网络营销-第2章

网络营销第五版朱迪·施特劳斯和雷蒙德·弗罗斯特第一部分：网络营销背景第二章：网络营销战略和绩效考核指标©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-1“互联网+”让转型的中国经济更多彩1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall我们的经营模式适合互联网时代。这种模式包括了与员工、客户、供应商之间的彼此信任和沟通。—M.戴尔（戴尔公司创始人、公司总裁）有什么样的考核措施，就会有什么样的工作业绩。绩效考核指标影响着整个企业的经营行为。—D.诺顿、B.卡普兰（哈佛商学院教授）1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall考核决定业绩第二章：学习目标了解战略规划、传统营销战略、电子商务战略、网络营销战略的重要性熟悉在作业层面、业务流程层面和公司层面主要的电子商务模式讨论运用绩效考核指标和平衡计分卡衡量电子商务和网络营销绩效1-2©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall案例：亚马逊公司©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-5创建于1995年的在线零售商直到2001年第四季度才盈利在2007年，实现销售收入148亿美元，净收入达到4.76亿美元公司尽力发挥自己的竞争优势，采用多种电子商务模式建立与塔吉特(Target)，梅西百货(Macy’s)等公司的电子商务合作关系为开发商提供服务成立首家会员组织案例：亚马逊公司(续)©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall1-6亚马逊的成功在于产品检索方便、价格低廉、登录便捷、技术创新、产品信息丰富首席执行官J.贝索斯称，亚马逊并不热衷于去开拓实体市场你认为亚马逊的哪一个核心竞争力将在未来推动它的战略发展？©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall第二章：网络营销战略和绩效考核指标2.1战略规划2.2传统营销战略和网络营销战略2.3从传统商务模式到电子商务模式2.4电子商务模式2.5绩效考核指标2.6平衡计分卡1-7©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划1.战略规划的基本概念2.环境、战略和经营绩效3.战略1-8©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划1.战略规划的基本概念战略规划(strategicplanning)，是“一种管理的过程，旨在使企业目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配”(KotlerandKeller，2006)。1-9©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划1.战略规划的基本概念(续)战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：增长指标：按收入来判断企业的增长幅度及增长速度。竞争定位：明确企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手。行业领头羊-微软公司低价-互联网旅行服务Priceline公司质量-奔驰汽车细分市场-谷歌公司优质客户服务-戴尔公司1-10©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划1.战略规划的基本概念(续)战略规划需要明确企业如下的一些战略目标：经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。其他目标：企业一般要明确，自己将进入哪些行业，向市场提供哪些产品，在哪些方面显示自己的优势等。1-11©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划2.环境、战略和经营绩效经营战略首先分析商务环境依据分析结果制定电子商务和网络营销战略衡量战略规划是否成功，需要对结果进行评价1-12©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划1-13图表2-1关注经营战略与绩效©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.1战略规划2.环境、战略和经营绩效(续)在环境、战略和经营绩效(Environment-Strategy-Performance，ESP)模式中，只要隐去一些电子或网络的因素，就可以用来描述实体企业商务活动的过程。这就说明了企业的经营靠的是行之有效的经营方式，但是，同时还应该依靠技术的进步，融入网络营销的要素。SCP分析模型(Structure-Conduct-PerformanceModel)STP营销(MarketSegmentation、MarketTargeting、MarketPositioning)1-14©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.2传统营销战略和网络营销战略战略：为实现目标所采取的手段，关注如何实现既定目标，而不是目标本身。电子商务战略(利用信息技术来达到既定目标)为达到企业绩效目标，取得竞争优势而对企业资源进行有效配置的战略网络营销战略=科技战略+整合+营销战略指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略网络营销战略就是科技战略和营销战略的整合《网络整合营销兵器谱》、《网络营销推广实战宝典》、《软文营销实战方法、案例、问题》、《百度推广•搜索营销新视角》、《左手微博右手微信:企业微营销实战攻略》……1-15©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.2传统营销战略和网络营销战略美国学者卡拉科特(Kalalota)和鲁滨逊(Robinson)在1999年曾经提出网络营销战略规划的4项原则：战略层面：应该体现它与公司整体理念和经营目标是一致的，且说明成功运作会给企业带来哪些影响经营层面：应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果技术层面：应该体现所使用的技术如何与现有的技术整合财务层面：应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标1-16©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.3从传统商务模式到电子商务模式商务模式：求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式公司会选择一个或者多个模式作为其战略来完成企业目标意识占有率1-17©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.3从传统商务模式到电子商务模式企业该如何选择最佳的商务模式？商务模式选择的组成八要素1-18客户价值经营范围价格收益渠道相关活动实施能力持续性©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式1.电子商务模式的基本概念2.价值和收益3.电子商务战略模式1-19©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式1.电子商务模式的基本概念电子商务模式：指企业利用信息技术来求得长期生存目标的一种方式《电子商务教程与案例:互联网商务模式与战略(第2版)》《互联网思维:新商业模式与运营革命的行动指南》《移动互联网成功之道:关键要素与商业模式》《移动云:企业与员工、消费者、业务伙伴的关系由此发生重大转变》……1-20©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式2.价值和收益电子商务模式中，企业应阐述如何为客户和合作伙伴创造价值。价值是客户对公司产品带来的收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等，用收益减去获得产品而付出的成本，如货币成本、时间成本、精力成本，心理成本等。价值=收益–成本信息技术通常能为利益相关者降低成本，增加收益1-21©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式2.价值和收益(续)电子商务战略有助于企业降低经营成本，提高客户和合作伙伴的价值1-22©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式1-23©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助增加价值在线规模定制个性化(提供利益相关者相关的信息)提供全年无休的服务自助式订单及订单跟踪一站式销售通过社交网络了解客户1-24©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助降低成本低成本信息传递低成本数字产品配送渠道低成本交易过程低成本信息获取(如市场调研和客户信息反馈)提高供应链效率(通过沟通和库存等优化实现)降低客户服务成本1-25©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式2.价值和收益(续)网络营销帮助增加收益在线交易收益(包括产品、信息、公告、订购费、以及交易佣金、咨询费等)增加产品价值和服务价值，提交价格(如在线常见问题解答、客户服务等)开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户的消费额1-26©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式3.电子商务战略模式1-27©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式3.电子商务战略模式(续)Gartner公司为有意制定电子商务战略的企业提出的问题：在企业所在的行业中商务模式有可能发生变化吗？上一个问题的答案对我们的企业意味着什么什么时候开始准备如何达到目标？即电子商务战略开始实施的起点1-28©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式3.电子商务战略模式(续)单一的、完整的、理想化的电子商务模式是不存在的通常按企业职能分工来对常用商务模式进行分类1-29©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式1-30©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式3.电子商务战略模式(续)作业层面的电子商务经营模式(1)在线购买(2)订单处理(3)电子邮件处理(4)信息发布(5)商业智能（BI）(6)在线广告和公共关系(7)在线促销(8)定价策略1-31©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式3.电子商务战略模式(续)业务流程层面的电子商务经营模式(1)客户关系管理(CRM)(2)信息管理(IM)(3)供应链管理(SCM)(4)在线社区建设(5)数据库营销(6)企业资源计划(ERP)(7)规模定制1-32©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall2.4电子商务模式3.电子商务战略模式(续)公司层面的电子