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第一章.认识网络营销第一节网络营销的定义与特征1、网络营销(On-lineMarketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。2、网络营销的方法1）搜索引擎营销2）博客营销3）论坛营销4）软文营销5）网络广告6）事件营销7）病毒式营销8）口碑营销9）网络活动营销10）许可e—mail营销11）网络公关营销12）问答营销13）媒体营销14）短息营销15）电子课程营销16）电子杂志营销17）平台营销18）数据库营销3、网络营销的特点1）跨时空2）多媒体3）交互式4）个性化5）成长性6）整合性7）超前性8）高效性9）经济性10）技术性4、网络营销的职能1）网络品牌。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。网络品牌建设是以企业网站建设为基础，通过一系列的推广措施，达到顾客和公众对企业的认知和认可。在一定程度上说，网络品牌的价值甚至高于通过网络获得的直接收益。2）网址推广。这是网络营销最基本的职能之一，在几年前，甚至认为网络营销就是网址推广。相对于其他功能来说，网址推广显得更为迫切和重要，网站所有功能的发挥都要一定的访问量为基础，所以，网址推广是网络营销的核心工作。3）信息发布。网站是一种信息载体，通过网站发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能，所以也可以这样理解，无论哪种网络营销方式，结果都是将一定的信息传递给目标人群，包括顾客／潜在顾客、媒体、合作伙伴、竞争者等等。4）销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。5）销售渠道。一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，网上销售渠道建设也不限于网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网上商店及与其他电子商务网站不同形式的合作等。6）顾客服务。互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ（常见问题解答），到邮件列表，以及BBS、MSN、聊天室等各种即时信息服务，顾客服务质量对于网络营销效果具有重要影响。7）顾客关系。良好的顾客关系是网络营销取得成效的必要条件，通过网站的交互性、顾客参与等方式在开展顾客服务的同时，也增进了顾客关系。8）网上调研。通过在线调查表或者电子邮件等方式，可以完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，因此，网上调研成为网络营销的主要职能之一。第二节网络营销的发展现状一、我国网络营销发展史◆在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。◆1997-2000年是我国网络营销的起始阶段,电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。◆2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。◆2007年11月，我国第一家网络营销培训机构亿玛客网络营销学院的出现，标志着中国的网络营销行业步入正轨，成为中国网络营销行业的一个里程碑。◆到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。◆至2010年底，中国网民高达4.57亿，居全球第一。◆目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。◆2010年，中国电子商务市场交易额达4.5万亿，同比增长22%。其中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿，同比增长15.8%。◆2010年，中国网上零售市场交易规模达5131亿元，较2009年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的3%。◆2010年，国内网络团购销售额呈现爆发式增长，累计交易规模达88.6亿元，预计2011年团购市场交易规模将达240亿元。◆2010年，国内网络购物快递企业营收规模突破400亿元，达412.8亿元，较2009年涨幅达108.5%。◆市场规模：2010年中国网络经济市场规模将到1513.2亿元。同比2009年增长53.9%。艾瑞分析认为，中国网络经济的增长可以从以下三个方面解读。第一，实体经济的良好表现是网络经济增长的基础；第二，互联网化成为市场增长的热点，越来越多传统零售企业在2010年进入电子商务领域，网民行为互联网化，购物、支付、预定等行为向互联网平台转变；第三，2010年众多大型赛事大型活动对市场具有明显带动，世博会、亚运会等会影响旅行预订、网络视频、网络购物等行业的市场增长。◆市场结构：结构调整显著，市场格局渐变二、2009年全球互联网渗透率全球互联网平均渗透率（网民数量占人口总数的比例）三、我国网民规模与结构特征1.我国网民规模◆2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年底提高5.4个百分点。全年新增网民7330万，年增幅19.1%。截至2010年底，我国网民规模已占全球网民总数4的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。五、网民网络应用行为2010年，我国网民整体互联网应用呈现出三大特点：首先，搜索引擎成为网民第一大应用。搜索引擎使用率首次超过了网络音乐，成为我国网民规模最庞大的应用。其二，商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模增幅居于首位，网上支付、网上银行等商务类应用重要性进一步提升，更多的传统经济活动已经步入了互联网时代。其三，娱乐类应用使用率普遍下降。网民在网络游戏、网络音乐、网络视频等娱乐类应用的使用率全面降低，网络娱乐在实现用户量的扩张之后进入相对平稳的发展期。2010年末数据显示，网民手机上网应用中，手机即时通信仍然是渗透率最高的应用，渗透率达到67.7%。这有多方面的成因：首先，即时通信工具庞大的用户规模以及极高的用户粘性保证了手机即时聊天的需求存在；其次，手机天然就是一个以通信为核心的终端，还具有随身性等特点，十分契合即时通信软件的需求；最后，智能手机的不断普及使得即时通信工具的使用更加便捷。此外，还有很多手机将即时通讯工具预装，这些都降低了用户的使用门槛。手机网络新闻在网民手机上网应用使用率中排名第二，达到59.9%。这个和网民总体中的应用普及率排名很接近，网民总体中网络新闻普及率仅仅比网络音乐略低2个百分点，位居第三。可见，信息获取需求在手机上网应用中还是十分显著。手机上网应用渗透率中排名第三的是手机搜索。对比网民总体中互联网应用渗透率情况，搜索引擎在总体上网应用中排名已经跃升至第一位。网络音乐和网络文学是手机上最为典型的娱乐类上网应用，普及程度也很高，在渗透率上分列4、5位。总体来看，低流量的业务仍然是手机上网应用的主流。虽然中国已经在2009年走入了3G时代，但从业务应用层面，还没有展现出3G高流量、高带宽服务的快速发展。七、中小企业网络营销应用电子邮件营销方式是中小企业最普遍采用的互联网营销方式，21.3%的中小企业曾经采用过电子邮件营销。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点。不过，将电子邮件营销与CRM系统结合，进行更加精准的促销信息推送仍然是很有效的网络营销方式。因此，电子邮件营销未来还将是最为普及的网络营销方式之一。电子商务平台和搜索营销（包括搜索关键字广告、搜索引擎优化等）是中小企业互联网营销中比较重要的两类互联网营销方式，也是中小企业互联网营销中投入较多的两个领域。互联网品牌广告，是指在门户网站等站点中购买相应的广告资源（图片链、文字链、弹出框等），是互联网广告中最为传统的方式。目前，依然在中小企业的网络营销中占有一席之地。网络软文也是利用较广的一种互联网营销方式，包括企业自己员工利用论坛等手段宣传自己的品牌和产品，以及雇佣专门的“网络水军”进行大规模、有组织的互联网舆论战。第三节网络营销的发展趋势1.网民数量猛增，素质整体提升给中国网络市场的发展提供了强大的基础2.效果营销成为网络营销的宠儿，搜索引擎发展迅猛3.网络营销创意是其竞争的核心驱动力◆网民的媒体选择多样，行为轨迹复杂，为了更好地将企业信息到达受众，企业的品牌营销必须做到多元化，除此之外，网络营销的创意也应做到醒目、容易记忆、引人入胜，因为创意是网民选择点击网络广告的首要原因，视频互动的展示形式值得借鉴。4.多媒体整合营销是网络营销发展的必然趋势5.网络视频价值逐步显现◆艾瑞咨询认为，网络电视媒体价值已被越来越多的广告主接受，预计视频网站媒体价值将成为中国网络营销市场下一个主力增长点。6.口碑营销成网络公关重要手段◆2009年9月，社区的月覆盖人数超过20亿，同时社区也成为网民购物前寻求信息的重要渠道之一，这无疑对社区用户的数量及粘性起到了很好的促进作用。社区口碑营销也因此发展迅速，成为广告主品牌宣传的双刃剑。7.广告主复合营销目的增强，效果营销与品牌营销齐步◆随着网络营销的逐渐成熟，广告主选择网路广告投放的意图日趋明朗，品牌推广和促销相结合，力求做到营销最大化成为广受欢迎的营销模式。8.CPT/CPC仍是网络营销的主要付费模式，CPS/CPM将成为主力增长点9.广告代理公司职能细分，市场集中度提升10.无线互联网营销潜力无限第二章、搜索引擎营销第一节、搜索引擎发展现状一、搜索引擎市场规模1、搜索引擎市场规模：定义为搜索引擎运营商从搜索引擎业务中获得的营收之和，不包括搜索引擎渠道代理商的营收。2、搜索引擎请求量：定义为用户在使用搜索引擎进行查询时输入关键词的搜索请求次数，而用户在搜索结果页面中的多页查看不计入搜索请求量中。二、我国搜索用户的结构特征三、我国搜索引擎用户的上网行为四、我国搜索引擎用户的搜索行为特征重度用户(每天多次使用搜索引擎)、中度用户(每星期至少使用2次)、轻度用户(大约每星期最多使用1次)。五、我国主要搜索品牌的渗透率\高端用户是指年龄在25岁及以上、学历在大学本科及以上、月收入在3000元以上的非学生用户。这部分用户规模是全部搜索用户的8.5％。六、中国搜索引擎的发展趋势中国搜索引擎行业的高速发展具备持续性：第一，中国互联网的进一步普及和效果营销意识的逐渐渗透；第二，电子商务的迅速发展构成搜索营销增长的刚性需求。市场竞争方面，2010年的谷歌事件催生了搜搜、搜狗、一淘、有道等运营商的发力，使得未来市场的多元化竞争成为可能，近三年内，基于流量方面的争夺和竞争将更加激烈。产品方面，第一，桌面软件(IM/词典/浏览器)和搜索服务的结合将更加普遍，并且成为新进者迅速切入市场的突破点；第二，垂直领域的优秀厂商通过合作或自主研发进入搜索市场可以预见；第三，微博的高速发展，使得实时搜索的发展具备想象空间。第二节．搜索引擎营销概述一、搜索引擎营销的定义搜索引擎营销，是英文SearchEngineMarketing的翻译，简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。二、搜索引擎的工作原理搜索引擎的工作包括：页面收录、页面分析、关键词查询及页面排序。1.页面收录。指搜索引擎通过蜘蛛程序在互联网上面抓取页面进行储存的过程，它为搜索引擎开展各项工作提供数据支持，这也就是我们通常说的缓存或者快照了，毕竟搜索引擎的数据库是相当相当大的，每天都会存储一些新的数据，然后把没用的信息删除掉，这也就是大家每天面临的问题所在！2.页面分析。搜索引擎首先对原始页面建立索引，实现对页面的快速定位，然后提取页面的正文信息，并对正文信息进行词组分析以建立索引，从而得到页面与关键词的对应关系，最后搜索引擎对关键词进行重组，并建立