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网络营销14年之变与不变梅花网创始人与首席架构师任向晖中欧乐活会分享2011.2.2014年广告营销路1997年索易1999年网络广告先锋2002年梅花信息变1.变迁的热点门户网站搜索引擎富媒体垂直网站视频Web2.0社区社交网络微博博客电子商务团购广告网络分类广告邮箱应用无线网络营销的热点变迁大多围绕传播载体的形式进行常常被技术进步和受众需求推动2.变迁的形式展示性广告关键词广告软文视频上下文定向广告？Campaignsite无线广告3.变迁的企业创业的浪潮从未停歇新企业更多着眼于垂直和细分市场4.变迁的计价模式CPM千人成本CPT按时间计费CPC/CPA/CPS按效果计费CPM千人成本5.变迁的受众受众总量从几十万跃升到4.57亿移动互联网达到3.03亿网民的社会特征（年龄，性别，收入等）结构都有了巨大的变化2007年发生了什么？不变1.不变的企业营销需求企业广告的终极目标没有改变•实施对消费者态度和行为(U&A)的改变–态度改变：知晓、友好、熟悉、获得相关知识、信任、感知、假定、谅解、怀疑竞争品牌。–行为改变：购买、更大宗购买、更频繁购买、购买不同品种、搭配购买、改变购买渠道、改变使用方法、放弃竞争品牌、停止购买。1.不变的企业营销需求•企业在何种直接动因下决定做广告？–新产品推出（手机，房地产）–产能峰值下对销量保持的需求（汽车）–寻求新的细分市场（日化）–对付竞争者（移动通信）–保持品牌提及（饮料，运动用品）–旺季开始–反季节或处理库存–特定公共关系目标–厂商广告补贴1.不变的企业营销需求除广告以外的营销领域都已经有了对等的实践•营业推广•团购网站•公关•活动赞助•贴片•事件•渠道营销•汽车行业•医药行业2.不变的媒体价值评估ValueChains报纸杂志电视电台户外网络低千人成本(CPM)完全取决于特定媒体产品最大到达率(Reach)定向能力(Targeting)★★★★★★★感官冲击力(Impact)★★★★★★★★留置能力(Duration)★★★信息呈现量(Informative)★★★★★★★★信任度(Creditability)★★★★★★★速度(Speedtomarket)★★★★★★★★★象征意义(Symbol)★★低准入(LowBarrier)★★★可衡量性(Measurability)★★★★排他性(Exclusivity)完全取决于特定媒体产品，较难做到2.媒体价值公式受众在媒体上花费的总时间大体决定了媒体价值，=最大到达率×接触频次同时反映了对网络媒体的客观评估和广告主的媒体选择依据3.不变的品类价值关系HighImportanceRationalDecisionHighImportanceEmotionalDecisionLowImportanceRationalDecisionLowImportanceEmotionalDecision汽车房产电脑服装文具洗衣粉休闲食品Location-basedDecision零售服务NotImportantButTrust电影营养品儿童用品消费电子产品FCB方格揭示了不同品类的基本创意策略和媒介策略。在网络时代，这个方格有所延伸。网络营销工具和渠道ChecklistChecklist-网络营销工具和渠道（一般行业）1.建立官方网站2.建立官网的手机版3.设立微博（新浪）4.设立社交网络账号（人人）5.投放关键词广告（谷歌）6.投放针对性的网站广告7.建立邮件列表或会员库8.利用视频分享站（优酷）9.利用文档分享站（豆丁）10.利用图片分享站（FLICKR）11.加入行业分类黄页12.地图位置标示（谷歌）13.创建或影响百科词条（百度百科）14.创建手机应用软件15.建立网络媒体关系（网编）16.提交点评分享类网站（大众点评）17.利用团购网站（美团）18.利用折扣券网站（维恰）19.Freebies（墙纸，铃声等）20.介绍奖励梅花网-广告与营销专业网站资讯情报锦囊资源活动社区传播业行业新闻职场资讯人才库广告监测新闻监测市场数据知识中心案例中心营销百科传播业名人堂MGuide中国传媒库中国营销服务商媒体公关连线梅花之友晚餐会梅花之友咖啡馆线上讨论圈内社交谢谢倾听，关注我的微博t.sina.com.cn/meihuainfophil.ren@meihua.info