费者尽快作出购买本企业营销的商品购买决策和符合营销者利益的购买行为。242019/10/17何建民消费者在购买和使用商品后，会对自己的购买决策行为进行评价，以检查和反省其购买决策行为，评价结果会影响到消费者未来的购买倾向。应切记:“满意的顾客是最好的广告”。网络消费者购买决策过程——步骤5：购后评价网上购后行为满意不满意网上传播购物经验不宣传采取行动不采取行动诉之公众网络媒体披露个人行为诉之法律机构投诉要求商家退换抵制再次购买口碑告诫他人252019/10/17何建民消费者的网上购买决策与其在传统环境下的购买决策相比存在一定的差异，主要表现在以下三个方面：在网上，消费者无需对所有商品逐一评价，就可方便地作出购物决策；一些在线的辅助购买决策软件，能自动跟踪消费者网上的行为偏好，搜索其喜爱的商品并予以推荐，使消费者购买决策更趋合理科学。网上的购买决策过程是一个三元关系：决策者-决策支持系统-决策问题，而传统的决策过程则是一个二元关系：决策者-决策问题；消费者在购买决策过程中，主要是通过网络和计算机系统完成与企业之间的交互沟通，涉及到消费者应用网络和计算机系统的经验及使用能力；网络的虚拟性和匿名性，使消费者对网上企业及其产品(服务)的感知、信任会都发生变化，网络隐私和欺诈问题使消费者对网上电子购物越来越谨慎和敏感，以致成为影响消费者网上购买决策的重要因素。262019/10/17何建民272019/10/17何建民购买任务消费者信息需求信息渠道选择传统渠道网络渠道网络信息搜寻行为购买渠道选择传统渠道网络渠道网络购买行为购买决策的行为及过程当前网络消费者面临着三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络消费者信息搜寻行为、网络消费者购买行为。282019/10/17何建民理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)信念和评估规范信念和遵守的愿望态度主观规范行为意向行为网络渠道选择行为渠道选择是指消费者在购买决策过程中，如何评价各种可用的渠道(如信息渠道、购买渠道，包括传统的和网络的)并从中做出选择。重点关注的是消费者如何评价、选择使用网络渠道，依据的理论则主要为技术接受模型。