网络营销-环境分析

AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院2第四讲：网络营销环境分析上节回顾网络营销环境中企业的变革－案例分析网络营销环境概念与特点网络营销环境分析AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院31、上节回顾网络营销概念与特点与传统营销的关系AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院42、新经济环境下企业变革案例传统经营模式与电子商务经营模式的对比AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院5Dell电脑DealerComputerManufacturing(e.g.IBM,HP)CustomerDistributorOOODellOnlineCustomerNewBusinessModelOTraditionalBusinessModelAFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院63、网络营销环境概念与特点所谓网络环境，是指在电子计算机和现代通信技术相互结合基础上构建的宽带、高速、综合、广域型数字式电信网络。网络营销环境是指建筑在网络环境之中的企业实施网络营销所面临的虚拟市场环境，它以网络技术为基础、为企业传播营销信息和把握营销动态提供了崭新的媒体与沟通环境。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院7网络营销环境特征提供资源全面影响力动态变化多因素相互作用反应机制AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院84、网络营销环境分析网络总体环境网络行业环境企业内部环境网络竞争环境网络营销环境的构成AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院9现代企业信息系统的应用InformationArchitectureandInformationTechnologyInfrastructureAFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院10网络营销总体环境指影响网络营销活动开展的一系列包括政治法律、经济、科学技术、社会人文等全局性因素。网络营销宏观环境分析AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院11网络营销宏观环境分析的PEST模型政治/法律技术经济社会/人文网络营销企业AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院12“PEST”分析政治、法律环境（P）•与中央政府及地方政府的关系•政策走向•海峡两岸关系•公司法、税法、知识产权的保护文化环境(S)•人口、地理•生活方式的改变•生态环境•社会价值经济环境(E)•经济增长、GDP的变化•通货膨胀率以及银行利率的变化•就业•人均收入与人均储蓄的变化•加入WTO技术环境(T)•新技术的发展•制造业的进步•新能源、新材料的使用•电子商务、IT时代的到来AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院131．网络政治/法律环境制约和影响互联网发展的最大因素是网络安全。网络犯罪指的是行为人未经许可对他人电脑系统或资料库的攻击、破坏或利用网络进行的犯罪。隐蔽性、智能性、连续性、无国界性及巨大的危害性是网络犯罪的特点。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院14在网络营销方面，迫切需要解决以下两个方面的法律和政策问题：一是有关电子货币、电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电子凭证的合法性问题。二是有关互联网上的商业信息的宣传、广告发布的内容、形式、审查等法律规定。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院152．经济环境1）收入与支出状况2）经济发展状况（1）经济发展阶段经济发展阶段的高低，直接影响着企业网络营销活动。（2）经济形势中国总体经济形势良好，经济发展稳定迅速。（3）WTO对中国网络经济的影响AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院163．社会、人文环境人口因素（1）年龄结构（2）性别结构在进行网络营销之前，我们应当就产品用户群的性别结构进行分析，同时应当对广告投放网站的用户群结构有所了解，这样才可以做到有的放矢。（3）对网络的态度企业如果能够把握好网络消费者对待网络的态度，就能通过分析网络消费者对网络信息的接收程度，调整网络营销的传播策略。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院172）社会因素不同的国家有着不同的文化背景，从而造就了特殊的网络使用情况。另一方面，现在还有相当数量的消费者对网络营销的意识淡薄，传统的“眼看、手摸、耳听”的购物习惯已根深蒂固，谈不上对网络营销的产品有什么需求，还需要有个观念转变的过程。网络营销这一新业态,剔除了交易时展示商品实物这一不便,使买卖双方超越时空的限制,实现即时异地的迅速的产权交易。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院183）网络文化因素网络文化给当今社会生活带来的影响和效应是双重的，国际互联网在拓宽人类精神空间，重塑新型人际关系方面功不可没，另一方面，网络文化对于传统文化的冲击有目共睹，网络交流的开放性、网络交往的匿名性特点也引发了一系列新的的社会问题。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院194．技术环境网络营销是基于互联网进行的，因此掌握对影响网络营销的网络技术是十分重要的。就网络营销所需的技术而言，主要是建立在Internet所提供的服务基础之上。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院20营销分析应时刻注意网络技术的发展。有时候，一些新的系统推出，会对网络营销产生关键的作用。1）竞价系统的革新2）供应链系统的革新AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院21网络营销的行业环境分析对于网络营销来说，波特模型中的供应者应该用网络提供商来代替，因为它比设备供应商等更能增加企业网络营销的竞争压力。同时基于互联网资源共享快速、近乎免费的特点，在网络营销的市场竞争中还可能存在一种合作竞争的现象。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院22行业内对手现有公司间的竞争顾客购货的议价能力供货商讨价还议价能力供货商替代品的威胁替代产品潜在进入者新对手的威胁波特五种竞争力量模型(行业分析)AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院231．同行业企业间的竞争会使网络营销竞争加剧的因素有：1）当一家或几家厂商看到了一个更好满足客户需求的机会或出于改善产品、服务的考虑而参与竞争；2）竞争企业的数目增加，竞争企业在规模和能力方面相抗衡的程度提高；AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院243）网络信息的需求增长缓慢；4）行业环境迫使竞争企业降低网络服务费用或使用其它竞争策略增加访问量；5）客户转换品牌的成本较低；6）当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手的行动加强自己的竞争地位；AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院257）退出网络业务比继续经营下去的成本高；8）行业之外的公司并购本行业的弱小公司，并采取积极的、以雄厚资金为后盾的行动试图将其新购并的企业变成主要的市场竞争者。评估竞争的激烈程度，关键是准确判断公司间的竞争会给网站经营绩效带来多大的压力。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院262．潜在的进入者对于特定的市场来说，新进入者所面临的竞争威胁来自进入市场壁垒和现有企业对其做出的反应。进入网络市场的壁垒有以下几种;1）规模经济2）知识产权3）品牌偏好和客户忠诚度AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院274）资源要求（与企业对网络营销的重视能力有关）5）与规模经济无关的成本劣势6）管理能力、人才进入市场的壁垒的高低取决于潜在进入企业所拥有的资源和能力。除了进入壁垒，新进入者还面临着现有企业做出什么样的反应。AFreesamplebackgroundfrom上海财经大学信息管理与工程学院283．来自替代品的竞争压力来自替代品的竞争压力一般来自三个方面：1）价格上有吸引力的替代品：某些以广告为目的的免费网络服务的出现，会为某些盈利为目的的网络服务提供商带来巨大的竞争压力。AF