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网络营销基础知识一、市场营销基础网络营销1.1市场、市场营销与市场营销学市场营销学市场营销市场网络营销1.1.1市场市场是由一切有特定需求和欲望，并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场的两种含义商品交换的具体场所买卖双方交换关系的总和网络营销市场的构成买方——需求卖方——供给卖方——行业买方——市场市场营销学角度市场营销系统网络营销现代市场现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程链接而成的。网络营销市场主体之间关系政府生厂商资源市场中间商产品与服务消费者网络营销营销观念的发展变化生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念网络营销生产观念我生产什么就卖什么网络营销产品观念用户喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品网络营销推销观念我卖什么顾客就买什么网络营销市场营销观念顾客需要什么就生产什么网络营销网络营销对传统营销方式的冲击消费者不再处于被动的接受的地位消费者请注意请消费者注意二、网络消费者分析网络营销2.2.1网络消费者类型有过失败的网上购物经历的消费者：28%——从此不在网上购物23%——不在失败过的网站上购物6%——甚至再也不到其线下购物店购物网络营销网络消费者类型简单型顾客每月花7小时时间购物，交易额超50%对策：提供真正的便利，节约时间网络营销冲浪型顾客占8%花费的时间占32%是其他访问人员时间的4倍要求经常更新、具有创新设计特征网络营销接入型网民刚触网新手，占36%喜欢聊天、发问候卡，不喜欢购物对策：没法，人家喜欢到熟悉的品牌那儿购物网络营销议价型网民占8%左右喜欢讨价还价喜欢便宜商品喜欢交易获胜网络营销4.2.2网络消费的需求动机需求网络营销2.2.4网络消费需求的特点特点网络消费具有层次性消费需求由低到高需求具有明显差异性环境、信仰、名族、习惯等等需求具有交叉性各个层次的消费相互融通，交叉需求超前性和可诱导性网络热点2.3网络消费者的消费过程网络营销网络消费者的效果过程是消费者需要、消费者动机、购买活动和消费后的感受的综合与统一。需要动机购买感受网络营销消费过程五阶段确认需求搜集信息对比评价购买决策购后行为第三部分网络营销中的市场分析网络营销市场分析的三个重要点目标市场市场定位市场细分segmentingtargetingpositioningSTP网络营销3.1网络市场细分计时、价格低廉计时、耐用、价格适中求新、求高、求精日本钟表商发现美国市场对手表需求的三种消费群体情况网络营销市场细分就是指企业在调查研究的基础上依据网络消费者的需求、购买动机和习惯爱好的差异性，把网络市场划分为不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。网络营销每个细分市场内部，消费者需求大致相同不同细分市场之间，则存在着明显的差异性网络营销市场细分的前提市场细分的前提产品供应多元化市场需求差异化生产决定分配、交换和消费产品供应多元化是得以细分的最重要前提由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济情况、生活方式等差异，表现出不同的需求，并派生出其他不同需求网络营销市场细分原则可区分性可盈利性可进入性可变反应性可持续性网络营销网络市场细分的标准——按地理因素地理区域气候人口密度城镇规模网络营销按人口因素划分性别收入年龄家庭生活周期职业民族教育水平网络营销按心理因素来划分社会阶层生活方式个性态度购买动机网络营销市场细分的步骤一、依照需求选定产品市场范围二、估计潜在顾客的基本需求三、分析潜在顾客的不同需求四、剔除潜在顾客的共同需求五、为不同的细分市场暂时定名（如好动者、老成者）六、进一步考察各细分市场的科学性和合理性七、估算不同细分市场的规模及获利水平网络营销2、网络目标市场的选择竞争战略五力模型竞争者之间的竞争潜在新进入者替代品供应商购买者网络营销选择目标市场类型产品和市场集中单一化选择性专门化市场专门化只选择众多细分市场中的一个细分市场进行集中营销选择若干个细分市场进行营销集中生产某一市场所需的各种产品M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3网络营销选择目标市场类型产品专业化市场全面覆盖化生产一种产品来满足所有市场各种产品满足所有市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3网络营销网络市场定位——依据产品实体差异化服务差异化形象差异化人员差异化三、网络营销战略规划网络营销网络营销战略的概念网络营销战略是指企业在现代网络营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划网络营销网络营销战略的特征市场性长期性风险性市场开发是产品开发的前提和基础，必须采用市场—产品这一逆向思维方式市场需要是产品开发之母，需求者是产品开发的原动力网络营销战略是企业发展的全局性决策，决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着产品开发、设备更新等进程，是其他决策的基础和前提市场机会识别偏差，产品投向失误经济政治社会因素变化，市场萎缩产品运输破坏使消费者不满意等等网络营销市场竞争战略市场竞争战略就是把竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利、占有更多的市场份额、争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策。是企业经营基本战略的核心是企业立于不败之地的重要保证网络营销市场竞争战略——成本领先战略指企业的目标要成为行业中的低成本生产商。成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构，低成本生产企业必须发现和开发所有成本优势资源。网络营销争取成本优势的方法争取成本优势利用经验曲线利用低成本设计利用资源共享组织与管理有所突破网络营销差异性战略差异性战略就是企业采用优于竞争者的方式在顾客广泛重视的某些方面力求独树一帜。网络营销网络营销网络营销市场发展战略密集性发展一体化发展多角化发展网络营销密集性发展市场渗透更进一步市场开发产品开发使老顾客购买更多的产品使更多潜在顾客购买产品吸引竞争对手的顾客购买产品现有销售区域内寻找新市场发展新的销售区域改变产品外观、造型推出档次不同的产品发展新规格、式样的产品网络营销一体化发展水平一体化争取对同类型其他企业的所有权或控制权后向一体化像上游供应商进军，形成供产一体化前向一体化对分销系统甚至用户的控制权（收购批发商、零售商）网络营销多角化发展同心多角化水平多角化综合多角化拖拉机—小货车电视机—家用电器拖拉机—农药/化肥风险较大汽车公司进入金融、房地产、旅馆等网络营销网络营销战略的作用巩固企业现有竞争优势为入侵者设置障碍稳定与供应商关系提高新产品开发和服务能力加强与顾客沟通网络营销网络营销组合策略5C产品价格渠道促销客户关系网络营销产品策略产品形态产品定位产品开发网络营销产品形态不同酸奶的形态网络营销产品定位不同定位的手环／手表网络营销价格策略国际化趋低化弹性化价格解释体系性价比是趋低化吗？网络营销促销策略链销拉销推销网络营销物流渠道会员网络分销网络快递网络服务网络生产网络网络营销客户关系管理策略客户关系管理系统感谢观看