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任务三熟练使用常用网络营销工具任务四熟练使用其他网络营销工具43任务五构建网络营销工具的使用平台5二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.掌握电子邮件、搜索引擎营销；2.掌握网络社区、网络口碑营销；3.能根据消费者的特点，结合产品或服务自身的特性，选择和使用合适的电子邮件、搜索引擎等常用网络营销工具。传统书店或书商进行书籍销售的手段无非是通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等策略，来向客户传递有关书籍的信息，促使客户产生购买欲望，进而最终实现购买行为。但是在互联网络环境中，传递信息的媒介、手段等发生了变化，传统的一些方法和手段就有可能不适用了，例如，传统的人员推销在互联网络环境中就不适用了，因为买卖双方难以像现实世界那样面对面进行洽谈了。那么，在网络环境中，又有哪些手段是经常被用来向客户传递信息呢？这是摆在小王面前的问题。在互联网络世界中，由于通信技术不断发展，为人们开展信息收集与传递提供了许多方法和手段。最为常用的是电子邮件，只要知道对方的邮箱地址，并经许可，我们就可以向其发送电子邮件，告知其相关的信息。但不是每封电子邮件都会被用户阅读，为了提高电子邮件内容被阅读的机会，还必须讲究一定的技巧；其次就是搜索引擎，在消费者需要了解某些方面的信息，但又不知道具体的来源时，这时，消费者就会利用常见的搜索引擎进行搜索。但是搜索引擎呈献给用户的信息是按一定原则排序，并且页面信息比较多，用户是很难一一浏览下去的，因此，为了让产品或服务的信息被用户最先浏览，还得使用一定的策略尽量使企业的产品或服务信息排在页面的最前头。一、电子邮件营销（一）电子邮件营销的定义电子邮件营销就是指在客户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递价值信息的一种网络营销手段。E-mail营销有三个基本因素：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件、如何发送电子邮件，三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。按是否经用户许可，可分为许可E-mail营销和未经许可E-mail营销按E-mail地址的所有权，可分为内部E-mail营销和外部E-mail营销按营销计划，可分为临时性E-mail营销和长期性E-mail营销123（二）电子邮件营销的类型针对性强，反馈率高应用范围广成本低廉操作简单，效率高使用范围广（三）电子邮件营销的特点（四）电子邮件营销的优劣势（3）通过密集且匿名地发送电子邮件，即使无意点击到邮件打开网页，也可增加网站流量访问；（1）利用电子邮件营销发展自己的潜在客户，使网络营销师能看到无数的潜在和意向客户；（2）低成本的投入可以得到超额的回报；（4）电子邮件营销比传统信件传送可以减少达99%的费用，节省公司营销成本。从电子邮件营销人员来看电子邮件营销的优势有：（四）电子邮件营销的优劣势从用户角度来看电子邮件营销的劣势有：不尊重用户权力的情况下向用户发送邮件，会引起用户的反感；用户对提供的邮件内容不感兴趣，形成垃圾邮件；一旦用户对企业发送的电子邮件产生了反感，就会降低企业品牌美誉度，营销效果适得其反(1)(2)(3)图3-1优衣库淘宝旗舰店首页优衣库电子邮件营销（五）电子邮件营销的过程电子邮件地址的选择发送电子邮件确定电子邮件的内容汇集反馈（六）撰写电子邮件的内容邮件的内容和形式邮件主题制定退订邮件机制电子邮件的签名其他信息和声明二、搜索引擎营销（一）搜索引擎营销的定义（二）搜索引擎的运行机理1234（三）搜索引擎的类型按搜索引擎的不同工作方式的不同，搜索引擎可分为全文搜索引擎（fulltextsearchengine）、目录索引类搜索引擎（searchindex/directory）和元搜索引擎（metasearchengine）（1）全文搜索引擎又称机器人搜索引擎。（2）目录索引类搜索引擎。（3）元搜索引擎。1．按搜索引擎的不同工作方式的不同分（三）搜索引擎的类型2．按搜索内容的不同分专业型搜索引擎只搜集某一行业或专业范围内的信息资源，因此，它在提供专业信息资源方面要远远优于综合型搜索引擎。第二类综合型搜索引擎对搜集的信息资源不限定主题范围和数据类型，因此，运用其能够查找到几乎任何方面的信息。第一类特殊型搜索引擎是专门搜集特定的某一方面信息的，如专门搜集电话、人名、地址、图像等等。第三类（三）搜索引擎的类型3．按包含搜索工具的数目的不同分日常所说的搜索引擎，像搜狐、新浪网、YAHOO等都是单独型的搜索引擎，其自身有一套完整的信息搜集、整理和查询机制，可为用户提供完备的服务。集成型搜索引擎能够把输入的关键词同时提交到多个搜索引擎站点进行检索，然后把搜索结果反馈给用户。（四）使用搜索引擎营销的流程4.以有限的关键信息获得用户关注3.让呈现在用户面前的网页和网站信息靠前1.构建与搜索引擎相友好的信息源2.创造被搜索引擎收录的机会5.为用户查询信息提供方便免费的搜索引擎服务购物搜索与搜索购物比价搜索与比较购物关键词广告优化搜索引擎（1）免费登录搜索引擎或分类目录。（2）积极参与搜索引擎的一些业务。（五）搜索引擎在网络营销中的应用（一）网络社区及其形式聊天室讨论组电子公告板三、网络社区营销图3-3炫浪网络社区首页（二）建立网络社区确定网络社区的功能推广网络社区确定网络社区的定位及其主题（一）网络口碑及其营销（二）分析网络口碑产生机理搭建体验用户沟通平台促进积极评价的传播以优质产品为基础四、网络口碑营销优质的产品或服务产品或服务或企业口碑效应网上网下活动用户之间互动交流体验感受平台实际购买行为多社区平台传播意见领袖的影响积极的用户体验积极评价病毒式传播图3-4网络口碑产生机理（三）网络口碑营销的优劣势1．网络口碑营销优势（1）病毒式传播产生更迅速、更广泛的影响（2）实现精准营销目标。（3）较高投入产出比。（4）实现真正的客户互动。2．网络口碑营销劣势（1）社区语义搜索技术有待进一步突破，依靠现行搜索技术无法准确判断社区用户对企业产品评价的倾向性，而采取人工筛选方式又面临数据量极大，费时费力但效果不佳的问题网络口碑营销还没有形成成型的理论，一些服务商或企业对口碑营销策划、执行等理解简单化，从而产生用户对口碑营销存在一定误解。口碑营销监测和效果评价体系尚未形成，导致广告主无法准确知晓口碑营销的效果，使得网络口碑营销发展缓慢网络口碑营销市场鱼龙混杂，所提供服务质量参差不齐，不利于网络市场的健康发展。（3）（2）（4）互联网络对于网络营销活动来说，仅仅是一个平台。而要实现在这个平台上进行营销活动就离不开网络营销工具。根据企业产品与服务的特点、顾客需求特性以及使用网络工具的习惯等因素来选择适合的网络营销工具成为成功网络营销至关重要的问题。网络营销工具有很多，但因用户的兴趣不同和技术实现的差异，导致用户经常使用的网络营销工具并不多，常见的有电子邮件、搜索引擎、社区营销、网络口碑营销等，这些网络营销工具都有其优缺点，有其适用的网络环境，因此，网络营销人员应熟练掌握常见网络营销工具，根据营销目标、营销对象等不同因素，相机选择。任务总结二、任务导入三、任务分析四、知识精讲五、任务总结一、任务目标1.掌握病毒性营销和博客营销；2.掌握其他网络营销工具；3.能根据消费者的特点，结合产品或服务自身的特性，选择和使用合适的病毒性营销、博客营销等其他网络营销工具。随着互联网络及通讯等技术不断发展，网络营销工具也会越来越多。而在网络购买书籍的顾客的类型也多样，没有一种网络营销工具是适合所有网络顾客的。因此，对于小王来说，除了能熟练地使用常常的几种网络营销工具开展营销活动外，还应了解其他一些网络营销工具。俗话说，“东方不亮西方亮”，掌握的网络营销工具越多，撒网面就越大，覆盖的顾客就越多，获得购买书籍的客户的概率就会越到。这是摆在小王面前的问题。虽然电子邮件营销和搜索引擎营销是网络营销活动中最为基本，也是最为常用的工具，但它们不能包揽网络营销活动的一切。因此，也需要了解其他网络营销工具，如病毒性营销、博客营销等。这些网络营销工具也能促进网络营销信息的传播，与电子邮件营销等工具并不相悖，而是相互补充、相互促进。一、病毒性营销（一）病毒性营销的基础病毒性营销并非以传播病毒的方式开展营销，而是通过利用用户的口碑宣传网络，让信息像病毒一样呈爆炸式、指数级增长方式传向数以百万计的受众。一个成功有效的病毒性营销应具备如下条件：提供有价值的产品或服务提供无须努力地向他人传递信息的方式信息传递范围向大规模扩散利用公共的积极性和行为利用现有的通信网络利用别人的资源（一）病毒性营销的基础HOTMAIL.COM病毒性营销HOTMAIL.COM是基于网络的免费E-mail服务商之一，其病毒性营销计划如下：1、提供免费e-mail地址和服务；在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签：“Getyourprivate,freeemailat”；2、然后，人们利用免费e-mail向朋友或同事发送信息；接收邮件的人将看到邮件底部的信息；3、加入使用免费E-mail服务的行列，然后是HOTMAIL提供免费E-mail的信息将在更大的范围扩散。（一）病毒性营销的基础第五发布和推广原始信息第四评价病毒性营销的效果第三第二第一整体规划病毒性营销方案进行病毒性营销创意设计信息源和信息传播渠道二、博客营销（一）博客营销的定义博客最初的名称是Weblog，由web和blog两个单词组成，按字面意思就是网络日记。后来喜欢新名词的人把这个词的发音故意改了一下读成weblog。由此，blog这个词就被创造出来。图4-1博客中国网站首页博客营销的特点：博客文章显得更正式，可信度更高。博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，更容易受到用户的欢迎第一第二第三第四第五博客传播具有更大的自主性，并且无需直接费用博客的信息量更大，表现形式灵活博客是一个信息发布和传递的工具（二）博客营销的策略选择优秀的博客选择博客委托网站，注册博客账号建立自己的博客系统创造良好的博客环境协调个人观点与企业营销策略之间的分歧（二）博客营销的策略资料卡：博客营销的常见形式博客营销形式因行业不同、规模不同而不同。从当前企业博客的应用状况来看，企业博客营销主要有六种常见的形式：企业网站博客频道模式、第三方BSP公开平台模式、建立在第三方企业博客平台上的博客营销模式、个人独立博客网站模式、博客营销外包模式和博客广告模式等。（三）博客营销的优势123细分程度高，广告定向准确互动性强，可信度高，口碑效应好，引导网络舆论潮流降低传播成本，有利于长远利益和培育忠实用户，体现网络营销价值（三）博客营销的优势令人震惊的博客影响力2011年9月12日，一个美国网民在自行车爱好者BBS上发帖，讲述其发现的一件怪事：Bic圆珠笔能够轻而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。两天后，很多blog，包括电子消费品blog“Engadget”，都登出了演示这一过程的视频短片。之后，不断有新的Blogger开始讨论这一问题和他们的经历，对Kryptonite牌锁不信任的情绪很快蔓延开来。7天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的注意，《纽约时报》和美联社予以了报道。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。（四）微博客简单易用人际范围的影响力较大新浪微博快跑三、其他网络营销工具（一）即时沟通工具1.即时沟通工具的定义2．即时沟通工具的好处3.即时沟通工具的行业应用4.即时沟通工具的安全问题（一）即时沟通工具即时沟通工具就是基于互联网络通讯协议产生的点对点或点对面能够即时发送和接收消息等业务的一种软件，可以提供即时文件、文字、图像、语音、视频等多种格式的媒体数据使用户进行方便的沟通。即时沟通工具对每个互联网用户来说，已经成了必备的工具。ICQ、MSN、AOL、腾讯QQ、网易PP、新浪UC、雅虎通等都属于此类工具，每一种即时沟通工具用户在此工具里面拥有全球唯一的号码