网络营销人员和广告人从业指南

网络营销人员和广告人从业指南相关内容中文版自序网络时代的来临在写这篇序言前，我刚读完路透社的一篇文章。文章说，2008年中国网络利用率上升至42%，互联网用户数超过了3亿，中国的互联网用户数量跃居全球首位。由于无权使用中国的网络数据，本书仅基于美国以及其他我们所覆盖的地区（如英国、澳大利亚、新西兰、中国香港、新加坡）的统计数据写成，但《在线为王》所论述的观点确是放之四海而皆准的。互联网与我们的日常生活联系得越来越紧密——浏览新闻资讯、搜索产品和服务，所有这些活动都在很大程度上暴露了我们是谁，我们的动机何在。自2008年9月《在线为王》在美国出版以来，新鲜出炉的好事坏事开始充斥着每天的报纸、电视、网站和博客。2008年11月，美国人民选举出历史上第一位非裔总统。政治网站访问量的猛增，以及奥巴马就职典礼相关报道和视频的极高点击率，无不体现出美国人民急于求变的意识。在美国遭遇前所未有的衰退的同时，世界经济也在持续下滑。人们日常访问的网站以及相关的搜索词条也发生了相应的变化，只需对此稍加考察，我们就可以看出这场萧条是怎样影响我们生活的。有些行为上的变化是凭直觉做出的，如为了寻找降价商品以节省预算成本，我们会在网上达成更好的交易，但有些变化并不直观。鉴于人们对“名人崇拜症候群”的沉迷，也就不难理解近期奢侈化妆品网站访问量为何猛增了。我肯定读者会从本书所讨论的网络行为中发现中美文化的显著差异。同时，我也希望读者能够找到我们之间的相似点——一条我们对周围世界作出人性化反应时所呈现出来的共同脉络。比尔·唐瑟尔（BillTancer）《相关内容推荐序Ⅰ从当当网到“在线为王”：Web…《在线为王》的原版书名是CLICK。这个书名很形象，“Click”原意为“卡嗒声、咔嚓声”，现引申为互联网的专业术语“点击”。看完《在线为王》后，我的第一反应就是点开当当网首页，因为作者比尔·唐瑟尔的精彩描述激发了我想要细观自家门面的欲望。设想我是一位网民，无意间进入了当当网的主页，如果我什么也不做——既不搜索，也不“点击”，那这种在线行为对当当网来说是毫无意义的。“点击”对于像当当网这样的购物站点来说是赖以生存的根本，小小的“点击”就是整个网络得以存在的基础。“你在网络上看什么、干什么，我全知道”是《在线为王》的副标题。讲得有点绝对了，当当网还不能完全做到，但希望我们公司也有这样的“窥探”高手！作为一名网络数据分析师，比尔·唐瑟尔通过海量的搜索点击数据，对网民在线行为方式甚至背后的思维动机都做了一番有趣而深入的探索与分析。毫无疑问，这种研究随着我们步入时代（甚或）而变得迫切起来。“网络”发展至此，一个全新的媒介时代来到我们面前。麦克卢汉曾说过“媒介即信息”，媒介的发展变迁甚至导致人们思维方式的转变。因此，了解人类这一点一击背后的思维动机就变得十分有必要了。另外，随着多媒体技术以及网络自身的发展，类似于优酷、校内网和当当网等新式网络媒体的兴起，正式宣告中国进入时代（《在线为王》中是将Youtube，Facebook和Amazon列为时代的三个典型代表）。细想之下，“虚拟网络”背后“真实的个体”成为这些新鲜事物最重要的共同特征（校内网的宣传语就是“因为真实所以精彩”）。“虚拟背后的真实”正是时代区别于时代的最大特征。其实比尔·唐瑟尔对于在线数据的分析研究以及《在线为王》的写就也正是由于作者痴迷于时代造就的这份“虚拟背后的真实”——每一个“虚拟的”搜索数据背后都隐藏着一个“真实的”人，每一次“虚拟的”点击信号的同时暗示着某个“真实的”动机。以上这些对于当当网到底有什么启示？如果说我们的社会经历了时代和时代的发展的话，那么当当网从“网购”时代向“网购”时代的全速发展也就势在必行。“低成本”是网购时代最主要的竞争优势，但这主要是和地面销售相比较的。就房租来算，与西单图书大厦的中友百货每天每平米的价格大约是60元，而当当网每天每平方米的价格也只有元。这种成本上的差距也反映在商品价格上。例如，《乔家大院》在地面店卖到30元，当当网可以卖18元。”但是一旦进入时代，社交网站（以及互动百科和百度知道）的兴起让最有效的人际传播重新流行——用户可以直接将自己相关内容推荐序Ⅰ从当当网到“在线为王”：Web…的使用体验和评价公布在网上，一起交流并互享心得。同时，网上商城商品门类和总量越来越多，各类产品信息的公开透明化（比价器的出现就是很好的例子）让我们相信：在时代，虽然低价依然发挥着重大作用，但是它已经不是唯一的决定因素了。以上所有事实都表明，网购体系也有必要升级换代，时代就是催生网购诞生的时代大背景。针对“虚拟背后的真实”的特征，进入网购时代后当当网推出的“搜索+个性化”就是为此作出的积极回应。为了更好地说明这一点，让我先做一个假设：设想在一个偏远的小山村里有一个名叫“当当”的小杂货铺。那么这家杂货铺不仅供应全村人的生活必需品，而且很有可能杂货铺的老板熟识村里的每一个人，知道村里每个人的喜好和购物习惯。比如张三喜欢赊账，但他的信誉不错，所以老板每次都肯赊购给他；再比如这个老板知道李四的儿子喜欢吃糖，所以每当李四来打酱油时，他总是顺便提一下最近店里进了好吃的水果糖……不难想象，这家杂货店的生意肯定非常不错，为什么？对他来说，他的顾客很可能就是邻居，这个邻居在他的心里是非常具体真实的形象，他知道邻居的个性和喜好，因而也就能够投其所好，或者说能够贴切的满足他的需求。实际上，这个杂货铺老板的成功诀窍就是他为顾客提供了更为“个性化”的服务。目前“搜索+个性化”的服务策略其实就是这个故事的现代版。只不过现实中不占地理优势的当当网只能通过“搜索”或者顾客的“点击”来了解顾客，摸索他们的脾性，从而将虚拟网络背后的顾客具体为个性化的真实个体。要做到这一点就必须掌握一门“读心术”——“读懂”顾客之心的技术。阅读《在线为王》之后，你将发现它不仅唤醒了我们必须掌握这种“读心术”的意识，同时还会体会到在运用这种“读心术”之后所获得的巨大成就（也许还有巨大利益）。作者就曾通过在线网民搜索词和搜索量的相关分析成功预测了奥巴马总统的当选。另外书中引用的案例都非常有趣。比如海量电子邮件广告（垃圾邮件）对于“伟哥”这类的廉价药品是比较有效果的；比如通过搜索词发现美国民众最为郁闷的一个星期是感恩节；从研究数据来看，有些厂商投放在网络上的广告根本就没有使用顾客感兴趣的关键词。从上述案例汲取的经验对当当网的发展极具启发性：可否调整我们的邮件广告投放策略，使其偏重于某些产品的宣传？中国人是否也有最郁闷的一个星期？如果有的话，我们是否可以调整当当网在“中国人最郁闷星期”的页面以及相应的推荐产品（比如抗抑郁药或幽默图书）？当当网是否应该也关注与报纸杂志等传统媒体的营销合作？当当网有没有提供客户感兴趣的关键词以促成他们的进一步“点击”，从而以速度把顾客想要的商品陈列其前？阅读《在线为王》是一个受益匪浅的体验，而作者诙谐生动的语言又将这种体验上升为一种智力的享受和放松。不过最重要的是，这本书不仅肯定了当当网今后的发展方向，而且更加巩固了我们必胜的信心。李国庆当当网联合总裁相关内容推荐序Ⅱ整合网络平台所带来的商业价值非常荣幸能为这本已经引起国际广泛关注的畅销书《在线为王》作序。这本书的真正涵义，不只在于我们是否能掌握网民的在线行为轨迹，更重要的是，我们有必要严肃地看待在当今科技发达的社会中，一种崭新的社会群体行为在互联网高速发展及其广泛普及的渗透下，已经不知不觉地形成看似无形但却有着实质影响力的群体行为。这个事实的重要性，不仅仅应当从商业模式挖掘或优化的角度来探索，而更应该从社会学和经济学的严谨角度来研究。2008年是中国互联网媒体的成年礼之年。这一年，互联网在中国开始被公认为有资格承担主流媒体的神圣使命。中国网民的影响力，在我们经历的几项重大事件中，全面地体现出来。2008年5月举国哀悼的汶川地震，8月全民欢呼的奥运盛事，中国网民轻松点击鼠标来倾情参与。每一份看似微小的个人力量，却给中国社会带来了前所未有的震撼。不在乎一个人能做多少，只要每一个人都多做一点点，集合起来的影响力将是巨大的——这就是互联网能产生大回响、大影响的基本理念。中国已经成为全球最大的互联网大国。互联网的发展对许多行业来说，是一个前所未有的商机。目前中国3亿多网民，数量只占了总人口的20%左右。相比美国的互联网高达80%的渗透率，这意味着互联网市场依然有个非常光明的前景。要真正全面地去挖掘这个商业机会，最基础的起点就是要深入了解中国网民的在线行为和思维方式。腾讯公司这10年来在中国互联网行业取得了一定的成就，这有赖于公司对完善用户体验不屈不挠的追求。全心理解和信服这个驱动力，是任何企业想要借助互联网来优化其发展战略的必修课程。从深入民心的即时通讯工具，到“在线生活”平台的圆满呈现，再到面向未来在线媒体领域的“腾讯智慧营销平台”的推广，这些运营模式的演变和优化，都体现了腾讯人将理解并尊重用户需求作为满足用户体验规划的基础理念。在这个理念的追求上，《在线为王》是不可多得的佳作，是不可或缺的精神食粮，是值得细细品味的网络媒体管理工作者的必读书。刘胜义腾讯公司执行副总裁相关内容权威媒体推荐比尔·唐瑟尔深入网络，捕捉人的本性和内心。——《华盛顿邮报》（WashingtonPost）全书见解深刻、观点独到，对当代网络用户的上网心理与爱好进行了创造性的调查和分析，是一本不可多得的网络营销与运用的经典入门之作。——《出版商周刊》（PublishersWeekly）比尔·唐瑟尔指出，我们上网点击什么内容，我们就是什么样的人。唐瑟尔从包含数千万网络用户上网信息的庞大数据库中，发掘出许多深刻新颖且妙趣横生的内容。——《今日美国》(USAToday)唐瑟尔深入研究了数千万网民的日常上网习惯，对大大小小的问题作出了回答，能够有效帮助读者准确地把握市场走向与营销脉络。——《时代》（TIME）人们每天在网上留下的神奇足迹是巨大的宝藏。唐瑟尔通过这个宝藏，向人们揭示了网络高手如何极端地利用这个宝藏来发现我们，研究我们，最终控制我们。——《互联网周刊》10年前，人们还为“网络社会”备感迷惑，如今奥巴马已成功借助这个“社会”入主白宫，成为美国首位依靠互联网成功的总统。他到底是如何做到的？比尔·唐瑟尔将为我们一一掀开所有底牌。——吕英博《经济观察报》首席记者《在线为王》给我们展现了一个丰富多彩、充满机遇和宝藏的互联网世界，希望读过本书的你，也能喜欢互联网，早日加入互联网营销行列中来。——程悦营销中心副总裁我们身处一个庞大的消费社会中，经济学中所谓的“理性人”其实是不存在的。但从数据的角度来看，其实一切皆可捉摸，因为这世界存在着巨大的无形监控器。对于一切在线行为，都是点击无心，在线有意。——魏武挥副总裁兼首席运营官本书结集了网络营销、电子商务、网络炒作等相关经典案例分析。这本书不仅仅适用于各个层面的企业员工，而且适用于公务员、青年学生、自由职业者等一切有志成功之士。——黄相如上海八匹马网络传媒CEO相关内容读者推荐互联网用户的《魔鬼经济学》目前，我正开展一项新的网络信息业务，《在线为王》帮我选择了最有价值的项目和客户。比尔·唐瑟尔通过对话的方式，与读者就搜索信息、网络交流等话题展开了讨论。全书案例丰富、论证严谨，但又不失可读性与趣味性。《在线为王》与《魔鬼经济学》有着异曲同工之妙，读者可以相互借鉴与参考。我的密友，我的“情人”最开始读《在线为王》时，我以为它不过是一本空洞地讨论如何利用搜索引擎开展业务的书。当我深入地读下去，却发现它逐渐向我展示了一个全新的世界，其中的许多概念、趋势和行为方式都是我见所未见的。这也让我对网络数据、在线搜索及其背后隐藏的秘密产生了浓厚的兴趣。《在线为王》不仅适合于期望通过网络开展业务的商业人士，同时也是每位渴望了解网络、近距离观察社会的最好选择。读完本书，每位读者都会在解惑的同时产生更多的疑问，并学会用前所未有的方式去看待网络以及周围的人和事。一本在手，受用终生。贴近现实且生动有趣整本书条理清晰且厚薄适度，读起来很舒服。读完后，我会不自觉地以一种更加系统的方