网络营销人员十大能力

网络营销人员十大能力(表达能力)我们从小学就开始学习写作文，为什么呢，因为文字交流是信息传播的主要方式。文字表达能力也是从事一切营销活动的基本能力之一，在工作中需要自己写作的内容太多了，小到产品介绍资料、广告文案、企业新闻，大到企业营销策划方案和研究报告等都离不开文字表达。尤其在建设企业网站时，大量的资料也都需要准备，要适合网站用户的特点，要让网站内容适合搜索引擎检索，所有的内容都需要精心写作，如果还想将自己的经验、体会、研究成果和大家一起分享，那就更是非要写出来不可了（正如我们现在在营销人博客交流一样）。目前互联网上传播的信息主要是文字信息，70％以上的网页都是文字，而且用户上网浏览的也主要是文字信息，即使配合图片、视频、音频，也离不开文字说明资料。口头表达的信息传播范围太小，而且即使不停地说，也影响不了多少人，写出来的文章就不同了，发布在网站上，只要网站正常运转，这些信息就是“永恒”的，就会不断有被人看到的机会。网络营销的优势之一，就是可以自己为自己创造记录（即网络营销信息传递原理中所说的“构造网络营销信息源”）。因此，网络营销人必须有较好的文字表达能力。文字表达能力也是需要逐步培养的。对于我们这些理工科的学生来说，大部分人的中文水平应该停留在高中毕业的阶段，因为进入大学之后可能再也没有继续学习中文的机会，所以理工科学生常常会被写作吓倒。我也曾经以为自己是不会写文章的人，不过后来的实践证明，理工科学生同样会写文章，而且逻辑性更强，至少比大部分文科学生的逻辑表达能力要好。虽然只有高中语文的水平，不过我觉得这已经足够了，因为我们要写的文章不是文学作品，不需要华丽的辞藻，只要把问题说清楚就可以了。“把问题说清楚！”这是作为网络营销人员的基本能力，如果真正做到把问题说清楚，那已经很了不起了。不信？你不妨看看一些公司的产品说明书，看看一些网站的产品介绍，仔细分析一下他们有没有把问题说清楚。很多网站对用户希望了解的问题其实都是没有说清楚的。我们可以用网络营销相关的一个例子来说明这个问题：我们知道有一种自助建站系统，只要把企业信息、产品资料等录入进去就可以生成一个简单的企业网站，同类的产品还包括网上商店平台等。这些系统的设计者可能认为系统实在太方便了，用起来太简单了，但作为用户却不是这么想，尤其是遇到问题找不到合理的说明。其结果是，看来很方便的自助网站和网上商店平台，在市场推广中遇到很大麻烦，至今仍然只能是让开发设计人员自我欣赏的鸡肋产品。我曾对一个网站的负责人说过，其实这种看起来简单的自助建站/自助建店系统，最大的难题是，很难写出一份完善的产品说明书。自己都无法用文字表达清楚，怎么能指望用户用好这样的系统？同样的问题是，很多网站帮助栏目中的常见问题解答非常贫乏甚至没有这样的内容，结果客户只能电话咨询，或者到其他网站去获取信息。我写过一篇文章“我这样写网站帮助栏目中的FAQ”谈过自己的感受，这些问题都与网站运营者缺乏文字表达能力有关。营销人博客近期讨论的比较多的一个话题是，“不会博客的营销人不是合格的营销人”、“不会博客的电子商务学生不是合格的电子商务专业毕业生”，其实都是从不同侧面说明文字表达对网络营销工作的重要性。如何锻炼自己的文字表达能力呢？博客是最好的形式之一，这也是我的经验之谈。但愿本文对您有所启发。网络营销人员十大能力（资料收集能力）无论是从事一般实际工作还是进行研究，都离不开收集资料，网络营销研究也不例外。这里说的研究并不只是针对专业的研究人员，事实上每个营销人员都需要进行各种各样的研究：例如，我们要策划自己的网站或者制定网络营销策略时时，就要研究一些同类网站的情况，如其他网站的基本内容、风格、在搜索引擎中的排名情况等，这就涉及到资料的收集问题。如果从事企业市场工作，那么更离不开市场研究。因此我认为资料收集能力是网络营销人员的必备能力之一。这里先讲一个小插曲：2003年6月初，在时代营销网站开通不久，我在博客文章中发表了一篇“为什么要征集中国网络营销之最”的文章（由于网站服务器问题，该网页现在已经无法访问），其原因就在于在为《时代营销》杂志创刊号撰写文章“中国网络营销发展综述”一文时，发现很多问题现在已经没有资料可以考证，有些经过多次转载的文章，已经很难找到首发日期和发表媒体，甚至连文章的原作者本人也很难说清楚；而一些对中国网络营销发生过重大影响的网站，有些已经消声匿迹，有些因为经历太多的人士变动而对一些问题无从了解。”找不到一些过去的资料，这件事情本身并不十分重要，因为这些资料也不是经常用到，不过这个故事说明了一个重要问题：互联网上的信息（数字信息）存在失踪的可能，对于重要的资料一定要注意收集、整理、保存。收集资料主要有两个方面的价值：一是保存重要的历史资料；二是尽量做到某个重要领域资料的齐全。为什么要保存历史资料呢？网上新的网页不断出现，而旧的网页资料并不一定都保留着，有些网站经过改版之后可能就不再保留以前的资料，有些同样的网址在不同的时期出现的内容可能完全不一样，甚至可能已经不再属于同一个公司/机构所拥有，因此，仅仅将一个URL收藏到收藏夹里是远远不够的，为了长期考虑，重要的资料还需要保存在自己的硬盘上，甚至要经过自己的初步整理后保存。例如，我们经常会看到一些在线调查表，这些在线调查结束后一般都不再保留调查问卷了，如果你想对这些问卷进行研究，就要及时保存起来。CNNIC的中国互联网络调查统计就是采用在线调查方式，到2006年1月已经进行了17次调查，这些调查结果都可以在CNNIC的网站上浏览，但是，要分析研究这17份调查问卷的演变情况，想从网上找到每次调查的问卷，那可就难了，除非当时及时地保存起来。但是，需要收集的资料范围很广，如果什么资料都保存在自己的硬盘上，不仅要占用大量的磁盘空间，而且如何处理这些资料也是一个问题，随着资料的增加，对资料的分类整理能力要求也越来越高，否则很多资料混在一起，需要时却无从找起。如何才能使得某个领域的资料全面？尽管通过搜索引擎可以收集到大部分资料，但是，无论哪个搜索引擎都无法检索到全部资料，如果你一直对某个领域进行研究，那么只有自己才能及时收集资料，这样才能保证拥有最全面的资料。原因很简单，搜索引擎收集的网页资料并不完整，而且有些资料随着时间的推移可能已经被删除、内容被更新、或者所在的网站服务器已经停止运行了，这样，即使搜索引擎曾经收录过这些网页，当你检索到网页的简介和网址后，也无法打开那个网页了。美国有个“互联网档案馆”（详见“TheInternetArchive及其在网络营销研究中的应用”），保留着大部分网站1996年之后不同时期的部分网页资料（被网站收录的网站），如果你要查找的网站幸运地被收录，而且，网页格式是静态网页的话，还可以找到当时一些网页的资料，但对于动态网页、或者其他具有特殊功能的网页，通常是无法被保留的。这个网站有时还真是能发挥很大的作用，可以作为收集资料的一种补充。这个档案馆的信息当然也是不完整的，因此，养成收集资料的习惯和方法非常重要。在段建“给电子商务专业学生的学习建议”文中，建议大学生为自己将来的工作和研究选定一个方向，即在某个点上要深入，比如网络营销（或者网络营销中的某个分支领域），那么对这个领域重要资料的收集就显得非常重要。在《网络营销基础与实践》第二版前言中，我曾写道：“为了本书30多万字的写作，收集和阅读的资料达数千篇，这些资料存贮在电脑硬盘空间上已经达到几个G的容量，由此也可以说明本书准备和写作过程的艰辛。”网络营销人员十大能力（用户体验能力）网络营销是一门新兴的学科，本身还在不断的发展之中，随着网络环境的不断变化，网络营销的方法也在随之不断演进，因此很难说有什么一成不变的理论与方法，因此在很多时候，很难判断某种做法是否合适，比如，一封电子邮件（以普通的会员通讯为例）以不超过多少字节数比较合适？这个问题可能就很难有准确的答案。在我写“Email营销最合适的格式和字节数”（2002年6月，）时，自己也有些吃不准，于是，在做出定量的建议时，很大程度上是根据自己的体验——即作为一般用户使用电子邮箱的体验。其中一个重要的事情对我的影响比较大，也直接促成了我写这篇文章。事情起因是这样的，我用几个WEB邮箱（空间为5M）注册为几个电子商务网站的会员，时不时会收到这些网站发来的会员电子刊物，我觉得这些邮件具有日后研究邮件列表营销的价值，因此希望将这些资料保存在邮箱内，以便需要时查阅。这些邮箱由于用户名字符比较特别，并且没有公开出现在任何网页上，因此垃圾邮件并不多，主要是自己订阅的“许可邮件”，但即使如此，如果一段时间不清理一下，邮箱空间就会被完全占用而无法接收新的邮件。在我清理邮件时，首先被清理的自然是字节数比较大的邮件，例如超过100K的邮件，除非特别有价值，一般是不会被保留的。我注意到，国内几个知名大型电子商务网站的会员通讯有些高达数百K，无论你觉得如何有用，考虑到有限的邮箱空间，也只能删除了，有些还以附件的形式出现，每次要打开附件，都需要重新下载，极为不便。在对国外一些知名企业的邮件列表进行对比研究之后，基于自己的体验写成了上述文章。应该说文章的影响力还是很大，在文章发表后不久，一些网站的邮件列表字节数大大减小了，超过50K的邮件已经很少见。一个电子商务网站的会员通讯在减小了邮件字节数之后，不仅退信减少了，同时也大大减轻了发送邮件时服务器的压力，该网站的负责人曾就此对我表示感谢，他说，以前怎么就从来没有考虑过这个简单的问题呢？这种类似的体验还有很多。在2000年，对大部分用户来说，网上购物还没有形成一种习惯，更多的是为了体验“电子商务”的时髦，我自己当然也不例外，在几次网上购物体验中，我发现了许多用户在网上购物中比较关心的问题，尤其是初次网上购物时的微妙心理，也发现了一些购物网站中存在的不方便、不合理之处，这些体验经归纳总结后大多被写在了文章“在线销售十个关键时刻”（2000年9月，原载《信息产业报》，曾被许多大型网站和报刊转载）一文中，这些问题仅靠想像或者参考其他书籍中的介绍是难以深刻理解并形成自己观点的。因为自己体验，加上系统的分析和推论，于是形成了自己对某一领域，或者某类问题的一般看法，这也是我写文章的一种思维方式，在很多文章种都体现了分析问题的方法。曾听到一些读者朋友这样的询问：“你怎么知道这件事情会有这么多可能出现的问题呢？”（比如自助建站、自助建设网上商店过程中存在的种种不便之处等）。其实我并没有什么预见能力，也不是凭空想像，而是通过自己的亲身体验，进行深入的思考之后才得出的结论。正如我在个人简介中所写的那样，我认为自己是“网络营销的实践者和思考者”。只有实践而没有思考和总结，最多只能是自己的经验丰富一些，并不能将自己的经验传播给更多的人，而如果没有实践对着电脑空想，只能成为一个空想者，至多是个评论者。因此，我个人的观点是，网络营销的基础是实践，网络营销的基本特征就是实践性，不懂实践的人空谈网络营销是没有任何意义的。当然，有时候仅有体验还是不够的，还需要一定的数据支持，这些数据有些是第三方的调查结论，有些还需要通过自己的积累或者进行一定的调查，有时甚至需要一些专用的软件和服务，比如对于网站流量分析中相关数据的统计等就属于这种情况，因为自己根本无法凭空想像一个网站每天会有多少个访问者，这些访问者都采用什么操作系统和浏览器，他们主要通过哪些搜索引擎发现了自己的网站等等信息。在“网络营销人的十大必备能力（2）”中已经谈到数据收集能力的重要性，但要收集哪些数据、如何保存和利用这些数据在很多时候还依赖个人的经验和兴趣，面对同样的信息，每个人收集的资料可能大不一样。在2003年6月份，考虑到很多网站仍然采用800x600的定位模式，并且建议用户“显示器设置为800x600以获得最佳浏览效果”。然而实际情况是，很多电脑用户已经采用1024x768的显示模式了，那么用户难道会为了浏览某个网站而将显示器专门设置为800x600模式？或者说针对800x600模式设计的网页实际上对于大多数用户已经无法获得最佳显示效果了。于是