网络营销与新媒体营销

4-1第五章网络营销与新媒体营销4-2第一节市场营销与网络营销第二节网络营销策略第二节网站推广方法第四节网络广告第五节网络营销业绩评估第六节新媒体营销4-3网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现的“第四种”媒体，拥有庞大的广告和营销潜力。第一节市场营销与网络营销一、市场营销和市场营销过程（一）市场营销与市场营销观念的转变1.市场营销所谓市场营销（当代营销大师菲利普·科特勒的定义）是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。4-42.市场营销观念的转变从20世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。（1）以生产为中心企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动以企业自身为中心。4-5（2）以产品为中心企业将注意力放到产品上，追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。（3）以推销为中心推销观念认为，消费者不会自己主动购买产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大的推销活动的影响下才会来购买产品。（4）以消费者为中心只有提供消费者所需要的产品，企业才能获得生存和发展的空间。越来越多的企业认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。4-6（二）市场营销过程市场营销需要做出两项重要的决策，一是确定目标消费者（选择市场），二是制定市场营销策略（市场营销组合）。4-71．确定目标消费者当企业面对某个市场时，会遇到不同需求的消费者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业实力最雄厚，也很难满足所有消费者的需求。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场，制定营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，实现企业目标。这个过程包括三个步骤：市场细分、目标市场选择和市场定位（价格、档次两大方面）。4-82．制定市场营销组合市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心部分。（1）产品（Product）指消费者购买的产品的各个方面，如产品设计、产品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品开发与推广等4-9（2）价格（Price）价格是唯一与收入想联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场。企业的价格策略与营销目标、产品成本、竞争要求及企业财务状况有密切关系。产品的定价方法一般分成本定价、需求定价和竞争定价三类。另外，还包括折扣、回扣，零售商、批发商的的价格等。4-10（3）渠道（Place）指分销产品的渠道，即将产品传递到消费者的中介机构。包括零售商、批发商、分销商及其他机构。（4）促销（Promotion）指企业将有关产品或服务的有关信息传递给现有或预期顾客及其他有关人员，起到沟通并说服目标客户购买该产品的作用。4-11有效的市场营销活动，应当将市场营销组合中所有这些元素组合起来。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。4-12根据市场营销理论发展的观点，“4P”是从卖方的角度出发，不是从消费者的角度出发来制定营销策略的。如果从消费者的角度出发，“4P”应该换成“4C”，即产品Product--CustomerSolution顾客问题的解决价格Price--CustomerCost顾客的成本渠道Place–Convenient便利促销Promotion–Communication沟通4-13二、网络营销及营销技术（一）网络营销的含义网络营销，国外使用的词有CyberMarketing，InternetMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，OnlineMarketing等，含义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。4-14（二）网络营销管理创新市场营销的核心是如何使客户满意，也就是最大限度地满足购买者的需要和欲望，这是企业制定计划，确定营销组合策略的出发点。与传统的企业营销管理相比，电子商务下的企业营销管理具有鲜明的特色和创新性（２大创新）。4-151．互动营销管理电子商务下的企业营销最显著的特点是网络互动营销。顾客的欲望和需求可以通过网络立即到达营销者，营销者也可以立即针对顾客需要制订或修改产品、价格和销售方案，通过交流达成充分的理解。在网络互动式营销中，买方和卖方可以随时随地进行互动式双向交流，这是传统营销不可能想象的。4-162．整合营销管理网络营销不仅整合了营销信息和过程，最重要的是把顾客整合到营销过程中来，体现了顾客的满意就是营销的最终目标。在网络营销中，企业和客户之间的关系变得非常紧密。网络营销能够使用顾客数据库实现一对一的营销，能够随时对每一位顾客的需求作出反应。这种营销框架称为网络整合营销。4-17（三）网络营销技术网络营销技术有网站事务日志、数据仓库和数据挖掘、广告网、客户关系管理系统。1．网站事务日志网络事务日志记录用户在网站上的活动，事务日志挖掘研究的内容是分析和预测用户访问网络的行为，分析结果可应用于优化网站结构等许多方面。研究者开发了一些可用于日志分析的软件工具，如Cookie。4-18Cookie在英文中是“小甜饼”的意思。Cookie是一种能够让网站服务器把数据储存在客户端的硬盘，或者从客户端的硬盘读取数据的一种技术。在HTTP协议下，服务器或脚本可以维护客户工作站上信息。Cookie是Web服务器保存在用户浏览器（客户端）上的小文本文件，可以包含有关用户的信息，记录了客户端的用户ID、密码、浏览过的网页、停留的时间等信息。无论何时用户连接到服务器，Web站点都可以访问Cookie信息。Cookie文件可以被Web浏览器读取，文件名格式为：用户名@网站地址[数字].txt。4-192．数据仓库和数据挖掘数据仓库是一种对多个分布式的、异构的数据库提供统一查询的技术。数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库，在此基础上通过通畅、合理、全面的信息管理,使最终用户可以直接从数据仓库提取数据，进行相关数据分析。4-20数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息，并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程。建立自己的大型数据仓库，应用数据挖掘技术分析隐含在数据仓库中的客户信息，通过描述客户以往的趋势，来预测未来的趋势。数据挖掘技术在确定重点客户、挖掘潜在客户、定价风险分析、制定交叉销售等方面能为企业提供很大的帮助。4-213．广告网一些专业的营销公司被称为“广告网”，这些公司的出现是为了帮助电子商务网站充分利用和发挥Internet的强大追踪能力和营销潜力。广告网提供很多服务，从目标电子邮件竞销到建立品牌知名度方案，应有尽有，其中最有用的服务是能够根据用户行为数据向用户展示横幅广告。4-224．客户关系管理系统客户关系管理（CustomerRelationManagement，简称CRM）系统是另一种重要的网络营销技术，是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略。客户关系管理是一种以客户为中心的营销、销售和服务策略。客户关系管理帮助企业甄别不同价值的客户，实现企业和客户之间的双赢。客户关系管理坚持以客户为中心、为客户创造价值。为客户创造的价值越多，客户就越满意，客户的忠诚度就越高，有利于增加客户为企业创造的价值，使企业利益最大化。4-23第二节网络营销策略网络营销和传统营销虽然在产品的销售上有很大的不同，但二者都必须注意产品的营销策略。这些策略包括品牌策略、定价策略、渠道策略和促销策略。一、品牌策略所谓品牌，是指“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。4-24所谓网络品牌，指企业品牌在因特网上的存在形式。网络品牌有两个方面的含义：一是通过互联网手段建立起来的品牌，二是互联网对网下既有品牌的影响。如何创建网络品牌:（1）按照品牌经营的原则，网络品牌的开发要有的放矢。（2）有且只有一个独立、明确的品牌形象。（3）网络品牌应当使原有品牌的内涵得到扩充。（4）网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。4-25（5）借鉴传统手段宣传网络品牌。以便那些没上网的用户在上网前就能接受这些品牌，同时也增强那些上网用户在离线状态下的对品牌的认知程度。（6）为在网络中取得竞争优势，传统企业进入网络经济环境后，需制定一些特殊的品牌策略。必须使用户认识到，在一个新的网站，他们同样能得到有影响力的产品和服务。4-26二、定价策略网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格受到多种因素的影响和制约，既受传统因素的影响，同时受网络本身对价格的影响。传统因素有内部因素（成本和利润）和外部因素（消费者需求和市场竞争等）。网络的及时性和互动性、网上销售渠道的低廉费用、网上信息公开和易于搜索等特点，使网络营销能节省一定的经营成本，这也对价格产生一定的影响。网上销售价格一般来说比市场要低，消费者购买更方便。通常，网上价格策略包括：成本定价策略、价格折扣策略、拍卖竞价策略、特殊商品特殊价格策略等。4-27（一）成本定价策略所谓成本定价，即成本加一定利润，有的甚至是零利润或负利润。因为网站也是媒体，顾客踊跃就有广告价值，从供应商付的广告费中可以弥补负差价。（二）价格折扣策略指销售者为回报或鼓励购买者的某些行为，如批量购买、提前付款、淡季购买等，将其产品基本价格调低，给购买者一定比例的价格优惠。具体办法有：数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节性折扣等。4-28（三）拍卖竞价策略网上拍卖指厂家只规定一个底价，由消费者通过因特网公开竞价，在规定的时间内价高者赢得该物品，如易趣网。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有竞价拍卖、竞价拍买和集体议价等三种方式。4-29三、渠道策略所谓网络营销渠道，是指借助于互联网，将产品从生产者转到消费者的所有中间环节。因特网作为一个中间商，一方面向消费者传递产品与服务信息，帮助消费者进行购买决策；另一方面通过因特网进行交易、支付，并承担产品的实体流通。网络营销渠道分两大类，一是通过互联网将产品直接从生产者转移到消费者的网络直接营销渠道（网上直销），二是网络中间商提供的网络间接营销渠道。4-30考虑到网上销售对象的不同，网上销售主要有两种模式，B2B和B2CB2B这种模式每次交易量很大，交易次数较少，且购买方比较集中，网上销售渠道建设的关键是建设好订货系统B2C这种模式，每次交易量小，交易次数多，且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，目前在这两方面国内的发展都非常健康。4-31四、促销策略网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息，以启发需要，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。（一）促销的形式传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应也有四种形式，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。4-321.网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式。网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、广告栏广告等。2.站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网流量，起到宣传推广企业以及企业产品的效果。4-33站点推广主要有三类方法:（1）通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；费用较低，用户访问相对稳定，但推广速度比较慢；（2）通过网络广告宣传推广站点；可以在短时间内扩大知名度，但费用很高；（3）注册搜索引擎，通过搜索引擎推广。是网站建立后第一件