网络营销导向的企业网站研究

补充：网络营销导向的企业网站研究教师：张仲雷2010年9月27日学习要点（1）企业网站的四大要素：网站结构、网站内容网站功能、网站服务网站建设对网络营销方法和效果的影响网站建设对用户获取信息的影响网站建设对网站推广的影响网络营销导向企业网站典型问题研究学习要点（2）网站易用性与网站可信度网站优化的基本思想及网站优化的三层含义：对用户获取信息优化；对搜索引擎优化；对网站运营维护优化网络营销导向企业网站建设的一般原则Web标准的意义和基本内容网站评价与网站诊断方法目录导航1网络营销导向的企业网站研究的问题2企业网站建设的一般要素3网站建设对网络营销的影响4网络营销导向企业网站典型问题研究5网络营销导向企业网站建设的一般原则6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介7网站评价与网站诊断1企业网站研究的问题并非系统研究网站建设的过程和技术，而是网站要素与网络营销的关系，让网站成为有效的网络营销工具。网络营销导向企业网站研究的主要问题包括：网站基本要素及其对网络营销的影响如何让企业网站发挥网络营销效果让用户方便地通过网站获取有效信息（网络营销信息源构建）如何建立网站的可信度对网站问题的分析诊断2企业网站建设的一般要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值2.1网站栏目结构网站栏目、导航网页布局信息排列位置用户浏览网页时的F现象：详细分析见：网站栏目结构网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响即网站栏目的层次结构，或称“菜单”根据经验，一般的一个企业网站一级栏目不应超过八个，栏目层次以三级以内比较合适。2.1.2网页布局包括网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等1、网页结构定位表格定位和框架结构（幀结构）不主张采用网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响网页的宽度：固定像素模式和显示屏自适应模式。应当根据用户使用浏览器的状况，确定网页结构。一般为800*600像素和1024*768像素会产生不合适的文字分行或者其他问题网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响菜单是指各级栏目。导航：为用户浏览网站提供的提示系统，表现形式为：首页一级栏目二级栏目三级栏目内容页面网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2、菜单和导航如果网站内容多，可以设计一个网站地图，采用静态网页，文件名为“sitemap.htm”网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响3、网页信息的排放位置最重要的信息放在首页显著位置：产品促销信息、新产品信息、企业要闻等。左上角放置LOGO。为每个页面预留一定的广告位置。在网站首页等主要页面预留一个合作伙伴链接区。网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响3、网页信息的排放位置公司介绍、联系信息、网站地图等网站公共菜单一般放置在网页最下方。站内检索、会员注册/登陆等服务放置在右侧或中上方显眼位置。网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.1.3网页布局对用户获取信息影响的研究1、用户视线跟踪研究2、用户浏览网页的注意力“F”现象网站栏目结构网页布局网页布局对用户影响2.2企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息等总体上，内容取决于两个方面：企业当时的经营状况相关行业内其他企业的网络营销发展状况2.2.1案例：华为公司网站的主要内容网址：cases\华为.jpg网站主要内容：14种语言版本选择；产品与解决方案：产品介绍、应用案例、技术词典等；技术支持：包括资料下载、客户培训、知识中心等；员工招聘；公司介绍：公司概况、公司新闻、分支机构介绍、经营业绩、资质证书、获得荣誉、公司刊物等。网址：网站主要内容：·英语和俄语版本内容选择；·中兴公司介绍：公司概况、组织机构、研发体系、营销体系、质量体系等；·企业新闻；·产品与解决方案：产品介绍、应用案例；·技术支持：返修中心、培训中心、·公司刊物；·投资关系、股票等公共信息；·招聘信息。2.2.2案例：中兴公司网站的主要内容2.2.3国内企业网站内容建设专业性调查在被调查企业网站中，65.0%的网站上有产品分类；企业具有产品检索功能的只占32.5%；31.6%的网站上对产品介绍比较详细；网站上公布各种形式销售联系信息的占34.2%。——以上数据来源：《大型企业网络营销研究报告》对国内117家大型企业网站调查结果B2B网站内容评价网站首页信息量评价96.1分网站信息分类评价60.8分网站信息页面信息量49.0分关于网站/企业的介绍58.8分网站新闻动态及公告34.3分用户发布信息完整性47.5分被调查B2B网站内容评价平均50.4分2.3企业网站的常见功能信息发布会员管理订单管理在线调查产品管理在线帮助邮件列表流量统计2.4企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠券下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、RSS订阅2.4.1网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：联想中国网站：目录导航1网络营销导向的企业网站研究的问题2企业网站建设的一般要素3网站建设对网络营销的影响网站建设对用户获取信息的影响网站设计对网站推广的影响网站建设与网站推广的关系网页标题和META标签对搜索引擎的影响动态网页对搜索引擎的影响4网络营销导向企业网站典型问题研究5网络营销导向企业网站建设的一般原则6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介7网站评价与网站诊断3.1网站建设对用户获取信息的影响企业网站应在八个方面符合用户期望信息有效性:用户可以从网站获得有价值的信息,真实性、最新的、详细的信息网页下载速度快；网站简单易用:网站导航系统、必要的帮助信息、常见问题解答、简单的用户注册程序、使用浏览器默认的链接颜色等。网站功能运行正常；网站链接有效；用户注册/退出方便；个人信息适量原则保护个人信息；避免对用户造成滋扰:如弹出广告等3.2网站建设与网站推广的关系网站推广的基本思想是利用尽可能有效的方法为用户发现网站建立尽可能多的网络营销信息传递渠道，为用户发现网站并吸引用户进入网站提供方便。网站推广工作通常在网站发布之后进行，但在策划和建设过程中就有必要制定网站推广方法；网站推广方法需要网站技术和设计的支持，网站建设对网站推广方法产生直接影响。3.3网站设计对搜索引擎影响的基本表现由于网站设计本身的严重问题导致不能被搜索引擎检索网站虽然可以被检索，但反馈信息对用户没有吸引力1、网页标题中的关键词与网页内容中的关键词相关性不强2、网站目录层次结构不合理，使得搜索引擎难以判断网页所属的栏目层次3、复制的网页，即同样内容的网页出现在超过一个目录之下4、明显与网站主题内容（网站核心关键词）不相关的网页内容等网页标题和META标签HEADTITLE网页标题/TITLE/HEAD网页标题说明了一个网页的主要属性，或者是一个网页中一篇文章的标题。各个网页的标题不应都是网站名称，应该各有个性。META标签HEADTITLE标题/TITLEMETAName=“description”Content=“这里可以做网站简要介绍，一般不要超过150字符”METAName=“keywords”Content=“关键词罗列：每个单词之间用逗号分开，全部关键词最多可重复两次。”/HEADHTMLHEADTITLE低成本的网上营销资源电子杂志/TITLEMETANAME=DESCRIPTIONcontent=得到免费廉价的最新软件，技巧，窍门和工具，得到更多访问者，回头客，用你的站点创造更多收入METANAME=KEYWORDScontent=网上营销，销售，免费电子杂志，电子杂志，批量电子邮件，批量电邮软件，软件，站点推广，自学课程，网上销售，销售指南，宣传广告，/HEAD关键词的举例：如一个电风扇制造商的网站，关键词有：公司名称或缩写、品牌名称等区别于其它公司的标志性词汇，还有电风扇、风扇、家用电器、小家电、落地扇、台扇、牛角扇、微型风扇、特种电扇。。。。3.4动态网页对搜索引擎的影响有些动态网页无法被搜索引擎检索:动态网页维护方便，但不便与被搜索引擎搜索到。如采用asp、jsp等程序设计的网站。但这些网站的首页容易被搜索到，所以做好网站首页的搜索引擎优化。用户检索反馈的信息与点击后看到的内容可能不一致应采取“静动结合”的网站设计原则：尽可能采用静态网页；将动态发布的信息转化为静态网页。目录导航1网络营销导向的企业网站研究的问题2企业网站建设的一般要素3网站建设对网络营销的影响4网络营销导向企业网站典型问题研究大型企业网站存在的十大问题网站易用性研究网站的可信度研究网站优化思想和原则5网络营销导向企业网站建设的一般原则6网站标准及《企业网站建设指导规范》简介7网站评价与网站诊断4.1大型企业网站的十大问题企业网站总体策划目的不明确，缺乏网络营销思想指导。企业网站栏目规划不合理、导航系统不完善。企业网站信息量小，重要信息不完整。企业网站促销意识不够明确。企业网站服务尤其是在线顾客服务比较欠缺。企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥。企业网站在网络营销资源积累方面缺乏基本支持。企业网站过于追求美术效果，美观有余而实用不足。企业网站优化思想没有得到起码的体现。企业网站访问量小，缺乏必要的推广。4.2企业网站问题的实质企业网站问题表面现象：企业网站运营策略失当，如网站推广不力、信息更新不及时等。企业网站问题的原因：对企业网站本质的认识不够；网站建设的全局性意识薄弱；对大型企业的网络营销价值和策略需要重视不足。企业网站问题的实质：缺乏对网络营销基本职能的系统理解4.2.1企业网站问题归纳：网站规划问题整体规划不合理，主辅菜单不清晰；网站建设导向不明确，重点不突出；栏目过多或者过少；各栏目缺乏统一规划，整个网站比较杂乱；网站的促销功能没有得到明显体现。4.2.2企业网站问题归纳：栏目结构设置问题菜单采用图片形式，图标标识不明确，无文字说明，需要用户移动鼠标进行猜测；菜单层次过多，有效信息层次太深，需要多次点击才能找到有效信息；过多采用鼠标响应式菜单，栏目设置不合理，使得用户难以发现需要的信息；栏目设置有重叠；栏目名称意义不明确，容易造成混淆；全flash首页和菜单，无法优化处理，也没有相应的文字说明；栏目过于简单，重要信息不完整，有效信息少。4.2.3企业网站问题归纳：网站首页设计问题采用体现，需要多次点击；过大的FLASH严重影响首页下载速度大型图片或者FLASH，真正用户关心的信息在首页没有；首页有效信息量小；首页无标题；主页布局比较乱，重要信息没有得以重点体现；打开网页弹出多个窗口，影响正常浏览；追求“创意”效果，很难理解网站要表达的意思。4.2.4企业网站问题归纳：内容页面内容问题重要信息不完整，如联系方式和产品介绍等；页面信息小，需要多次翻页；与企业形象、产品、促销等方面无关的信息；产品详细介绍内容过少；内容页面没有标题，或者所有网页全部使用公司名为标题；部分内容陈旧，缺乏时效性；部分栏目无任何内容。4.2.5企业网站问题归纳：网页字体和美工过分注重美术效果，大量采用图片，影响网页下载速度；过分注重美观，有些连基本信息内容都用图片格式，影响基本信息获取；文字太小、文字颜色暗淡、采用深色页面背景