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第6章网络营销实践应用网络营销基础与实践第6章网络营销实践应用网络营销实践，就是在企业营销活动中综合应用网络营销基本原理、手段与方法，并通过对网络营销效果的控制，以确保营销计划的实现。网络营销实践应用的核心内容，也就是实现网络营销各项具体职能。网络营销的八项基本职能网络品牌网站推广信息发布销售促进网上销售网上调研顾客关系顾客服务知识回顾•网络营销信息传递的五项原则–提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源–建立尽可能多的网络营销信息传递渠道–尽可能缩短信息传递渠道–保持信息传递的交互性–充分提高网络营销信息传递的有效性常用网络营销方法框架常用的网络营销工具•企业网站•搜索引擎•Email•博客(微博)•RSS•电子书•即时信息（QQ、微信）第6章网络营销实践应用6.1网站推广6.2网络品牌的建立与推广6.3信息发布与传递6.4在线顾客服务与顾客关系6.5网上销售渠道6.6网上促销6.7网上市场调研6.1网站推广6.1网站推广•网站推广常用方法；•网站推广的四个阶段与访问量增长曲线；•网站推广的阶段特征；•网站运营各个阶段的推广任务；•病毒性营销推广方法的一般规律。1、网站推广常用方法概述•搜索引擎推广方法•电子邮件推广方法•资源合作推广方法•信息发布推广方法•病毒性营销方法•快捷网址推广方法•网络广告推广方法•综合网站推广方法2、网站推广的四个阶段•一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段：–网站策划与建设阶段；–网站发布初期；–网站增长期；–网站稳定期。网站访问量增长曲线示意图建设期初发期增长期稳定期新增长期博客网进入稳定期的Alexa排名曲线当当网进入新的增长期卓越网稳定期后访问量开始下滑网站推广的阶段特征1.网站策划与建设阶段网站推广的特点•“网站推广”很可能被忽视；•网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂；•“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证；网站推广的阶段特征2.网站增长期推广的特点•网站推广方法具有一定的针对性；•网站推广方法的变化；•网站推广效果的管理应得到重视；•网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。网站推广的阶段特征3.网站发布初期推广的特点•网络营销预算比较充裕；•网络营销人员有较高的热情；•网站推广具有一定的盲目性；•网站推广的主要目标是用户的认知程度。网站推广的阶段特征4.网站稳定阶段的特点•访问量增长缓慢，可能有一定波动；•注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标；•内部运营管理成为工作重点；•如何让网站进入新的增长期？网站推广四个阶段的主要任务网站推广要点归纳•制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。•网站推广在网站正式发布之前就已经开始，尤其是搜索引擎的优化工作。•网站推广的基本方法对于大部分网站都是适用的。•在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法，有些网站推广方法可能长期有效，有些则仅适用于某个阶段。•网站推广不是孤立的，需要与其他网络营销活动结合进行。•网站进入稳定期之后，推广工作不应停止。•网站推广不能盲目进行，应进行效果跟踪和控制。3、病毒性营销的一般规律•病毒性营销并不是随便可以做好的，需要遵照一定的步骤和流程（见下页）。•病毒性营销的实施过程通常是无需费用的，但病毒性营销方案设计是需要成本的。•网络营销信息不会自动传播，需要在行一定的推广。成功实施病毒性营销的五个步骤•传播的信息和服务对用户是有价值的，并且这种信息易于被用户自行传播。•最有效的病毒性营销往往是独创的。•对网络营销信息源和信息传播渠道进行合理的设计以便利用有效的通信网络进行信息传播。•对病毒性营销的原始信息在易于传播的小范围内进行发布和推广。•对病毒性营销的效果进行跟踪和管理。网站推广计划内容•确定网站推广的阶段目标。如发布一年内实现每天独立访问用户数量、与竞争对手相比的相对排名、在主要搜索引擎的表现、网站被链接数量、注册用户数量等。•网站在运营的不同阶段所采取的推广方法，详细列出各个阶段的具体网站推广方法。如登录搜索引擎的名称、网络广告的主要形式和媒体选择、需要投入的费用。•网站推广策略的控制和效果评价。如阶段推广目标的控制、推广效果评价指标等。6.2网络品牌的建立与推广6.2网络品牌的建立与推广•网络品牌的含义•网络品牌的特点•网络品牌的三个层次•建立和推广网络品牌的七种主要途径1、网络品牌的含义•品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。•企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。2、网络品牌的特点•网络品牌是网络营销效果的综合表现•网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来•网络品牌体现了为用户提供的信息和服务•网络品牌建设是一个长期的过程网络品牌的三个层次第一层:网络品牌的表现形态第二层:网络品牌的信息传递第三层:网络品牌的价值3、建立和推广网络品牌的主要途径•企业网站中的网络品牌建设•电子邮件中的网络品牌建设和传播•网络广告中的网络品牌推广•搜索引擎营销中的网络品牌推广•用病毒性营销方法推广网络品牌•提供电子刊物和会员通讯•建立网络营销导向的网络社区4、企业网站与网络品牌•英文域名与中文品牌不能完全对应•康佳KONKA•Kangjia对应康佳康家•还应该注册.com.cn.net.biz等域名，而且这些域名有价值，却无法转化为收益，还有增加企业支出。6.3信息发布与传递6.3信息发布与传递•信息发布的渠道资源•信息发布的资源挖掘和应用原则•网络营销信息发布内容设计的原则所有的网络营销方法都在一定程度上具有信息发布和传递的作用，这也使得信息发布与传递成为网络营销的基础。1、信息发布的渠道资源•内部资源：–企业网站–注册用户个人信息资源等•外部资源：–搜索引擎–供求信息发布平台–网络广告服务资源–合作伙伴的网络营销资源等2、信息发布的资源挖掘和应用原则•充分利用和挖掘内部资源•合理利用免费资源•广泛挖掘合作伙伴资源•选择适合的服务商的资源3、网络营销信息发布内容设计原则•保持信息的时效性•常规信息全面准确•信息内容要有合理的表现方式6.4在线顾客服务与顾客关系6.4在线顾客服务与顾客关系•在线服务体系的作用•在线顾客服务常用的手段•个人隐私对网络营销的影响•个人信息适量原则•个性化服务的主要问题1、在线服务体系的作用•增进顾客关系、增加顾客满意•提高顾客服务效率•降低顾客服务成本2、在线顾客服务常用的手段•常见问题解答（FAQ）•电子邮件和在线表单•即时信息•在线论坛2、在线顾客服务常用的手段•常见问题解答（FAQ）两种方式–网站发布前事先准备好，模拟用户提问–对于用户的提问不断积累2、在线顾客服务常用的手段•电子邮件与在线表单–在线表单具有统一格式，更容易处理–问题：限制了个性化需求，用户无法保留副本，用户填写Email地址时产生错误，无法知道多久得到回复。3、个性化顾客服务与个人信息保护•个人信息在网络营销中的作用–个人信息有利于开展个性化服务•网站收集的个人信息–个人身份信息–非个人身份信息•个人隐私对网络营销的影响–用户放弃注册，即企业失去潜在用户–用户提供虚假信息，注册信息价值降低4、个人信息适量原则•即尽可能降低涉及用户个人隐私的程度，尽量减少不必要的信息。•个人信息适量原则两个方面的含义：–“在用户可以接受的范围内获取尽可能多的用户信息”；–“以尽可能少的、最有价值的用户信息来满足网络营销的需要”。5、个性化服务的主要问题•过于分散的个性化服务增加了服务成本和管理的复杂程度；•个性化服务受个人信息保护原则的制约；•用户对个性化服务的需求是有限的。搜狗浏览器6.5网上销售渠道6.5网上销售渠道•网上销售渠道建设的三种主要方式•网上商店的主要价值•网上商店的三个现实问题•网络会员制营销的基本原理•网络会员制营销的价值•网络会员制营销中的常见错误•会员网站如何获得最多收益1、网上销售渠道建设三种主要方式•作为网上零售商的供应商•开设网上商店•自行建立网上销售型的网站2、网上商店的主要价值•扩展网上销售渠道•增加顾客信任3、网络会员制营销与在线销售•网络会员制营销起源并成功应用于在线零售网站。•网络会员制营销已经形成电子商务网站重要的收入来源之一，在应用范围上，也不仅仅局限于网上零售，在域名注册、网上拍卖、内容销售、网络广告等多个领域都普遍采用。•国内的网络会员制营销进入2003年之后也进入了一个快速发展时期。谷歌广告4、网络会网络会员制营销案例分析•卓越网网站联盟–•如何通过GoogleAdsense三个月赚100万美元–googleAdSense的渠道管理–网站如何申请googleAdSense•会员制营销案例–案例8-9、8-10、8-11P402-P4055、会员网站如何获得最多收益•注意网络会员制计划的选择–认真挑选那些具有高点击率和转化率的商业网站，争取总的收益最好，而不是参与数量；–联盟广告与自己网站的内容是否有关以及广告是否值得信任。•如何获得收益–首先要建设一个对用户有吸引力的网站；–需要提供新鲜的、有价值的内容；–对网站要有必要的推广；–要有足够的耐心。•完善会员网站建设–要尽可能提高网站访问量，不断吸引新的访问者；–注意网站的易用性，尤其不要出现联盟链接代码错误。6、网络会员制营销模式的基本功能•扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广告投放的定位程度。•大大扩展了商家的网上销售渠道。•为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。•丰富了加盟会员网站的内容和功能。•利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。•火狐浏览器的推广P4096.6网上促销6.6网上促销•影响网上销售成功的主要因素•网上促销常用方法•网上购物网站会员通讯的特点•在线优惠券的主要价值和特点1、影响网上销售成功的主要因素•商品决策阶段对网上购物的影响•费用决策阶段对网上购物的影响•顾客服务决策阶段的影响2、明显影响网上销售的因素•购物网站基本功能完善，网页下载速度快、导航清晰、用户注册和操作简单、订单查询和管理方便；•商品丰富，并且易于查询；•商品介绍信息全面，便于用户进行购买决策；•网上销售商对畅销商品的推荐；•顾客对商品的评价.2、明显影响网上销售的因素•商品价格优惠；•合理的退换货政策；•送货时间快，并且送货费用低；•个人信息保护政策；•方便的付款方式；•在线顾客服务水平，如FAQ内容全面，回复Email咨询时间快等。3、网上零售服务商的在线促销手段•内部列表Email营销•搜索引擎营销•网络会员制营销•在线购物门户网站•弹出式广告•门户网站促销•在线优惠券•比较购物网站推荐4、网上购物网站会员通讯的特点•用户信息真实程度高•可以实现高度定位发送•对用户的提醒和产品促销相结合•产品促销与优惠措施相结合5、网上购物网站会员通讯的特点6、网上购物网站会员通讯的特点6.7网上市场调研6.7网上市场调研•网上市场调研的优点•网上市场调研的基本方法•完整的在线调查表的三个组成部分•设计在线调查表的常见问题•“预期结果导向法”在线调查表设计•在调查表的投放和回收应注意的问题•网易调查1、网上市场调研的优点•提高调研效率•节约调查费用•调查数据处理比较方便•不受地理区域限制2、网上市场调研的基本方法•第一手资料•第二手资料•市场调研收集第一手资料–访问法–观察法–试验法2、网上市场调研的基本方法•网上搜索法•网站跟踪法•加入邮件列表•在线调查表•电子邮件调查•网站访问者的抽样调查•固定样本调查3、在线调查表包括三个组成部分•关于调查的说明•调查内容•被调查者个人信息4、设计在线调查表的常见问题•对调查的说明不够清晰•问题描述可能造成歧义•问题选项没有包含全部可能的因素并且没有“其他”选项•调查问题过多•目的不明确，调查数据没有实际价值•过多的收集被调查者的信息。5、在调查表的投放和回收应的问题•认真设计在线调查表•在线调查表的测试和修正•公布个人信息保护声明•利用技术手段尽量减少无效问卷•吸引尽可能多的用户参与