网络营销对传统营销的影响文献综述

1关于网络营销对传统营销影响的文献综述摘要：网络营销作为一种全新的营销模式有着传统营销无法比拟的优势，它可以降低企业营销信息传播的成本，帮助缩短生产周期，增加无限商机。本文在阅读已有研究文献的基础上，对网络营销特点、网络营销与传统营销的异同、网络营销对传统营销的影响和网络营销与传统营销的整合进行了总结和归纳，以期为相关的研究提供有益的参考。关键词：网络营销传统营销影响综述TheliteraturereviewoftheimpactofnetworkmarketingontraditionalmarketingAbstract：asanewmarketingmodel，Networkmarketinghasincomparableadvantagesoftraditionalmarketing,itcanreducethecostsofmarketinginformationdissemination,curtailtheproductioncycle,andincreasebusinessopportunities.Onthebasisoftheserelatedresearchliteratureonnetworkmarketing,theauthorsummedupcharacteristics,differencesandsimilaritiesbetweentraditionalmarketingandInternetmarketing,theimpactofnetworkmarketingontraditional,theintegrationofInternetmarketingandtraditionalmarketingtoprovideusefulreferenceforrelatedresearch.Keywords:networkmarketingmarketingimpactreview引言自20世纪90年代开始，互联网技术进入了飞速发展的时期。伴随着互联网的发展，电子商务产业开始逐步走向繁荣，而基于电子商务的网络营销以其快捷、方便、互动等特点成为了独立于传统营销模式的一种全新的营销模式，并且大有成为主流的趋势。一、网络营销的涵义在最近的二十年里，网络营销已经成为了一种主流的营销模式，对于网络营销的概念也是众说纷纭。在国内，网络营销也有多种解释：韩洁平、黄芳（2003）为网络营销下一个比较合理的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目的所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。熊亢（2008）在其《浅议网络营》中为网络营销下了一个定义，网络营销（onlinemarketing）是指借助国际互联网络，实施企业的营销战略和策略，以求实现企业的营销目标。借助于Internet企业可以以较低费用完成以下工作：建立与个人计算机使用者相连的新的销售渠道；接触新的潜在顾客；为深层次广告提供新的渠道；建立更为有效的渠道,以自动解决问题、回答消费者问题；敏感地收集消费者反馈,并利用反馈改善产品、服务和销售。张伟年（2003）认为网络营销作为新的营销方式和营销手段,是指企业或营销者借助计算机网络、电脑通信和数字交互式媒体的功能来实现营销目标的一种2营销方式，是建立在互联网基础上,借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。屈云波、靳丽敏认为网络营销是借助联机网络电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。陈志浩、毛志山有类似的看法：“网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。”阴双喜、何佳讯、王磊认为：“网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网（也包括企业内部网和外部网）技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。”黄敏学认为：网络营销是“在Internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。”卢泰宏、杨晓燕不说网络营销，而说互联网营销。其定义是：“互联网营销是指在虚拟的互联网基础上为目标顾客制造、提供产品服务，与目标顾客进行网上沟通的一系列战略管理过程。”综上所述，网络营销的含义是在传统营销理论的基础上，利用互联网技术实施营销的战略和策略，实现企业的营销目的的一种新型营销模式。二、网络营销的特点网络营销作为新生的营销方式，许多学者对其进行了深入的研究并对它的特点进行了归纳总结。（一）跨时空的市场全球化李成刚，伍开令（2008）认为，由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。王璨（2001）认为由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息、交换的功能，就使企业脱离时空限制达成交易成为可能，从而使企业面临一个更为广阔的、更具选择性的全球市场。满燕（2010）认为网络营销突破时间和地域的限制。网络营销的范围已突破原来商品销售范围和消费群体，以及地理位置半径和交通便利条件的限制，使原来的消费群体更大，地域更广。冯居君（2010）认为网络营销打破了时间约束和空间限制，可以随时随地提供全球性的营销服务（二）沟通的交互性冯居君（2010）认为通过网络，企业可以向顾客展示商品图像、文字、信息资料等，提供网络咨询服务，实现企业与顾客的互动双向沟通。王璨（2001）认为网络营销具有沟通双向化特点。互联网络可以展示商品型3号和目录，联结资料库提供有关信息的查询，可以和顾客作互动双向沟通，可以收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查等。（三）产品个性化王璨（2001）认为网络营销能对顾客个别需求作出一对一的反应，生产出富有个性的产品以满足顾客的个别需求，从而使消费者个性的回归成为可能。冯居君（2010）认为互联网络促销是“一对一”的、以消费者为导向的、循序渐进式的促销方式，突出人性化的服务。程美丽（2008）认为通过互联网可以使市场细分到一对一的程度，卖方可以针对某一买方发E-mail，甚至量身订做广告。（四）经营成本低满燕（2010）认为网络商铺几乎不花什么钱，空间却没有限制，更不要担心商品积压的压力，可以降低营销成本提高竞争力。程美丽（2008）认为互联网除了在信息传递方面具有低成本的特点外，互联网内的虚拟空间还具有无限扩展的特点，节约了大量的宣传板、条幅等传统的宣传工具。冯居君（2010）认为通过互联网络进行信息交换，实现无店销售，降低了成本。王璨（2001）认为厂商可以通过网络直接与顾客进行联系和销售，使商品流通过程大为缩短，使销售渠道更加直接化。李成刚，伍开令（2008）认为通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗；通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率，降低了企业的竞争成本（五）高效性程美丽（2008）发现现代的消费者对于等待越来越没有耐心，他们的疑问需要商家立即回答，否则就离场。互联网的即时性和互动性能满足消费者的这一特点。满燕（2010）认为网络营销可以直接满足消费者购买欲望。企业可直接在网上针对顾客开展营销活动，顾客也可以通过网络直接向企业下订单付款。王璨（2001）认为企业通过网络可以连续不断地对位于世界任何角落的任意顾客提供全方位的服务，从而避免了企业因无法与每一位顾客沟通而不能满足其需求的可能，减少了顾客的不满意程度。总结以上学者的看法，网络营销的基本特点是：跨时空性和市场全球；沟通的交互性；产品的个性化；经营成本低；高效性。三、网络营销与传统营销的异同网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是企业整体营销策略中的组成4部分。网上营销与网下营销相结合形成一个相辅相成、互相促进的营销体系。无论是网络营销还是传统营销，基本的营销原理是相同的，其差异仅仅只是表现在方法上。（一）网络营销和传统营销具有相同之处张翠林，靳永军（2008）认为，传统营销是网络营销的基础，它们都是经济发展的产物。传统营销与网路营销的实质是一样的，都是为实现企业营销目的的一种营销手段。传统营销和网络营销都是企业整体营销策略的组成部分。张伟年（2003）认为，网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念，如需要、欲望和需求；产品、成本和满意；交换和交易关系与网络；市场、营销者和预期顾客，同样存在，同等重要，并发生作用。网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。4CS理论,依然是网络营销的基础和前提。（二）网络营销和传统营销的差异1.营销市场环境不同张翠林，靳永军（2008）认为，在传统营销中，市场环境是实体的环境，实体的市场环境因微、宏观因素的影响具有地区差异性,多变性和相关性。而在网络营销中，市场环境是虚拟平台之上的全球市场。陈庆（2011）认为，在传统营销中，传统市场是有实物的。商品的陈列是为了更好的吸引消费者，但是这样也就导致货物的积压。在网络营销中，也就是在虚拟市场中，只需提供大量的商品信息，不需租用店铺，不需陈列大量的商品实物，就可以让网络消费者在家里进行挑选、购买。冯居君（2010）认为传统的市场营销是在有形的市场上进行交易,而网络营销利用电子化手段传递信息，在虚拟的市场上完成交易活动。田玉春、康建丽在《从传统营销到网络营销-论二者之间的关系》一文中提出传统的市场都是实物市场。实物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而且，为了增加对顾客的吸引力，就必须有足够的商品供顾客挑选。为此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促销费用进行必要的宣传。在网络环境下，由于虚拟市场只需要提供商品信息，就可供顾客进行挑选和购买。2.消费群体不同张翠林，靳永军（2008）认为网络消费者追求物美价廉、时髦奇特、时空便捷的消费心理形成的特定消费群体范围较小、市场的定位更有针对性、营销策略上更注重消费者的需求，这与传统市场的广范围、难定位、多需求形成鲜明对比。田玉春、康建丽（2009）网络顾客与传统顾客有很大的差别：首先，年轻、受教育程度高是他们最大的特点。其次，网络顾客的购买行为表现出前所未有的个性化、理性化和主动性、多变性的特征。再次，网络顾客的需求具有很大的差异性。最后，公司的规模和品牌知名度不再是网络顾客选择商品的主要理由。冯居君（2010）认为网络营销与传统营销相比，商品交易的范围和对象发生了变化。网络营销比传统营销有着更广泛的范围，可以在全球范围内销售商品和5进行商品流转调拨。陈庆（2011）认为在传统营销中，一个人只要有购买力、购买欲望，就可以成为消费者。但是，在网络营销中，网络市场的主要消费者足年轻的、知识型的、有主见的。张伟年（2003）认为，网络营销是对传统标准化产品的冲击，它更注重向消费者提供个性化的产品呢，并且互联网的跨时空特性，对网络营销在全球品牌管理上提出更高要求。3.营销理念不同张翠林，靳永军（2008）认为，在传统营销中，企业做市场营销的条件是产品供过于求和市场竞争的加剧，因此企业的市场营销目标是更多、更快的卖出自己的产品，所以市场营销的基本理念是销售产品，满足客户需求。在网络营销中，由于消费者的需求更加个性化，所以网络营销的核心理念从以产品为中心转向了以满足消费者个性化需求为中心，更注重对消费者的满足。冯居君（2010）认为，网络营销是对传统营销的创新与继承，网络营销最核心的是用户满意原则，在追求顾客满意的前提下追求企业利润的最大化。陈庆（2011）认为，在传统营销中，其目标市场都是选择某一个特定需求的消费者群体。只能选择一部分需求相似的消费者作为自己的目标市场。而网络营销的出现，网络商品的日益丰富，使得大规模的目标市场向个性化的目标市场转变。网络营销为网络营销者提供了多样化的产品，从而使企业的产品更能满足网络消费者的个性化需求。赵成（2010）在《传统营销与网络营销相比较》一文中讲到，传统市场营销以顾客满意为原则，其根本目标是通过满足顾客的需求而实现企业价值。先