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网络营销基础2007年9月网络营销基础网络营销基础第一章网络营销概述1、网络营销的定义：指以互联网络为媒体，利用电子信息手段进行的营销活动。2、网络营销的研究对象：网上市场调查；网上消费者行为分析；网络营销目标的确定；网上产品和服务策略；网上价格营销策略；网上渠道选择与直销；网上促销与网络广告；网络营销管理与控制。3、网络营销与传统营销的关系。4、网络营销与电子商务的关系。5、网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性。6、网络营销的优势：是功能强大的数字化媒体、营销成本较低、国际互联网覆盖全球市场、网络能使企业以平等的身份进入国际大市场、能使消费者拥有更大的选择自由、实现一对一的沟通，提供一对一的个性化服务。7、开展网络营销的意义：开展网络营销活动是开发网上市场空间的需要；网络营销是应对网络化挑战的需要；网络营销是经营创新的需要；网络营销是进行现代化管理的需要；网络营销是自我学习的需要。思考题：1、试评淘宝网的产品服务策略。2、试评价戴尔的网络直销模式和现状。4）、对营销组织的影响。7、网络营销与传统营销整合：二者相互促进、相互补充。4P’s：产品（Product）、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)4C’s：消费者(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)第二章网络营销战略分析与策略制定第一节网络营销战略分析1、网络营销竞争优势1）、成本费用控制：（1）、降低营销及相关业务管理成本费用：√降低交通和通讯费用；√降低人工费用；√降低企业财务费用；√降低办公室租金。（2）、降低销售成本费用：√降低销售渠道费用；√降低促销费用；√降低销售管理费用。2）、创造市场机会：（1）、可突破时间限制；（2）、可突破传统市场中的地理位置分割；（3）、吸引新顾客；（4）、开拓新产品市场；（5）、进一步细分市场。3）、让顾客满意：（1）、提高顾客服务效率；（2）、为顾客提供满意的定单执行服务；（3）、为顾客提供满意的售后服务；（4）、提供顾客满意的产品和服务。4）、满足消费者个性化需求：（1）、以消费者为导向，强调个性化营销；（2）、有及强的互动性，是实现全程营销的理想工具；（3）、满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率；（4）、能满足价格重视型消费者的需求。2、网络营销竞争战略分析1）、竞争战略：成本领先战略；差异战略；创新战略；目标聚集战略。2）、网络营销竞争战略的功能：（1）、巩固公司现有竞争优势；（2）、加强与顾客沟通；（3）、为入侵者设置障碍；（4）、提高新产品开发和服务能力；（5）、稳定与供应商的关系。3、网络营销战略实施与控制1）、网络营销战略的制定：（1）、确定目标优势；（2）、分析成本和收益；（3）、综合评价：成本效益；新市场机会；组织、文化、管理的适应性。2）、策略规划：目标规划；技术规划；组织规划；管理规划。3）、实施控制：（1）、对规划执行情况的评估；（2）、对规划执行时的问题及时识别和加以改进；（3）、对技术的评估和采用。第二节网络营销策略理论1、网络直复营销理论直复营销：是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（1）、强调直复营销者与目标顾客的“双向信息交流”；（2）、为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道；（3）、强调在任何时间、地点均可实现企业与顾客的“双向信息交流”；（4）、效果是可测定的。2、网络关系营销理论：核心是保持顾客，与顾客建立长期关系。两方面：（1）、与顾客关系：建立关系（承诺）、保持关系（履行诺言）、发展持久关系（新许诺）；（2）、与相关企业和组织关系：合作关系。3、网络软营销理论：尊重消费者的感受和体验。推式策略：生产商中间商消费者拉式策略：消费者中间商生产商4、网络整合营销理论（1）、产品和服务以顾客为中心；（2）、以顾客能接受的成本定价；（3）、产品的分销以方便顾客为主；（4）、压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系第三节网络营销策略的制定1、企业性质与网络营销策略制定1）、制造业：工业组织市场、消费者市场2）、信息类企业：关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行了解和关注。3）、服务行业：远程服务、加强服务等。2、企业规模与网络营销策略制定对中小型企业来说，网络营销对企业更多的是一种机遇，而对大企业则是一种挑战。3）、市场地位与网络营销策略制定根据市场地位不同，企业可分为：领导者、挑战者、追随者、拾补遗者。对弱者是一种机遇和成长机会，对强者更多的是一种挑战。4、产品周期与网络营销策略时间引入期成长期成熟期衰退期销售额传统营销中产品周期时间引入期成长期引入期成长期成熟期销售额网络营销中产品周期思考题：1、联系联想案例说明网络营销竞争优势。2、试述网络关系营销理论的主要内容。3、试述不同性质企业的网络营销策略制定。4、网络营销对产品周期有何影响？第三章网络营销系统第一节网络营销系统1、系统组成：由基于Intranet的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理人员组成。1）、企业内部网络系统：三层次：（1）、特别重要的战略合作伙伴，允许进入Intranet系统；（2）、业务相关的合作企业，共建Extranet系统；（3）、普通大众市场，连接到Internet。2）、企业管理信息系统：按功能分，信息系统可分为销售、制造、财务、会计、人力资源信息系统等。按组织层次分，可分为操作层、知识层、管理层、策略层。按内容分，可分为内部报告系统、营销情报系统、营销分析系统、营销研究系统。3）、网络营销站点4）、网络营销组织与管理人员营销环境营销信息系统内部报告系统营销研究系统营销情报系统营销分析系统营销主管营销决策与沟通营销信息营销信息2、网络营销系统功能：（1）、信息发布与沟通；（2）、电子单据的传输；（3）、网上支付与结算、货物配送；（4）、网上售后服务。3、网络营销系统的开发：（1）、开发方式：购买通用商用系统、自行开发、委托开发、合作开发。（2）、开发步骤：生命周期法：项目定义、系统分析、系统设计、编程、测试、实施与评价。第二节企业网络营销站点概述1、网络营销站点类型：信息型、广告型、信息订阅型、在线销售型、售后服务型。2、站点功能：企业信息发布、信息交流沟通、网上销售、售后服务、个性化服务。3、站点规划：1）、规划步骤：（1）、确定网站目标；（2）、划定访问者范围；（3）、确定网站提供的信息和服务；（4）、规划组织建设网站。2）、内容规划：3）、成本效益分析：站点成本包括使用平台和服务内容两方面费用支出。维护费用。4）、站点规划中的问题：（1）、网站建设目标不明确；（2）、只考虑为上司设计网站；（3）、依据组织的结构来设计网站的结构；（4）、建设时使用多个代理公司；（5）、把网站仅仅当成一个辅助的媒体；（6）、同等对待互联网网站和内部网网站；（7）、网站规划设计时忽略用户测试的重要性。第三节企业网络营销站点建设1、站点建设步骤：（1）、申请域名；（2）、准备Web服务器；（3）、准备站点信息内容资料；（4）、设计制作站点主页；（5）、试运行并测试站点主页；（6）、站点维护和推广。2、站点域名申请：决定自己注册还是委托注册；选择多个域名；登记注册；域名变更。3、站点建设的准备：（1）、Web服务器建设：服务器托管；虚拟主机；租用网页空间；委托网络服务商代理。（2）、准备站点资料。（3）、选择站点开发工具：主页设计工具软件；图象处理软件；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件。4、站点的设计与开发：三层次内容：模式设计；内容设计；网站管理系统。（1）、模式设计：站点导航模式设计；主页规划；（2）、内容设计：提供联系地址；加强页面内容的针对性；注意页面色彩的协调；注意页面的通用性；按Web格式设计网页；注意页面图片的使用；注意页面质量；注意网络礼仪。（3）、网站管理系统的开发。5、站点的维护思考题：1、试述网络营销系统的构成和功能。2、网络营销站点的类型有哪些？它们有何功能？3、试分析创维网上直销站的内容规划。4、如何申请站点域名？5、试述网站设计和开发的内容。第四章网上市场研究第一节市场调研的概念与内容2、类型：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。3、内容：产品研究；市场分析；销售活动分析；消费者分析。1、原则：客观性、目的性、系统性、效益性。4、程序：确定问题与研究目的；拟定调研计划；资料搜集；分析整理资料；调研报告。第二节网上市场调查概述1、概念：指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。两种方式：（1）、利用互联网直接进行问卷调查，收集一手资料；（2）、利用互联网的媒体功能，从互联网收集二手资料。两方面涵义：（1）、利用互联网进行市场调查；（2）、调查网上虚拟市场。2、网上市场调查的特点：（1）、及时性和共享性；（2）、便捷性和低费用；（3）、交互性和充分性；（4）、可靠性和客观性；（5）、无时空限制；（6）、可检验性和可控制性。第三节市场调研的方法一、基本方法：调查法、观察法、实验法。二、抽样设计：1、基本概念：总体、个体、样本、样本的统计值、总体的参数值、统计推论。2、抽样方法：（1）、非概率抽样：判断抽样、巧合抽样、配额抽样、推荐抽样。（2）、概率抽样：简单概率抽样、等距概率抽样、分层概率抽样、整群概率抽样、多段概率抽样。3、样本大小设计：（1）、影响样本大小的因素：精确度要求；总体性质；抽样方法；客观制约；资料分析的要求；统计上的要求。（2）、方法：主观确定法；数量分析法。n=（k·δ／e）2三、误差的预防：总体设定误差；抽样误差；选样误差；结构误差；无反应误差；替代误差；程度误差；实验误差。第四节网上市场直接调查1、网上直接调查方法：（1）、类型：站点法；电子邮件法；随机IP法；视讯会议法。（2）、网上问卷调查法：两种途径：将问卷放置在站点上；通过E-Mail方式发送问卷。（3）、网上直接调查的方式：利用自己的网站；借用别人的网站；混合型；E-Mail型；讨论组型。2、网上直接调查步骤：（1）、确定网上直接调查目标；（2）、确定调查方法和设计问卷；（3）、选择调查方式；（4）、分析调查结果；（5）、撰写调查报告：标题、目录、摘要、调查概况、调查结果、结论建议、附录。3、网上直接调查实务：1）、网上调查问卷的设计：（1）、问卷的类型：按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式按调查方式分：自填问卷、访问问卷按问卷用途分：甑别问卷、调查问卷、回访问卷（2）、问卷的结构和内容：标题、说明、主体、编码号、致谢语、实施记录。（3）、问卷设计程序：步骤1：确定调研目的、来源和局限步骤2：确定数据收集方法步骤3：确定问题回答形式步骤4：决定问题的用词步骤5：确定问卷的流程和编排步骤6：评价问卷和编排步骤7：获得各方面的认可步骤8：预先测试和修订步骤9：准备最后的问卷步骤10：实施（4）、问卷设计的技巧：说明：调查目的、意义、主要内容、组织单位、结果的使用者、保密措施等。措辞语言：多用普通用语、语法；避免一句话中使用两个以上的同类概念或双重否定语；防止诱导性、暗示性的问题；问及敏感性问题要讲究技巧；行文浅显易读；可运用方言。题型设计：选择题、顺位法（排序题）、倾向偏差询问法、回想法、再确认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。（5）、网上调查应注意的问题：第一，给网上调查问卷附加多媒体背景资料。第二，注意特征标志的重要作用。第三，进行选择性调查。第四，注意问卷的合理性。第五，注意保护调查对象的个人隐私。2）、网上直接调查应注意的问题：（1）、注意信息采集的质量检控；（2）、答谢被调查者；（3）、了解市场需求；（4）、网上直接调查的局限性。3）、网上直接调查的技术：（1）、模糊归类技术；（2）、网上用户身份检验技术；（3）、随机IP自动拨叫技术；（4）、Java、ActiveX或JavaScript.第五节网上