网络营销基础

网络营销E-Marketing网络营销基础第二章学习目标了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式7了解消费者行为理论并掌握其理论内涵1了解整合营销理论并掌握其营销操作思路2了解直复营销理论并掌握其活动过程3了解关系营销理论并掌握其基本模式4了解服务营销理论，理解企业如何做好服务营销6了解全球营销理论，理解其与其他营销的异同5目录2.1消费者行为理论2.2整合营销理论2.3直复营销理论2.4关系营销理论关系营销理论2.5关系营销理论2.6关系营销理论2.7关于网络营销理论基础的研究学者石晓军、李恒金在1999年发表的《网络营销理论框架刍议》中提出一套理论体系，认为网络营销的基础由三方面构成：整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为后来国内网络营销领域的论著以及教材中的标准提法。李琪主编的《网络营销》就是采用这一提法。刘向晖编著的《网络营销导论》指出的“三基础说”有些简化，没有全面反映网络营销的特点，应该以更为广泛的视角重新审视网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营销至少应该由10部分内容构成，包括电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。关于网络营销理论基础的研究本书的网络营销理论从消费者的购买行为和企业营销手段的整合出发，考虑在交易过程中企业和消费者的沟通问题以及如何建立双方之间的良好关系，同时也包括了营销的范围和产品的差异，综合考虑以上内容构成了网络营销的基本内容。因此，本章的基本理论包括以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论。2.1消费者行为理论最早研究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之中，但是其过于强调理性的一面，忽视了消费情绪化的一面。消费者行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进行更为细致的描述，消费者不再是一个单纯的基于成本效益、追求效用最大化的“经济人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情绪等因素影响着消费者的购买决策。2.1.1消费者行为的概念及内涵消费者行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和6O。（1）市场需要什么（what）——有关产品（objects）是什么。（2）为何购买（why）——购买目的（objectives）是什么。（3）购买者是谁（who）——购买组织（organizations）是什么。（4）如何购买（how）——购买组织的作业行为（operations）是什么。（5）何时购买（when）——购买时机（occasions）是什么。（6）何处购买（where）——购买场合（outlets）是什么。1消费个性化突出2购买偏向感性化4以服务需求为重点2.1.2互联网环境下消费者行为特点3要求更方便安全基于电子商务建立的网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网环境下的消费者行为，与传统商业环境下的消费者行为有明显区别，表现如下。1.消费个性化突出消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。消费者个性化的需求是网络负外部效应作用的结果，消费者利用网络可以获得更广泛的商品信息，与大众化的需求呈现反向关联，更多地追求个性化商品。2.购买偏向感性化由于网络信息量庞大、真假参半，消费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。3．要求更方便安全在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还需要考虑购买的时间成本、商品的流通安全并且希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送情况。4．以服务需求为重点服务不仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购买后的售后服务。2.1.3互联网环境下消费者的购买决策过程互联网环境下的消费者购买行为开始于实际购买之前，延伸到实际购买结束之后很长一段时间。网络消费者的购买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。购买决策过程购买决策比较选择集信息唤起需求购买后评价2.1.4互联网环境下消费者行为对网络营销的影响互联网环境下的消费者行为不同于现实社会中的消费者行为，了解互联网环境下的消费者行为对网络营销的影响有助于推动网络营销的顺利开展。互联网环境下的消费者行为对企业网络营销的影响包括以下几个方面。建立良好的物流配送信息平台增强产品定制化程度扩大市场细分化水平调整产品或服务的市场营销组合互联网环境下消费者行为对网络营销的影响2.2整合营销理论整合营销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。1990年，美国北卡来罗纳大学教授劳特朋（Larterborn）提出了用4C理论取代传统的4P理论。所谓整合营销就是把各个独立的营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。因此，整合营销就是企业通过对各种营销工具和手段的系统化结合，对品牌进行一系列计划、实施和监督的营销工作，使得双方在交互过程中实现价值增值，最终完成建立、维护、传播品牌以及加强客户关系的目的。4P理论1960年美国密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，他提出营销的四个组合因素，包括:价格（price）渠道（place）产品（product）促销（promotion）4C理论第18页•忘掉产品•忘掉价格•忘掉渠道•忘掉促销•考虑消费者的需要和欲求•考虑消费者为满足•其需求愿意付出多少•考虑如何让消费者方便•考虑如何同消费者•进行双向沟通4忘掉，4考虑1．消费者处于核心地位2．建立数据库，全面细致地了解消费者3．培养真正的“消费者价值”观是核心工作4．以信息的一致传播为支撑点5．综合利用各种传播媒介进行传播2.2.1整合营销的特征2.2.2整合营销的操作思路整合营销主要是企业对目标市场更有针对性的营销，针对特定消费者，采用“量体裁衣”的方法最大化满足消费者的需求。因此，整合营销的实施要遵循以下思路和原则。整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合以整合为中心讲求系统化管理强调协调与统一规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础注重规模化与现代化规模化能使企业获得规模经济效益，而现代化则是企业有效地实施整合营销、提供产品和服务的基础协调企业与内外各利益相关者的关系，在各利益相关者之间整体分配企业资源，形成竞争优势企业开展活动不仅要协调内部各环节，还要强调与外部环境的协调，内部环境的协调一致是营销活动的基础，而外部环境的协调是营销活动的重要保障整合不仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的整合；还包括企业外部的整合，如对企业的物流、信息流的整合2.2.3互联网时代的整合营销在传统媒体时代，信息传播是“金字塔式”，信息自上而下、单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动，声音多元化、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助这些手段和工具，消费者能够更方便地获取信息和表达观点。网络整合营销4I原则趣味原则利益原则互动原则个性原则企业无法对消费者强制灌输产品信息，只有通过娱乐性和趣味性的信息载体携带企业的营销信息，才能有效地吸引消费者的注意力网络是一个信息与服务泛滥的世界，营销活动只有为目标受众提供利益，才能够被接受。企业要将自己放在消费者的位置，设身处地地为消费者思考网络营销过程中的交互式传播方式，充分利用互联网与消费者交流，了解消费者的偏好。信息技术的进步让企业和消费者以低成本便捷地互动交流，也能够让消费者参与到网络营销的互动之中产品的专属特征和个性更容易俘获消费者，因为专属和个性，才能吸引并精准定位消费者。个性化的营销更容易满足消费者的个性需求，从而产生购买行为2.3直复营销理论直复营销（directresponsemarketing）起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔德（MontgomeryWalder）创办了美国第一家邮购商店，标志着直复营销的诞生关于直复营销的定义不同的组织和个人有着不同的定义。美国直复营销协会（ADMA）认为：“直复市场营销是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒体，对各个地区的交易及可衡量的反映施加影响。”英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制定可以获得长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务增长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。”菲利普·科特勒和加里·阿姆斯特朗（GaryArmstrong）的定义是：“为了获取即时的回复并发展长久的顾客关系，同精确选定的顾客个人做直接的营销传播。”本书认为，在直复营销中，“直”是指通过媒体与消费者直接接触，“复”是指多种媒体方式同时进行，“营销”是指市场推广和产品与服务的销售两部分。因此，直复营销是指通过多种沟通方式，直接与消费者接触进行的营销。由于每一次企业与消费者的接触都会产生“买与不买”的明确结果，企业可以根据这种统计来评价营销的效果。2.3.1直复营销的特征123互动性效果的可测量性空间的广泛性2.3.2直复营销的种类1．直接邮购营销2．目录营销3．电话营销4．电视营销5．直接反应印刷媒介6．直接反应广播7．计算机网络营销8．整合互动营销2.3.3直复营销的活动过程直复营销的活动过程是指直复营销者通过直复营销媒介向目标市场成员沟通其发盘信息，并寻求对方的明确回复，从而使产品通过一定的配送渠道实现传递的过程。直复营销媒介（电话、直邮、回应式广告）-发布渠道-回应渠道产品传递渠道-产品选配-产品储运直复营销者目标市场成员发盘-互动与回应图2-1直复营销的活动过程2.4关系营销理论1985年，巴巴拉·本德·杰克逊（BarbaraBundJackson），提出了关系营销的概念，进一步推动了市场营销理论的发展。巴巴拉·本德·杰克逊是美国著名学者、营销学专家，对经济和文化都有很深入的研究。菲利普·科特勒评价说，“杰克逊的贡献在于，他使我们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。”所谓关系营销（relationshipmarketing），是把营销活动看成一个企业与利益相关者发生互动作用并建立和发展良好关系的过程，企业的利益相关者包括消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众。2.4.2关系营销的原则关系营销的本质就是在营销过程中各利益相关者建立相互依赖的关系，从而推动各方协调发展，因此要遵循以下原则。1．主动沟通原则2．承诺信任原则3．互惠原则2.4.3关系营销的基本模式关系营销中心——顾客忠诚关系营销的构成——梯度推进关系营销模式——作用方程企业的营销活动始终处于利益相关者的作用力之中，营销活动的效果受营销方作用力与被营销方作用力的强弱所影响，作用力强的一方在交易过程中起到主导作用，如果双方作用力相近，一般采用谈判的方式使交易顺利进行在关系营销中，通过三个步骤赢得顾客忠诚：发现需求→满足需求并保证顾客满意→营造顾客忠诚美国营销学家贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了建立顾客价值的三种方法：一级关系营销，维系关系的重要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益；二级关系营销，通过建立顾客档案、正式或非正式的俱乐部及顾客协会等顾客组织，在增加顾客附加值的同时增加社会效益；三级关系营销，在增加顾客财务利益和社会效益的同时，增加结构纽带