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任务四论坛营销广东岭南职业技术学院付珍鸿网络营销与客户管理本章目录蒙牛伊利网络黑公关4.1如何开展论坛营销4.2论坛营销案例分享4.3论坛推广技巧和运营工具4.4什么是社区论坛营销4.5蒙牛伊利网络黑公关4.1向伊利学习,为民族工业争气,争创内蒙古乳业第二品牌“未晚事件”是在2003年至2004年，发生的乳品行业内的一次恶性竞争事件当时其主要的针对方是蒙牛集团，当时的推手就是“北京未晚品牌(国际)传播机构”未晚公司策划的针对蒙牛乳业的打击方针：“擒牛”、“斗牛”、“打牛”，最后把“猛牛”变成“病牛”直至“死牛”。其行动采取的主要手段是，以支付“广告费”的名义购买版面、收买记者，发表诋毁蒙牛的虚假新闻。经公安机关调查，整个行动发表文章数百篇，涉及媒体上百家。在该事件中，“未晚”总经理等3人被刑事拘留。未晚事件2005年2006年2008年营销战营销战蒙牛销售走势图目前我国的一些牛奶或奶制品中分别添加了从“鱼油”或“藻油”提取的DHA圣元奶粉添加的是“鱼油”DHA，伊利“QQ星儿童奶”添加的是“深海鱼油”DHA蒙牛“未来星儿童奶”添加的是“海藻油”DHA蒙牛伊利网络黑公关：背景《DHA借势口碑传播》方案《DHA借势口碑传播》方案分为六部分，分别是“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”“媒体名单”“预算”。《DHA借势口碑传播》方案：背景“背景”部分称，7月16日，《生命时报》、《京华时报》分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。《DHA借势口碑传播》方案：策略要“借力打力”，借助媒体文章的影响力，通过第一时间大量转载，全面覆盖互联网，引发公众对于“鱼油”及相关添加产品的负向关注；转载时对文章略加改动，强化DHA的内容；放大某些食品中添加鱼油DHA的事实，使公众对于“鱼油”的质疑和恐慌波及这些产品；借势传播“藻油DHA比鱼油DHA更安全”。《DHA借势口碑传播》方案：手段引导性转载+正面信息发布与推送。手段分为4部分，1.Wiki做问答：在百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，藻油DHA的正面信息能大量出现。2.论坛搞运动：亲子、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动。3.博客做解读：通过草根博客对相关新闻进行大量转载，根据新闻做出引导性评论解读。4.网络发新闻：大量转载，强化其中DHA的内容。《DHA借势口碑传播》方案：传播话题鱼油中所含EPA会致使儿童性早熟；鱼油DHA是垃圾食品(堪比地沟油)；藻油DHA比鱼油DHA更安全，更好；拒绝鱼油行动。《DHA借势口碑传播》方案：媒体名单Wiki问答400组，论坛发帖800篇，帖子维护8000次，通过花费费用使开心网转帖和投票在70万人次以上、新闻推广5篇、新闻发布80篇、草根名博5篇、网络撰写20篇等《DHA借势口碑传播》方案：预算方案预算最初为25万元，后根据实际情况又追加至28万元蒙牛伊利网络黑公关结果2010年7月间，部分媒体刊发了《深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重》、《深海鱼油市场鱼龙混杂，所含EPA成分存巨大隐忧》、《专家：“深海鱼油”危害超过地沟油》等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章；圣元乳业身陷“性早熟”风波，其产品销售一落千丈；几乎与此同时，攻击方向直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”；相关文章出现在我国大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目。蒙牛伊利网络黑公关4.14.2什么是社区论坛营销社会化媒体知识回顾百科互动问答营销论坛社区博客营销病毒营销微博营销（√）社会化媒体的主要类别1、社区营销（娱乐性论坛、地方论坛、行业论坛、百度贴吧、百度知道）2、微博营销（掌柜说、新浪微博、腾讯微博）3、SNS营销（人人、开心、美丽说、蘑菇街、嘀嗒网、迷尚网等）4、软文营销（报纸、门户网站、行业网站等）5、QQ群营销（QQ群群发）6、事件营销（双刃剑）7、病毒式营销（病原体、传播途径、易感人群）8、百度互动，问答营销社会化媒体的主要类别社区的定义P65“社区”一词源于拉丁语，意思是共同的东西和亲密的伙伴关系社区是指进行一定的社会活动，具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域。P65如“华人社区”、“穆斯林社区”、“客家社区”等虚拟社区的定义P65“虚拟社区”是具有共同兴趣及需要的人们借助因特网为中介进行网上互动交流分享彼此的情感、价值观和知识信息的新型生存与生活空间。具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏或者上述部分的组合体。P65网络虚拟社区有4种形式：电子公告栏（BBS）、聊天室、讨论组、博客P72网络社区的定义网络社区是指包括BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线增值服务等形式在内的网上交流空间，同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣的访问者。网络社区就是社区网络化、信息化。网上社区，又称为BBS（BulletinBoardSystem的缩写）、论坛。论坛营销的定义论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业产品和服务最终达到宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销的行为•马甲：论坛账号，除了主账号之外的账号•发帖：灌水•回帖：顶、飘过•看帖：踩楼•抢楼：抢沙发、板凳……•楼主、楼上、楼下论坛的名词解释论坛相关网络推手、网络打手、网络水军论坛的名词解释论坛的名词解释：网络水军网络水军即受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势的网络人员，以注水发帖来获取报酬。网络水军有专职和兼职之分。网络水军是网络衍生出的一种新职业，以注水发帖来获取报酬。网络水军主要工作：论坛传播话题炒作事件营销博客营销清除负面业内通常的报酬标准是发帖一次0.6元至1.0元左右，回帖一次0.4元至0.8元不等论坛的名词解释：网络打手网络打手，是中国一种非常特殊的网络营销行为，通常是一些公关公司雇佣的枪手，他们在论坛、博客上使用各种片面、偏激而具有扰乱视听功能的文字来诋毁竞争对手。一些想要提高流量的网站也会有枪手去同类型的博客网站留言攻击，以期待将流量引入他们的网站。通常网络打手以谩骂、诽谤为主，语言通常比较夸张。论坛的名词解释：网络推手网络推手指的是借助网络媒介进行策划、实施并推动特定对象，使之产生影响力和知名度的人，对象包括：企业、品牌、事件以及个人；网络推手（Webhyper）由浪兄、非常阿锋、立二拆四三人创始于2005年10月，上海《解放日报》的记者陈廷雯采访天仙妹妹事件时，他们首次提出网络推手这个词；网络推手炒作思路：发现有争议的人物（通常是敢说敢做的女性）联系上对方并达成合作意愿后展开形象推广，再找知名写手发表有争议性话题的文章，吸引更多网友参战；当把话题“养”到差不多成熟时，就联络网站编辑、论坛版主制作专题，在数家大型网站上推广；之后会吸引众多传统媒体纷纷跟进，为他们推波助澜。芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、小月月、王老吉网络推广、蒙牛攻击同行、360大战QQ……热闹的网络事件背后，人们都看到了网络推手、网络打手、网络水军的灰色身影。因其行为的隐秘和不可控性，网络水军的行为常被指向法律的禁区。网络言论，传递正能量，遵守“七条底线”：一是法律法规底线；二是社会主义制度底线；三是国家利益底线；四是公民合法权益底线；五是社会公共秩序底线；六是道德风尚底线；七是信息真实性底线。网络造谣、传谣可能面临三重法律责任。一是民事责任。相关法律规定：“公民的姓名权、肖像权、名誉权、荣誉权受到侵害的，有权要求停止侵害，恢复名誉，消除影响，赔礼道歉，并可以要求赔偿损失。法人的名称权、名誉权、荣誉权受到侵害的，适用前款规定。第二是行政责任。按照《治安管理处罚法》相关的规定，如果故意利用网络造谣、传谣扰乱公共秩序，或者公然侮辱、诽谤他人，尚不构成犯罪的，要受到拘留、罚款等行政处罚。第三是刑事责任。罪名主要是编造、故意传播虚假恐怖信息罪、聚众扰乱公共场所秩序罪、寻衅滋事罪、敲诈勒索罪等。传递正能量《关于办理利用信息网络实施诽谤等刑事案件适用法律若干问题的解释》蒙牛伊利网络黑公关4.14.24.3什么是社区论坛营销如何开展论坛营销注册账号——账号设置——写贴——发帖——回帖1、论坛分类，选择在哪里安家落户。•门户类：新浪、搜狐、网易、腾讯、百度贴吧等；•论坛类：猫扑、天涯、西祠胡同等；•行业类：搜房网、中国智能家居网等；•地域类：广州妈妈网、小区论坛、大洋网、大渝网等；一、注册账号一、注册账号2、选择什么样的论坛•选择有自己潜在客户在的论坛；•选择人气旺的论坛，但人气太旺也有弊病，因为贴子很快就被其它贴子淹没了，再说人太多，登录也困难；•选择有签名功能的论坛；•选择有链接功能的论坛；•选择有修改功能的论坛。二、账号设置一个账号就代表一个人，每个账号代表着特定的个人形象。个人形象将会影响到在论坛中的活动。个人信息：昵称、年龄、性别、个人签名、头像等。我们在发帖，回帖中所使用的语言，需要符合该账号的形象。二、账号设置1、个人签名：（1）一句代表自己个性的话。（2）品牌的信息需要加入链接地址。有两个好处，让网友登录网站，同时有利于seo。2、个人图象：你可以制作一张不大不小的小广告图片备用，注册后就可以传图片上去，在顶贴和发贴的同时，就会显示出来，看帖的朋友不仅能看到你的贴还可以了解到你是做什么的，如果有需要的朋友，一定能与你联系，同时也让更多的朋友对你不陌生，这样也做了广告效益。可以在搜索一张有意思的照片，实在不行就找一张美女或帅哥的照片。二、账号设置春天到了，可是我什么也看不见。在巴黎街头，一位盲人在乞讨，他的身边有一块牌子，上面写：“我什么也看不见！这几个字不具备故事元素，没有人帮助他一位诗人路过，在牌子上加了6个字：“春天到了，可是我什么也看不见！””虽然增加几个字，但它产生了“直指我心，和你共鸣”的效果，每个路过的人都去猜想这位盲人和春天的故事，而给他帮助。写故事并不难。世界上最简单的故事只增加了6个字就成了论坛帖标题●常见的写法论坛帖标题●新闻式●疑问式●祈使式●故事式●恐吓式●炫耀式●数字式●聊天式●建议式●真理式●利益式●号召式●悬念式●反问式论坛帖标题常见的写法（1）●？？式《21金维他，与46名援藏干部高原同行》《历史课本不可缺失的一页》《寻找一个被淡忘的传奇》《一份惊人的报告》恐吓式炫耀式数字式聊天式新闻式疑问式祈使式故事式论坛帖标题常见的写法（2）●？？式《这到底是谁的错》《说的是不是你》《女人最吃男人哪一套》《为何猪头男容易追到漂亮妹妹》恐吓式炫耀式数字式聊天式新闻式疑问式祈使式故事式论坛帖标题常见的写法（3）●？？式《别让马桶长在身上》《女人，别让失眠在你脸上刻字》《请对自己的健康负责》《亲爱的，请别走》恐吓式炫耀式数字式聊天式新闻式疑问式祈使式故事式论坛帖标题常见的写法（4）●？？式《一个关于冰啤酒的谎言》《儿子变了，我哭了》《21金维他诞生背后的真实故事》《不寻常的嫁妆》恐吓式炫耀式数字式聊天式新闻式疑问式祈使式故事式论坛帖标题常见的写法（5）●？？式《你是否上了黑名单》《6种老人头上悬着3把刀》《再不去大陆布局，就迟了》《皱语，女人的咒语》恐吓式炫耀式数字式聊天式新闻式疑问式祈使式故事式论坛帖标题常见的写法（6）●？？式《臭小子，这次算你送对了》《老婆出了个好主意》《这么好的宝贝，不该被忽略》《没瞎说，挺管用》恐吓式炫耀式数字式聊天式新闻式疑问式祈使式故事式论坛帖标题常见的写法（7）●？？式《升温7度，6种老人面临3种考验》《女人20、30、40》《4种