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任务一认识网络营销任务二设计网络营销组织21二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.了解市场营销及其理念；2.理解网络营销的内涵；3.掌握网络营销与传统营销的异同。小王是武汉某职业技术学院电子商务专业大一的学生，他对自己未来的就业很关心。时值五月，是学院毕业班学生回校答辩的高峰期。于是，有心人的小王就去寻找回校答辩的师兄，询问他们找工作，就业等情况。他了解到，许多师兄去了百度、京东商城、麦考林等企业从事网络营销工作。当问到如何在这些企业工作更出色时，师兄告诉他，首先应该掌握一定的网络营销技能，并建议他在大二开设这门课程时，要认真学习，多动手。但小王是一个急性之人，迫不急待地打听到往年一直讲授网络营销课程的李老师，表明了自己的意图。于是，李老师就给他开了一个学习任务的清单，第一个学习任务就是认识网络营销的真面目。一、了解市场营销及其理念，重点是从众说纷纭的市场营销概念及其理念中选出自己认同的概念及理念，并分析其要点等；二、要在市场营销概念及其理念的基础上，结合互联网络等技术，形成网络营销概念的轮廓，并分析其本质；三、能在网络营销与传统营销概念的基础上，比较网络营销与传统营销的异同点。一、辨析市场营销及其理念（一）市场营销的概念强调市场营销是对社会现象的一种认识第二类将市场营销看作是一种为消费者服务的理论第一类认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程第三类市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”交换是市场营销的核心交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程序和交换过程管理的水平。（1）（2）（3）著名市场营销学家菲利普·科特勒关于市场营销的定义为：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销就是市场中的买卖双方通过交换产品和价值以满足各自需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）与市场营销相关的基础概念图1-1市场营销的相关概念欲望需求需要效用费用满足交换交易关系产品市场市场营销市场营销者（二）与市场营销相关的基础概念12345.市场（二）与市场营销相关的基础概念沟通商品或服务行业(卖方的总和)市场(买方的总和)货币反馈图1-2简单的市场营销系统模型6.营销人（二）与市场营销相关的基础概念图1-3市场营销系统的主要行为者及影响力量环境供应商公司(市场营销人)竞争对手营销中介最终用户市场（三）几种市场营销理念市场营销理念，又称市场营销哲学，是企业从事营销活动的基本指导思想，是企业如何如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。4.市场营销理念3.推销理念1.生产理念2.产品理念5.社会市场理念营销理念(四)现代营销理念和传统营销理念的比较营销理念市场特征出发点手段策略目标传统营销理念生产理念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品理念供不应求产品提高质量增加功能经高质取胜提高质量获得利润推销理念生产能力过剩销售推销与促销以多销取胜扩大销售获得利润现代营销理念市场营销理念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需要取胜满足需要获取利益社会营销理念买方市场顾客需要社会利益整体市场营销以满足顾客需要和社会利益取胜满足顾客需要增进社会利益获得经济效益二、明确网络营销内涵（一）网络营销的概念及特征网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing），就是以国际互联网络为基础，以现代信息技术为依托，利用数字化的信息和网络多媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销管理过程。（一）网络营销的概念及特征跨时空性与实时性技术与价值融合性高效经济性整合性个性化多媒体交互性网络营销特点（二）网络营销的种类按照商业活动的运作方式，可分为完全网络营销和非完全网络营销1按照开展网络交易的范围，可分为本地网络营销、远程网络营销和全球网络营销2按照商务活动的内容，可分为直接网络营销和间接网络营销3按照使用网络的类型，可分为基于EDI网络、基于Internet网络和基于Intranet网络的网络营销4按照交易对象，可分为B2B、B2C、B2G和G2C等5（三）影响网络营销发展的因素营销理论发展的因素观念因素技术因素241现实因素3营销理论发展的因素（1）网络整合营销。（2）网络软营销。（3）关系营销。（4）直复营销。三、区别网络营销与传统营销（一）网络营销与传统营销的相同点两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点，对消费者需求的满足，不能停留在现实需求上，而且还包括潜在需求。两者都需要通过组合发挥功能，不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各种具体的营销活动。23两者都是企业的一种经营活动，所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。1（二）网络营销对传统营销的影响竞争形态的转变对批量生产方式的冲击客户关系的变化1．对营销方式的影响（二）网络营销对传统营销的影响2．对营销策略的影响对定价策略的影响对传统营销渠道的影响对传统广告的影响(3)对传统产品品牌策略的影响(1)(2)(4)（二）网络营销对传统营销的影响3．对营销战略的影响对营销竞争战略的影响。对企业跨国经营战略的影响（1）（2）（二）网络营销对传统营销的影响4．对营销组织的影响互联网的使用，带动了企业内部网的蓬勃发展，也使得企业内外部沟通与经营管理均需要依赖网络作为主要的渠道与信息源。（三）网络营销与传统营销的整合对顾客认识的整合对营销组合认识的整合对产品认识的整合对企业组织认识的整合网络营销是指企业借助于因特网而开展的一种营销方式。是企业营销的重要组成部分，随着电子商务的逐渐普及，网络营销在企业的营销活动中将显得日益重要。本项目介绍了网络营销的基本概念和特点，通过比较网络营销与传统营销的区别，分析网络营销的优势和劣势；介绍了网上调查问卷的设计以及调研报告的撰写；通过搜索引擎，查找商务信息，进行商务信息发布；介绍了网络营销策略和网络广告的设计与制作。任务总结二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.理解网络营销组织结构；2.理解网络营销管理的职能与人员；3.掌握网络营销管理的内容与流程；4.能根据网络营销管理的内容，匹配相应的网络营销人员。小王通过对第一个学习任务的学习，认为网络营销工作很简单，无非就是通过互联网络来进行产品销售。于是他就去找李老师，谈了一下自己的看法。李老师听后没有说太多，只是布置给他一个任务：李老师通过十几年积累，已经具有一定数量的二手图书资料和一些出版社的人脉关系，在学院周边租了一个门面经营书籍，生意还算可以，但李老师希望将生意做大一些，准备在淘宝网上开设一个网上商店来进行销售，现在需要组建一个网络营销队伍，希望小王来帮他完成这个任务。小王听了一愣，感觉这个问题很棘手，该怎么办呢？随着社会分工的日益深化以及完成任务过程的复杂性，越来越需要进行团队式工作，当然，从事网络营销工作也离不开团队。如果小王要完成李老师布置的任务，组建一支让李老师满意的网络营销团队，就需要弄明白如下几个问题：一是拟定网络营销管理的内容与流程；二是确定网络营销管理的职能与人员；三是通过建立一种组织来支撑这些职能（一）拟定网络营销管理的内容1．不断夯实网络营销基本知识2．掌握常用的网络营销工具3．熟练地分析网络营销市场4．正确制定网络营销组合5．管理网络营销6．创建并推广营销导向型网站7．策划网络营销活动一、拟定网络营销管理的内容与流程品牌导向型网站——白沙集团的网站第二类服务导向型网站——联邦快递的网站第一类销售导向型网站——戴尔的网站第三类（一）拟定网络营销管理的内容小案例三种类型的营销网站类：(二)拟定网络营销管理流程前台管理会员注册购物区下订单收银台－选择付款方式送货方式交易完成第三方后台管理客户管理网站维护订单受理账款查询库存管理售后服务安全认证CA认证中心网上支付网关接口银行商品发送物流配送中心1.网络前台管理2.第三方管理3.网络后台管理二、确定网络营销管理的职能与人员网站建设与推广收集与发布信息提供客户服务开展网络促销网络调查网络渠道管理（一）确定网络营销管理的职能（一）确定网络营销管理的职能实施网络价格分销策略(任务11)熟练使用常用网络营销工具(任务三)熟练使用其他网络营销工具(任务四)构建网络营销工具使用平台(任务五)实施网络市场调研（任务八）网络营销职前准备（项目一）网络营销专员岗位实务(项目四)认识网络营销（任务一）网络营销岗位及工作过程认识网络营销组织（任务二）熟悉网络营销工具（项目二）网络调研专员岗位实务(项目三)认识网络促销(任务12)实施网站推广网络广告策略(任务13）寻找网络营销信息的对象(任务六)识别网络消费者购买行为(任务七)识别并定位网络市场(任务九)实施网络产品服务策略(任务十)网络促销专员岗位实务(项目五)基于第三方网络平台的创业（项目六）网络创业准备（任务14）经营网店（任务15）图2-2网络营销逻辑结构图（一）确定网络营销管理的职能网络调研主管、网站推广主管网络调研专员、网站推广专员、网络营销专员分公司经理部长营销总裁（总监）中层管理者高层管理者基层管理者作业人员图2-3网络营销管理职业岗位金字塔（三）确定网络营销人员的要求②实践基础③探索和把握市场营销的发展①理论基础1．岗位知识要求（三）确定网络营销人员的要求2.岗位能力要求观察能力应变能力沟通能力知识更新能力逻辑思维能力问题诊断能力（三）确定网络营销人员的要求3.岗位素质要求积极敬业正直诚实作风稳健做事严谨(1)(2)(3)(4)（四）认识网络营销职业道德1.网络营销职业道德的含义“失控姐”丁莎莎河南“日军”毛驴部队2.网络营销道德的现状其他方面的道德问题物流上的道德问题资金流上的道德问题商流上的道德问题信息流上的道德问题3.网络营销道德建设微观上需要企业自律宏观上需要法律规范和舆论监督中观上需要行业协会的管理三、了解网络营销组织结构（一）网络营销组织的演变1．单纯的网络技术部门2．兼有营销职能的网络技术部门网站美工人员网站建设人员网络技术副总经理总经理图2-4单纯的网络技术部门网络商务主任网络技术人员网络技术副总经理总经理图2-5兼有营销职能的网络技术部门3．独立的网络营销部门总经理传统营销副总网络营销副总传统营销职能网络营销职能图2-6独立的网络营销部门随着Web2．0等互联网技术的发展，社会化网络媒体呈现多样化，在传统网络营销原则基础上形成的一种新的网络营销模式，使得网络营销活动扩展到整个业务流程中各个机构及其相关人员，甚至企业的每一个员工，使得所有的企业人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“网络营销”不仅仅是一个部门的名称，而且是一个企业的经营哲学时，这个企业就可称为是一个“以顾客为中心”的现代网络化营销公司。4．现代网络化营销公司1.职能式（二）网络营销组织的形式网络市场调查部网站推广部客户服务部网络营销部门网站设计部图2-7职能式组织结构图（二）网络营销组织的形式网络市场调查部产品项目部网站推广部网络营销总经理客户服务部产品A产品B产品C图2-9市场式组织结构图2.产品式（二）网络营销组织的形式4.矩阵式图2-10矩阵式组织（二）网络营销组织的形式5.事业部管理式6.网络管理式经理小组物流服务公司管理咨询公司研发机构广告公司销售代理商制造商图2-11网络式组织结构1、网络营销部门必须处理好与各个部门的相互关系，密切配合、共同协作来完成企业的总目标。2、企业的主体部门必须以营销部门为核心开展工作3、非营销部门的工作首先应以顾客为中心的理念来规划本部门的资源；4、非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作；5、非营销部门员工应该开展营销活动的实践（三）网络营销组织与其他职能部门的关系从事网络营销工作的网络营销人员的工作内容主要有网站推广、信息收集与发布、提供客户服务、开展网络促销、